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November 11

失败案例之--健力宝

2011

健力宝，金牌营销鼻祖的没落

曾经的健力宝作为国内第一饮料，现如今已经西山落日，究竟如何走到这一步，让我们一起来回顾健力宝从起步、发展到陨落的整个过程，以吸取教训…..

健力宝，金牌营销鼻祖的没落

健力宝，伴随奥运首金一炮而红

“从一个小型乡镇企业发展成为饮料巨头，健力宝曾经给一代中国人留下了美好的记忆，它也开创了中国体育营销的先河，伴随着中国代表团在84年洛杉矶奥运会上的15枚金牌，健力宝一夜爆红。”

健力宝的诞生：源自教授欧阳孝研制的新型运动饮料 李经纬敏锐跟进投资

健力宝的创始人为李经纬，后者在1984年创办了健力宝。在健力宝之前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒水，每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过130万元。

一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授。当时后者研究了一种新型饮料，相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感醇美。

欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这是恰好碰到了李经纬。李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。

李经纬亚足联会议推销健力宝获成功 尚无批量生产抢先专供84年中国奥运代表团

健力宝研发成功之后，也仅仅停留在配方而已，并没有一条生长线，同时也没有时间注资建设生长线。1984年，第23届奥运会即将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳良机。李经纬通过体育界的关系，得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加奥运会。如果健力宝能够跟随运动员一起打进奥运会，那无疑将会获得巨大的成功。

1984年4月，亚足联将在广州召开一个会议，李经纬借此机会推销健力宝，取得了一鸣惊人的效果，当年6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。但是当时健力宝并不能进行批量生产。李经纬看到百事可乐的易拉罐非常火爆，也动了脑筋，利用外汇从香港购回了一批易拉罐，在深圳的百事可乐工厂，雇佣工

人在下班时间加班，将第一批健力宝生产出来。事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有销量，当健力宝成为中国奥运代表团的专用饮料时，结果取得了出人意料的效果。

84年奥运会中国代表团获15金轰动全国 “中国魔水”随三连冠女排“风靡洛杉矶”

1984年奥运会上，中国代表团最终取得15枚金牌，位居金牌榜第四名，奥运会的巨大成功，也在很大程度激发了全民的热情和民族自豪感。健力宝作为中国代表团的专用饮料，获得了难以想象的关注度。

最巅峰的时刻出现在女排奥运会决赛赛场，作为民族英雄出场的中国女排击败东道主美国队，实现了世界大赛的“三连冠”伟业，这样的成绩也引起了全国沸腾。日本记者在《东京新闻》发表报道《中国靠“魔水”快速出击》，因为他观察到中国女排取胜的“秘密”，就是在比赛或者休息的时候，都在喝一种国产的饮料，那就是健力宝。报道中写道，“中国队的背后，有一种“魔水”在起作用，只要喝一口“魔水”，精力立刻就充沛。这种新型饮料也很可能引发一场革命，世界各国都将努力分析“魔水”的成分......”

中国“魔水”也迅速被国内媒体报道，羊城晚报发表《中国“魔水”风靡洛杉矶》的文章，国内很快掀起了一股热潮，健力宝也一夜出名，成为国内最受追捧的运动饮料。

巧合的是，洛杉矶奥运会是第一次由民间举办，并且获得盈利的奥运会。盈利的重要原因是成功引进了体育营销，堪称真正意义上的奥运现代营销元年，例如柯达等品牌在本届奥运会上大放异彩。健力宝的横空出世，也算是拉开了中国体育营销的大幕。

主打民族体育情节，健力宝依托金牌体育雄霸15年

“从诞生到1999年，依托着赞助各项体育盛会，健力宝走过了一段长达15年的繁荣时期。飞速发展的健力宝，将“民族情结”发挥到了极致，甚至擎起了“抗击两乐”的大旗。“

健力宝15年主打民族体育情节：1600万赞助北京亚运火炬接力 重奖奥运金牌选手

经过了洛杉矶奥运会的一炮走红之后。1985年，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料，接着荣获国家体育科技进步奖，成为人民大会堂国宴饮料，同时赞助中国体育50万元。1986年，赞助中国代表团参加第十届亚运会，成为第六届全运会专用饮料，之后的几乎每次大型运动会，都有健力宝参与的身影。

1987年，正式成立广东健力宝有限公司，成为第六届全运会最大赞助商，赞助金额达到350万。1988年，健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用饮料，并且荣获“热心支持体育事业的企业”称号。1989年，中国“体操王子”李宁加盟健力宝集团。1990年，健力宝独家赞助第11届亚运会

火炬接力活动，赞助金额高达1600万，成为亚运会中国代表团专用饮料。1991年，健力宝赞助第七届全运会300万，赞助第25届奥运中国代表团60万，赞助全国少数民族运动会100万，同年成为中国饮料行业产量和利税第一。

1992年，健力宝为当年获得奥运金牌的18名选手颁发“健力宝金罐”，为获得奖牌运动员颁发奖金，并奖励中国体育代表团20万。年底，健力宝赞助少年球员留学巴西，成就了中国足坛的一大批球星。1993年，健力宝赞助第七届全运会500万，成为中国驻联合国外事接待饮料。1994年，健力宝成为第十二届亚运会中国代表团专用饮料，创业10周年庆典，销量达到18亿元，排名全国饮料酿酒行业第一。

1996年，中国健力宝青年队再赴巴西继续深造，赞助第26届奥运会中国代表团2000

多万元，为中国航天基金会提供1000万赞助。1998年，健力宝独家赞助第八届全运会1200万，开始建设健力宝大厦。1998年，健力宝为希望工程捐款1000万，为长江灾区捐款捐物总计1500万。1999年，广州健力宝大厦落成，总部搬迁到广州，赞助全国排球联赛。