第二节 广告监督管理的原则

一、依法行政的原则

依法行政的原则是工商行政管理部门对广告实施管理的基本原则。工商行政管理机关是国家经济行政执法机关。工商行政管理机关要严格而准确地执行法律和法规。《广告法》是全国人大颁布的法律，《广告管理条例》是国务院发布的法规，广告监督管理必须严格遵守和贯彻执行。

《广告法》和《广告管理条例》是调整广告经营者、广告制作单位、广告客户以及消费者之间的经济关系的法律规范。

二、以政策为指导的原则

在广告监督管理工作中，除了按《广告法》和《广告管理条例》行使广告管理的职权外，还要执行党和国家的有关政策，以政策为广告管理工作的指导方针。

广告监督管理要以法律为准绳，同时又要以政策为指导，二者并不矛盾，而是相辅相成的。要理解这一点，就要认识政策与法律的关系。

三、教育与处罚相结合的原则

法是靠国家强制力来保证的，但这种强制是与教育紧密联系、相互渗透的。法律的施行必须教育人民自觉遵守。法律又是人民用于保护自己，打击危害人民和国家利益行为的有力武器。

四、协调与服务的原则

广告监督管理的目的是充分地发挥广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的作用。为达到这一目的，除了依法监督和处罚违法者以外，工商行政管理部门还要协调广告客户和广告经营者之间的关系，为发展广告事业服务。

五、综合治理的原则

广告活动是一种复杂的经济活动，涉及国民经济的各个部门。单靠工商行政管理部门的广告监督管理机关是难以完成监督广告管理重任的。广告监督管理机关要与有关单位和部门密切配合，开展综合治理，才能进行行之有效的管理，才能准确、全面地执行和完成法律所赋予的任务。综合治理分为两个方面：一是工商行政管理部门与其它有关部门的协同配合，交叉管理；二是工商行政管理部门内部各有关部门之间的协同配合，交叉管理。行政沟通的

重要性。

第三节 广告行业自律的作用

一、广告行业自律的定义与作用 （一）广告行业自律的定义

广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成了广告行业自律的体系。

行业自律的内容包括：

1.承诺遵纪守法；2.承诺广告真实可信；3.承诺广告要遵守公认的道德准则；4.行业成员之间互相监督；5.行业成员之间交流沟通经验。

广告行业自律的形式有：建立行业协会、制定自律章程、进行行业指导及其自检互检并公开承诺。

（二）广告行业自律的作用

1.广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径 2.广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充 3.广告行业自律是广告事业健康发展的保障 4.广告行业自律是广告法律环境的组成部分 （三）广告行业自律与广告监管的关系

广告行业规范是广告行业组织、广告经营者和广告发布者自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。广告自律与行业规范间的关系体现为：广告自律主要通过建立和实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。建立广告行业规范，实行广告自律，是广告业组织与管理的基本内容。

二、广告行业自律的措施

（一）广告从业人员自觉遵守行业自律规范

（二）强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用 （三）政府给予帮助和支持

（四）建立保障广告行业自律的法律规范

三、广告行业自律的原则 （一）遵守广告管理法规的原则 （二）公平竞争原则 （三）诚实信用原则 （四）精神文明的原则 四、广告市场经营活动规范 （一）广告主广告活动规范 1． 广告主应遵循的法律规范； 2．广告主应遵循的道德规范

（二）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范 1．广告经营者和广告发布者应遵循的法律规范 2．广告经营者应遵循的道德规范 3．广告发布者应遵循的道德规范

4．各类市场中介机构参与广告活动应遵循的道德规范

三、考核知识点

（一）广告的概念和分类 （二）广告监督管理的概念

（三）广告监督管理在广告学学科体系中的位置 （四）广告监督管理的必然性 （五）广告监督管理的作用

（六）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现 （七）广告监督管理的原则 （八）广告行业自律的定义与作用 （九）广告行业自律的措施 （十）广告行业自律的原则 （十一）广告市场经营活动规范

四、考核要求

识记

（一）广告的定义 （二）广告的分类 （三）广告监督管理的定义 （四）广告学的研究对象 （五）广告学科的构成 （六）广告监督管理的作用 （七）广告监督管理自然属性的表现 （八）广告监督管理社会属性的表现 （九）广告监督管理的五项原则 （十）广告行业自律的定义 （十一）广告行业自律的作用 （十二）广告行业自律的措施 （十三）广告行业自律的四项原则 （十四）广告主广告活动规范

（十五）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范 领会

（一）广告监督管理的概念

（二）广告监督管理与相关学科的关系 （三）广告监督管理的必然性

（四）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现 （五）广告监督管理的依法行政原则

（六）广告监督管理的教育与处罚相结合的原则 （七）广告行业自律与广告监督管理的关系 （八）广告行业自律的守法原则 （九）广告主应遵循的道德规范

（十）广告经营者和广告发布者应遵循的道德规范 应用

（一）应用广告监督管理的原则分析案例 （二）应用广告行业自律的原则分析案例 （三）应用广告市场经营活动规范分析案例