Threats:

1) 苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。 2) 假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降

温。

3) 苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。

在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。 4) iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia

的Ovi商店和Android程序商店。他们正利用已有的消费者群体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

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第二部分广告和营销策略分析

2.1宣传活动介绍

2.1.1主要宣传流程介绍

第一阶段：众里寻他千百度

在 2007 年1月之前，Apple以小道消息等形式，利用互联网信息传递迅速的特点，以传言的形式开始为iPhone 造势。全球市场由于对Apple 和其产品的关注，而不断的猜测iPhone 的各种相关信息，这在一定程度上引发了用户对iPhone 的期待，提高了用户购买iPhone的可能性。 第二阶段：犹抱琵琶半遮面

2007 年1 月的Apple 大会上，简单展示了iPhone：但缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone 的具体情况。之后，在奥斯卡颁奖典礼上，打出了iPhone 的广告片《HELLO》，因此人们以及各种媒体纷纷猜测iPhone的具体细节。截止到三月底，向iPhone美国独家运营商AT&T发邮件询问iPhone信息的人超过了100万。

关于《HELLo》：但广告中同样没有透露iPhone的产品细节，以若隐若现的方式调动用户对iPhone的关注。

在正式发售（美国时间6 月29日）前6 个月中，以iPhone为主题的报纸或杂志文章达11,000 篇，在Google上的点击次数达6,900万次之多 第三阶段：千呼万唤始出来

2007年6月底，iPhone正式发售。此后，Apple通过大量的广告对iPhone极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买iPhone产品。同时，Apple 接连发展iPhone销量迅速增长的信息，以捷报频传的方式增强iPhone影响力。1

2.1.2主要电视广告和纸媒的介绍

电视广告《Hello》：

如同著名的“1984”，苹果公司为iPhone打造的“Hello”电视广告也只在重大事件的电视 1

易观国际，iPhone 研究系列——iPhone商业模式及其对电信产业的影响分析报告

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直播中公开投放了一次。

为了配合奥斯卡颁奖典礼，广告代理TBWA公司从31部经典电影中选出了31句人物在接电话时所说的“Hello”，拼接在一起做成了30秒电视广告片。虽然轰动效应并不如“1984”般轰动全国，但这支不强调产品的产品广告同样成为整个直播过程中最抢眼的环节，引发了大规模的报道。

伴随“Hello”带来的好奇和口碑，苹果公司又继续投放了四支以介绍iPhone功能为主要诉求的电视广告，解答了人们在产品性能方面的困惑。

关于这支“Hello”广告，有一则坊间传闻可供分享。在TBWA公司做出广告提案之后，他们发现，虽然不用兴师动众地拍摄，但是电影素材的版权费用将高达9位数，远远超出预算。最终，史蒂夫乔布斯给好莱坞的大老板们打了一圈电话，所有人都相信又一部“1984”广告即将出炉，并以能够参与其中而自豪，纷纷拱手奉上版权，问题迎刃而解。 平面广告：

iPhone的平面广告大致有三种，画面内容分别对应于视频、音乐和相册，然而有一个引人注目的共同点是，画面的正中央都有一个淡淡的指纹印，你会立刻感受到iPhone触屏给你带来的亲切感，iPhone不仅仅是一部手机，它的强大的多媒体功能让众多的娱乐功能触手可及。简洁明了的整体风格很好地传达了iPhone的特色。

2.1.3其他宣传活动

WWDC开发人员大会：

以最直接的方式向专业人士，媒体新闻报道者，和苹果粉丝介绍最新款iPhone。从第一代iPhone开始，就是通过苹果首席运营官乔布斯向大家宣布新产品，并当产演示，在发布演讲结束时还能第一时间试用真机。以如此坦陈的方式推出新产品，深受广大消费者和业界人士赞扬，新闻媒体者也能及时发布第一手产品报道。 网络：

每次iPhone新一代机型发布前夕，都会有包含各种猜测和期待的小道消息在互联网上流传，在吊人胃口的同时也悄悄地扩展着iPhone的影响力。例如今年2010年的苹果全球开发者大会（WWDC）前夕，有关新一代iPhone的消息也是越来越多，除了之前曝光的遗失真机之外，在WWDC大会召开前还是有很多悬而未决的消息在敲打着我们的神经，例如是否存在着后备版本的iPhone，大会有可能带来哪些未知惊喜之类的。甚至有达人自制了一段以假乱真的iPhone 4的广告宣传片，很有可能根据此前曝光中的第四代iPhone规格，这

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段短片模仿了苹果以往广告的风格特色，编排了这段产品广告，虽然很真实，但是由于投放的时间不合理所以显而易见是个假货。对于一款手机，网络高手可以如此投入也实属难得，iPhone的关注度可见一斑。2 媒体：

iPhone刚刚发售的期间，全世界的媒体都在关注这个产品的动向，新闻上到处能见到iPhone的踪影，有的主持人甚至当场从自己口袋里掏出iPhone，对着摄像机演示给观众。这些媒体自发的宣传如果折算成苹果自掏腰包制作的广告所需的费用的话，无疑是一个天文数字。

2.2详细策划

2.2.1营销策略分析：

背景：Apple长期积累的品牌形象。 硬实力：iPhone本身的强大功。

营销核心：制造话题（新闻性—主动传播与被动宣传）。

2.2.1.1口碑营销（饥饿营销，事件营销）

苹果在宣传iPhone时使用的口碑营销策略主要包括以下几个要点3：

1) 制造伟大的产品

这不仅是乔布斯的理念，也是苹果产品成为口碑传播的基石，使苹果产品要么成为消费者最受关注的商品，要么成为业界的方向标 产品本身够酷，有话题附着力，才容易引爆流行

正是这一理念引领Apple设计出了iMac，iPod等等系列高品质的产品，逐步建立起Apple时尚、创新、高品位的品牌形象，为Apple积累了优秀的品牌口碑。

2) 制造口碑传播事件---充分利用Apple的品牌资产；良好的信息保密和控制。

神秘的市场信号，精确的推广步骤，见前三阶段的宣传步骤。

饥饿营销：APPLE制造的神秘感一直在挑动着全球iPhone迷们的每一根神经,将大众的好奇转化为追逐\\迷恋甚至崇拜,如此产品一旦发布,便引来了抢购的热潮

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回顾传闻历程苹果第4代iPhone大纪事

http://tech.sina.com.cn/mobile/n/2010-06-04/10084271971_16.shtml 3

孔琳，iPhone 上市传奇,<国际公关>2007年第六期

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