货智能手机5470万部，相比去年同期增长56.7%，相比之下，全球手机市场一季度的增长率只有21.7%，智能手机出货量已经占到全球手机总出货量的18.8%，相比去年同期的14.4%已经有了小幅增长。

智能手机强劲的市场发展势头所对应的是它及时快速的概念革新，未来的智能手机硬件的发展中，诸如GPS，WI-FI，触摸屏甚至家庭基站等功能都将变的普及化。而相对硬件技术的革新，针对智能手机的操作系统的竞争变得愈加激烈。目前包括Symbian，iPhoneOS，RIM，Palm WebOS，Linux，谷歌Android以及Windows Mobile这七大操作系统几乎垄断了整个智能手机市场。对应不同的操作系统有相应的应用软件，而丰富的应用往往成为消费者选择智能手机的重要原因之一。可以说在目前的智能手机市场，对智能手机的划分并不是依靠品牌而是依靠其对应的操作系统。因此，在未来的发展中，操作系统的研发将会成为智能手机发展的一个极为重要的领域。此外，苹果的iPhone与运营商AT&T的成功合作表明，联盟模式的竞争将成为该领域的一大发展前景。终端商与运营商的结盟将会大大加强品牌的市场竞争力。

1.3消费者

智能手机市场竞争进入白热化，各大手机厂商都不会在建立优势的步伐上松懈下来。从系统层级的性能竞争到外型设计乃至服务，最终都指向围绕消费者的竞争。之前提到的最近两年的手机市场情况可以说明，当前智能手机的热度有上升趋势。在一份三月底发布的问道网络平台提供的调查问卷统计中，关于是否会在购买下一台手机时选

择智能手机的问题，得到右侧的统计。这一结果可以显示出消费者对智能手机有很高的购买热情。五月底苹果市值超越微软一直被业界评论为“盖茨的左脑科技不小心输给了乔布斯的右脑科技”，一贯擅长以产品打动人心的苹果能否凭借iPhone 在智能手机市场上抓住消费者的心，是iPhone 推广的一大挑战。

现在智能手机行业中技术门槛逐渐下降，各品牌软硬件的差距不再如从前那样明显，以核心技术为导向的传统价值链方式已经逐渐转变为以顾客为核心导向的反向价值链。了解消费者购买产品的动机是品牌营销策略的基础。

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资产/核心能力投入产品/服务外部市场传统价值链：反向价值链：

顾客营销计划产品/服务核心能力1.3.1消费者关注因素

为了对消费者选择手机有更客观的了解，引用一份针对中国市场的调查结果。 当问到购买手机考虑的主要因素时，得到下面的饼状图。

可以看出，消费者购买手机考虑的五个主要因素并没有明显的偏重，各个要素在消费者心中都占据相当的比重。 质量：

质量一向是消费者购买产品看重的最重要因素，但从饼状图的分布看，质量并不是绝对主导因素。说明手机质量在一定基础之上的前提下，其他因素对消费者决策的影响也很重要。 价格：智能手机市场的价格总体较高，消费者购买时会谨慎考虑性价比问题，所以价格和下面所说的功能对消费者的影响是互相作用的。产品线比较完整的品牌如果可以提供低、中、高端各层次价格的产品供消费者选择，在价格方面的竞争无疑更具有优势。 功能：

智能手机的功能亦是吸引消费者的重要因素。拥有不同需求的消费者将选择不同定位类型的手机。能否提供多样化的功能和方便的应用软件支持将决定一个品牌的发展空间。 品牌：把品牌作为一个因素说明了市场选择众多时，消费者愿意相信品牌形象良好的产品。已占先机的主流手机厂家拥有多年的口碑基础，在这点上新兴品牌很难与之抗衡。

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外观：

今时今日，手机的美观上升到了一个更为重要的地位，随着消费者的需求提高，手机制造商在核心技术比拼之外，也需要更重视外型的设计。

1.3.2智能手机消费者分类

根据以上所述消费者选购智能手机的因素，我们按产品主要功能定位，把消费群体分成以下三大类： 1) 商务型：

年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。主要的几方面商务功能如：符合工作要求的长续航时间；时常出差需具备的双待机甚至多待机；对重要数据的保密安全要求；支持各种办公功能，包括高速的无线设备，电子支付，顾客管理，视频通话，支持多格式的电子邮件，传真，笔记，office类型软件等等。 2) 娱乐型：

以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。该群体对娱乐的要求较高，包括大尺寸的屏幕，高像素的摄像头，优质的MP3，MP4播放功能，方便的游戏操作(目前有可外接游戏手柄的手机)，手机电视，3G功能等等，可以概括为集成智能手机普及前出现的音乐手机，拍照手机，游戏手机的综合体。这类用户还希望手机系统能够方便更新。 3) 开发型：

手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。的这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。

1.3.3 iPhone手机消费者

iPhone 作为苹果公司旗下唯一的智能手机，有其独特的目标客户群，下图引自易观国际网站。

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概括而论，苹果目标客户群可以一并概括为追求影音娱乐的时尚人士。这一定位就集中在18－35岁具有一定收入的群体上，与之前的娱乐型消费者需求基本相符，所以iPhone的消费者介于商务型和娱乐型之间。

此外，iPhone消费者的媒体习惯更偏向网络传媒，但他们对传统的电视传媒仍具有一定的依赖。

1.4 iPhone的市场竞争者

包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，HTC，谷歌Nexus等等。在智能手机领域，往往以操作系统作为其划分标准，整个智能手机市场主要使用七种主流操作系统，除苹果公司为iPhone所自行研发的iPhone OS系统外，还包括了Symbian，RIM，Palm WebOS，Linux，谷歌Android以及Windows Mobile。截止2009年，这使用这七大操作系统的智能手机占据了全球整个智能手机市场份额的99.4%。下表中给出了2009年智能手机销售统计（数据来自统计机构Gartner）：

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