椰树牌椰汁影视广告策划书

广告主：椰树集团有限公司琼海总经销 策划单位：09电视301班

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策划小组名单：魏秋燕 策划：魏秋燕 问卷调查：魏秋燕 执笔者：魏秋燕

策划书完成日期：2009年3月30日

目录

第一部分椰汁在琼海的市场分析

（1） 消费者分析 （2） 产品分析

（3） 企业和竞争对手的竞争状况分析 （4） 企业和竞争对手的广告分析

第二部分椰汁的广告策略

（1） 广告的目标 （2） 目标市场策略 （3） 产品定位策略 （4） 广告诉求策略 （5） 广告表现策略 （6） 广告媒介策略

第三部分椰汁广告计划

（1） 广告目标 （2） 广告时间

（3） 广告的目标市场 （4） 广告的诉求对象 （5） 广告的诉求重点 （6） 广告表现 （7） 广告发布计划 （8） 其他活动计划 （9） 广告费用预算

第四部分椰汁 广告效果预测与监控

（1） 广告效果预测 （2） 广告效果监控 前言

对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。

椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。

比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地的北方，也能感受热带海岛的天然风景，如同置身于阳光沙滩海水的健康岛。感受海南深厚的旅游风情文化。为了更好的展现椰汁，宣传椰汁，为卖家、经销商获取最大利润，影视广告是必不可少的宣传途径

第一部分椰汁在琼海的市场分析 （1）椰汁消费者分析

1．椰汁消费者的总体消费态势

琼海人不论男女老少大部分人都知道椰树牌椰汁。但都不会去购买，消费意识不强。 2．现有消费者分析 A．现有消费者群体的构成 调查总人数50人，年龄：8-80

职业：学生营销员普通市民调酒师电脑店职员老人 收入：老人学生无收入，其他500-2000 受教育程度：无以上

分布：市区及小区，回购买着的占了总比例的10% ，不回购买着的占了总比例的90%，可见椰树牌椰汁在琼海市场的宣传还不到位。

B．现有消费着的动机

逛街时候口渴或还吃饭时要一瓶。再者是部分女生认为喝椰汁可以美容。才会经常购买 C．消费者现有的态度

消费者比较偏爱于康师傅绿茶，矿泉水，碳酸饮料等常见饮品。但对于椰汁的喜爱度不够，满意度一般。 3. 潜在消费者 A．潜在消费着的特性