势：首先是华润集团控股，央企带来的视野和资源是无法比拟的(其余三家都是地方国资委控股的企业)；其次是东阿阿胶的历史沉淀和文化，关于阿胶的文字记载可以追溯至3000年前，《神农本草经》、《本草纲目》甚至《全唐诗》中均有记载。

秦玉峰主政东阿阿胶始于六年前。

在2004年1明，华润股份有限公司与聊城市国资局一纸协议，合资成立华润东阿阿胶有限公司，华润以2.3亿元现金入股，而聊城市国资局则以拥有的东阿阿胶股权入股。自此，华润成为上市公司东阿阿胶的实际控制人。彼时，秦玉峰是东阿阿胶负责销售的副总。华润入主东阿阿胶两年后，开始管理团队的调整。原先的董事长刘维志与总经理章安夫妇同时退休。而真正完成从股权层面的控制到企业实际运营的控制，必须在董事长李福祚(其为华润医药总裁)之下安排一个各方都满意的人来负责实际的运营。

2006年4月，秦玉峰被任命为东阿阿胶总经理。那年的东阿阿胶处在一个历史转折点上。不管是新老交替的管理层，新进入的大股东华润，还是东阿阿胶徘徊不前的市场，对秦玉峰来说都是莫大的压力。六年来，秦并没有让各方失望，目前东阿阿胶市值已由最初的20亿元变成了超过300亿元，奠定了在阿胶行业竞争中的绝对领先地位。从2007年到2010年，东阿阿胶的净利润从2亿元提高到了6亿元。

扩张。实际上，多年前东阿阿胶的设计产能就达到了每年3000吨，但由于原料驴皮供应不是，每年2000吨左右的产量几乎停滞不前，且时有下降。与前任刘维志不同，尽管秦玉峰是技术出身，但对于生产和营销的重视前所未有。正如?九天贡胶?的研发与生产东阿阿胶近几年推出了众多更加高端的产品，并掀起了—场场提价风暴，最多的一年提价达到6次。

提价并不是一件简单事。2006年变革之初，虽然东阿阿胶几经努力，四次想提高零售终端的价格，都因为串货、假货、关系户从公司拿货等原因无功而返。直到2009年引进ERP系统，新聘渠道副总程继忠等人，严格控制产品流向，在公司层面掌握所有产品的流通渠道之后，价值回归策略才顺利实施。

2009年到2011年三年间，东阿阿胶共取缔经销商一千多家。吃够了渠道混乱的苦头，东阿阿胶对现在的销售渠道控制力不断加强。渠道扁平化管理，经销商力争不超过二级，并且向前五强的公司集中，都是东阿阿胶正在施行的管理策略。

相对于以往单一的药店销售，目前东阿阿胶在医院、超市、自建直营店都建立了渠道，产品75%通过药店渠道销售，15％通过医院渠道销售，10%通过超市销售。几年下来，东阿阿胶在全国形成了109家经销商、1300家分销商和38000家销售终端的市场格局。

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提价同样不能无缘无故。除了原材料短缺的客观原因外，提价必须在品牌与市场上有所支撑。秦玉峰从文化营销的角度挖掘阿胶的内涵，找到了巧妙的解决方法。?我们发现，阿胶最大的优势是文化，这种文化是—种资源，要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力，变成话语权和定价权。?秦玉峰对《中国企业家》表示。

正式担任总经理不久，秦玉峰提出了?东阿阿胶的文化影响和价值回归工程?，开始着手重新梳理阿胶历史史料。为了让阿胶文化传播更具生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成?生命传奇?；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成?医学传奇?；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成?美丽传奇?；分别从滋补、学术、美容三千方面去体现阿胶的功效和价值。如此一来，阿胶的消费群体豁然开朗。

宣传阿胶的滋补功效，对东阿阿胶有重要意义。过去，阿胶曾是与人参、鹿茸齐名的滋补三大宝，但因为东阿阿胶的主力产品复方阿胶浆最为消费者熟知，提到阿胶，消费者想到的就是?补血?。这种将阿胶等同于药品的认知，造成了消费者对阿胶的认知偏差，既限制了阿胶产品的消费群体，也严重制约了东阿阿胶的品脾延伸和产品延伸。

过去两年，东阿阿胶不断扭转这种固有印象，其最成功的延展案例是桃花姬。桃花姬的名字，源自元曲。2008年这种即食产品开始准备，2009年开始投入市场，面向亚健康状态的年轻、时尚城市白领。秦玉峰表示，东阿阿胶所在的中医药行业面临这样的问题，即怎么利用其它行业先进的技术和经验，来改进传统的产业类型，让食用复杂的阿胶变成一粒胶囊、一个片剂，而且能顶半碗汤，以便于年轻人更易接受。目前，东阿已有桃花姬、阿胶膏、阿胶养颜软胶囊、阿胶西洋参软胶囊等阿胶衍生产品。

2012年，除了东阿阿胶已经形成的三大主力产品，秦玉峰正在从构建具有中国式健康预防体系这样更高的角度思考着企业未来。对他来说，无论是消费升级还是国人对健康的重视，都会让东阿阿胶在?大健康?版图上有所作为。 拉伸产业链

春节期间，秦玉峰除了迎来送往外，偶尔也会关注一下各地方电视台正在播放的电视剧《后宫甄嬛传》。这部清官戏里面，太医经常建议娘娘服用?东阿阿胶?，太后赏赐臣子们也会用?东阿阿胶?，甚至贡品中清单中还会有?桃花姬一盒?。

与电视剧的合作是秦玉峰的新尝试。他比划了一个蛋糕，?原先很小，东阿阿胶占80%，未来也许我们只占50%了，但蛋糕却有这么大了?然后把双臂展开。事实上，东阿阿胶这些

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年在阿胶领域的努力，已经为整个行业带来了契机，以排名第二的福胶集团为例，近年来的年增长率都在50%上下。

福牌阿胶在2010年起的胶块出货量就超过了东阿阿胶，2011年，福牌再次超越，达到了2500吨，而东阿阿胶仅2000吨。东阿阿胶倚重的零售网络，在福牌更低扣点的冲击下，也变得摇摇欲坠。

2011年，福牌阿胶块的批发价每斤不到200元，而市场价格在500元以上，零售商掌握着60%—80%的利润空间；反观东阿阿胶，零售价虽然在700元，但实行67扣，即以零售价67%的价格拿货，零售商利润空间比福牌小得多，这导致全国大型连锁零售商纷纷来到平阴县，像当初拜访秦玉峰一样拜访起了福胶集团总经理杨福安。

因为零售商的逐利，2011年上丰年，东阿阿胶遭遇了提价后的销售不畅，某些重点地区，如上海，扣点在下半年调整为50扣。

除了传统的阿胶生产商外，包括同仁堂、九芝堂、太极集团均杀入了阿胶生产的行列，刚刚辞职的东阿阿胶渠道副总程继忠就旋即加入了九芝堂。在这种腹背受敌的情形下，秦玉峰投资电视剧就不难理解。他虽然把这个行业做大了，但做大的同时，他不希望别人忘记东阿阿胶。

在新阶段，东阿阿胶开始一轮新打法。这种新打法的核心就是重构价值链条：拉长产业链寻求竞争力。?这是全产业链掌控型的商业模式，从上游养蕴、种植，中间生产加工，一直到消费者的健康管理。?秦玉峰表示，在重构完毕后，希望在东阿阿胶和其它阿胶之间有个界限，而界碑就是?品牌?。

东阿阿胶从2006年开始建立毛驴供应墓地。云南大理是第一家，到2011年底，已拓展至16家。秦玉峰为此大手笔投资2亿元，目前仍然亏损。这在业内却被视为笑柄。?毛驴的养殖周期要三年之久，和其它牲畜不一样，而且做阿胶只用皮，毛驴的其它部分怎么办？这是东阿阿胶炒作的概念。?

负责养殖基地的副总李世忠，在东阿阿胶内部被称为?驴一号?，他向《中国企业家》坦言，基地开拓之初确有困难，?一开始采用的是自己购买土地种植牧草，进行规模化自我养殖，然后带动农民养驴；后来—看这个模式不行。东阿阿胶每年需要100多万张驴皮，靠企业自己养是不行的。?

现在，东阿阿胶开始结合农户和其它社会资源来共同养驴，把各地的大驴贩子都吸收为东阿阿胶自己的员工，采用分成的机制来绑定这些人。同时，还在新疆等基地附近建设了驴肉火腿肠工厂，把整个产业链梳理清楚。目前，东阿阿胶已经是餐饮市场中最大的驴肉供应

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商。

2011年初，东阿阿胶按常例又一次提价，近些年营销费用上升、员工待遇提升后，经营性现金流下降得很快，2011年仅为2009年的1/3。2012年，阿胶零售指导价将提10%，复方阿胶浆零售指导价上涨不到30%。作为竞争对手，福胶集团总经理杨福安对《中国企业家》抱怨说：秦玉峰是打造贵族化产品，让原本老百姓消费得起的阿胶变得奢侈品化。 但秦玉峰有自己的一本账，他拿阿胶和虫草、茅台相比，认为阿胶价格远逊于茅台、虫草。最后他还说了—个故事，据明代史料推算，阿胶价格大致为每斤三两二钱白银，折算到现在相当于每斤4000元—6000元人民币。

记者问：?那是不是东阿阿胶也要涨到这个价格呢？?秦玉峰哈哈一笑，没有回答，反问道，?你觉得呢？?

资料来源：赵奕，昝慧昉.东阿阿胶的“奢侈路线”[J].中国企业家，2012(4):82-85.

讨论题：

1.秦玉峰是如何根据竞争环境制定企业发展战略的，是如何塑造产品品牌形象的。尝试分析品牌形象与文化的关系。

2.尝试讨论秦玉峰的战略能否成功，相应的预测将来企业的状况。

答题要点：

1.东阿阿胶是典型的资源依赖型企业，面临原材料短缺的困境，为解决这一难题，秦玉峰认为提高价格，锁定高端客户群体势在必行。然而，提价必须在品牌与市场上有所支撑，否则必然一败涂地。对此，秦玉峰清醒认识到自身的两大优势之一——东阿阿胶的历史沉淀和文化，恰可帮助企业通过文化营销手段，将本企业的文化软实力变为市场的竞争力、商品力，变成话语权和定价权，从而使提价成为可能。

塑造品牌形象的途径：（1）根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：生命传奇、医学传奇、美丽传奇。(2)改进传统产业类型，生产出桃花姬、阿胶膏等阿胶衍生产品，实现品脾延伸和产品延伸，扭转消费者对阿胶的认知偏差，树立新的品牌形象。（3）重构价值链条：拉长产业链寻求竞争力。(4)与电视剧合作。

品牌形象与文化的关系:东阿阿胶具有深厚的历史沉淀和文化底蕴，东阿阿胶树立的消费者健康管理的品牌形象，正是从其悠久的文化底蕴中衍生而来的。、 2.言之成理即可。

案例分析九 ?70后?县委书记成长史

老许来北京了。昨晚他给我打电话，问我认不认识电视台的人，说是他县里出了个事，让记者给曝光了，他得紧急来京?公关?。

早晨我刚上班，老许的电话就又打过来了：?兄弟，我快到你单位楼下了，你来接接我。?

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