商业模式三大经典案例 下载本文

岂不谁都能做?那对于先做者也是白做。因此,企业家要树立一种清晰的认识,容易做的事情已经不值得做了,还不如不做,要做就做有难度的事情。做某件事情的原因就在于它难做。你难做,别人也难做,只要你做成了就是竞争门槛。

有了这些理性的认识后,我们再来看看到底怎样实现“跨行业复制式创新”。虽然难度很大,但是依然有方法来实现“跨行业复制式创新”。

其实,“跨行业复制式创新”的关键在于你必须复制跨行业商业模式的精髓、方法论和内在本质,而不是复制所谓的表象。因为行业之间的表象、外在往往差距非常大,但是行业之间的精髓、方法论和内在本质却往往能举一反三、相互借鉴。

正是因为“跨行业复制式创新”的关键在于你必须复制跨行业商业模式的精髓、方法论和内在本质,因此,就给跨行业复制带来了很大的难度。因为你必须透过现象看到本质,你复制的不是现象,而是内在本质,这对企业家的洞察力提出了较高要求。从这个意义上来讲,“跨行业复制”就是真正意义上的创新,因为你并没有去复制浅显的外在表象,你复制的是跨行业商业模式的精髓、方法论和内在本质,这就是一种创新。

第二种创新的路径,80%的创新来自于我们的客户和合作伙伴。

IBM公司,全球最大、最好的IT企业,曾经统计了全球的创新行为,从中发现了非常重要的结论:全球80%的创新来自于客户和合作伙伴。因此,读者朋友要自问,我们是否有50%的时间跟客户在一起,至少也应该有30%的时间与客户或潜在客户在一起,因为他们才是创新的源泉,一群人待在办公室里西装革履地开会绝对难以找到创新的“水龙头”,创新的“水龙头”就在客户的办公室里、客户的家里、客户的大脑里。

绝大多数企业家、经理人一说到客户,往往就兴趣索然,觉得那是下面人的事情,那是销售和客户服务部门的事情,而一说到竞争对手,则往往兴趣大增,认为竞争是公司战略层面的大事。一正一反,我们已经错过了创新的机会,关心客户,企业能够变得与众不同、脱颖而出;关注竞争对手,往往一直陷入激烈的竞争而不能自拔。

商业模式的第一式就是“精准客户定位与杀手级隐性核心需求”,只有天天与客户待在一起,深入了解他的喜怒哀乐,深入探求他的烦恼与期待,我们才能知道怎样创新我们的产品与服务,创新我们的商业模式,这才是创新的关键。

如果你不知道怎么创新,找你的客户,他会告诉你答案;不知道怎么创新,找你的合作伙伴,他会给你建议。这部分内容在随后几章将重点涉及,本章不再展开论述。

创新过程中的关键之一是行业洞察力。注意,是行业洞察力而非所谓的行业经验。每一位企业家、经理人在所在行业工作多年,往往都具有行业经验,这对创新有帮助,但恰恰不是创新的关键所在。“当局者迷,旁观者清”,往往很多行业内的人士总在一些非核心问题上纠缠,往往无法看清行业的内在本质,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。

为什么风险投资商对企业商业模式往往能提供建设性、突破性的意见,就是因为他们具有非常强的能力、从众多项目考察所历练出来的“火眼金睛”,这些历练使得他们往往具备很强的洞察力、穿透力,往往能够在很短的时间内迅速看到行业的内在本质,这就是风险投资商对企业的最大价值之一。能够获得VC投资的项目毕竟是很少的,但是,VC的一句话、一个模式建议,甚至是一个批评,往往可能让企业少走几年弯路,或者把握住难得的机遇。

创新,需要一种洞察力、穿透力,如果没有看到行业的内在本质,你就根本无法进行革命性的创新。所以要想进行革命性的创新,必须从行业内在本质入手,你所在行业的本质到底是什么?对如家酒店来讲,行业的本质就是,凡是在这里住店就回归到了住店的本质,只要解决两件半事情:第一件事情是睡个好觉,第二件事情是洗个热水澡,剩下的半件事情就是方便上网。你有了行业的洞察力、穿透力,才能进行革命性的创新,否则千头万绪之中,重重迷雾之中,不知道该如何切入。依托行业洞察力与穿透力,从行业的内在本质入手进行商业模式的创新,无疑是事半功倍的捷径。

在商业模式创新的过程当中,务必要调整我们的学习心态。如果我们的思维已经封闭僵化,如果我们固步自封、小富即安,如果我们已经是满杯心态了,那么,外人怎么说都没有用。阿里巴巴的企业文化就是“拥抱变化”,惠普公司一直在弘扬“唯一不变的就是变化”。只有敢于拥抱变化,我们才能够走在创新道路上。如果动辄就是“这个不可能,那个不可能;这个我做不到,那个我做不到”,那是绝对无法创新的,创新的大门被永远关闭了。

只有具备“万事皆有可能”的心态,我们的创新之路才能够看到希望。

当进行了精准目标客户定位后,随后就要挖掘出目标客户杀手级的隐性核心需求。那么,到底什么是客户杀手级的隐性核心需求呢?

一个企业能够满足客户的小需求,它将是一个可以生存的企业,如果能够满足客户的核心需求,那么就可以迎来快速的发展。如果能够满足客户的杀手级隐性核心需求,那么,就有可能成为一家优秀的公司,或者是成长为一家上市公司,甚至成为一家伟大的公司。所谓“杀手级”是借用了IT行业“杀手级应用”的提法,当客户遇到这个杀手级的产品或服务以后,感觉很受震动、很受震撼,就愿意买单了,这就叫“杀手级应用”。

那么,什么是“隐性需求”呢?我们总结了四类“隐性需求”,第一类就是客户无法清晰表达的需求;第二类是客户无法公开表述的需求,有时我们也把这类需求称之为“客户的难言之隐”式需求;第三类需求是指竞争对手尚未发现的客户需求;第四类需求是指尚未被行业所满足或者尚未被行业实现的需求,这类需求往往在行业内众人皆知,但是没有企业能够满足。

例如,在广告行业就有一句俗语,“任何一个广告都有一半被浪费了,但是要命的是哪一半浪费了,谁也不知道”。典型的现象就是一到电视台放广告的时间,我们就换台,要么就是抽烟,要么就是喝杯茶,要么就是打电话,总之,几乎没有人认真看广告或者喜欢看广告。在盛景商业模式力量培训课程现场与学员互动时,我问过几千名学员这个问题,只有两个学员告诉我,说喜欢看广告,仔细再问,结果这俩人一个是广告公司的,一个是学广告的,除此以外几乎很少有人喜欢看电视广告。所以,无法做到强制收看是电视台广告的巨大弊端,广告主的广告投放在很大程度上被浪费了,因此,实现强制收看是所有广告主梦寐以求的隐性核心需求。有没有一种广告模式能够实现强制收看?让喜欢看的得看,不喜欢看的也得看,想看的得看,不想看的也得看,这就是广告主尚未满足的一个隐性核心需求。强制收看的需求在广告行业内众人皆知,但是尚未被任何广告投放模式所实现。这时,分众传媒的电梯广告横空出世,满足了广告主实现强制收看的隐性核心需求。

我们在电梯里,或者在电梯前排队时,无聊的时候看看广告可以打发无聊的时间,在电梯里,看男的被认为有病,看女的得挨揍,看地板太压抑,看天花板是傻帽,后来发现,

原来看广告还挺好。这就在一定程度上实现了广告主梦寐以求的强制收看(当然这也有一些争论,似乎有侵犯人权的嫌疑;但是,这对投放广告的广告主是一个利好)。

客户隐性核心需求,就是指客户无法清晰表述的需求,客户无法公开表述的需求,竞争对手尚未发现的需求,行业尚未满足的需求。除此之外,对需求还有两个附带关键要素,如果这两个要素都能够满足,那么恭喜你,你发现了一座金矿。

任何一个商业模式,其源泉就是一个杀手级的隐性需求,如果你的源泉是唐古拉山,你就开创了我们伟大的母亲河——长江;如果你的源泉是你们家隔壁的小水沟,那你只能是一个苟延残喘的模式。在商业模式创新里,不仅要发现隐性核心需求,还需要实现两个关键要素。

第一个要素,该需求是你的目标顾客所必须要有的,英文称之为“must have”。如果你所满足的客户需求是“nice have”,就是有了会更好,没有也无所谓。那么,你的需求就是非刚性需求,这样的需求拓展市场会相对艰难,需要更为艰难地推广,推广费用也会较高。我们着力满足的应该是目标客户的“刚性需求”、“must have”,这样未来推广就会事半功倍。

第二个要素是独特的客户价值(unique),该需求并不是显而易见的,并不是谁都想得到、做得到,必须与众不同,而且是“与众大不同”。

杀手级隐性核心需求,都是满足了客户内心的一种渴望,甚至是“欲望”。洞察客户的渴望,我们能否像打蛇的七寸一样一击得中,这就要考验我们的洞察力了。让我们回顾一个典型案例。大家都要用洗发水,可以回忆一下当年我们都在使用“蜂花”。今天,“蜂花”的市场占有率已经较低了,甚至很多消费者已经不知道这个品牌了,而当年这个品牌几乎是中国消费者的唯一选择。今天,宝洁公司的“四大金刚”拥有相当高的市场占有率,海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,刀刀见血,刀刀击中我们用户的内心深处。

宝洁公司进入中国的第一个主打产品是“海飞丝”,“海飞丝”的主打诉求是“去头屑”,那么去头屑功能的目的是什么?让我们建立自信。如果你没有头屑,“飘柔”就来了。“柔顺,众人皆知的秘密”,洗头发不是目的,洗发是为了使我们更加美丽、更加漂亮。