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三、文化产业项目的目标市场分析

心理因素细分市场： 心理因素细分市场是根据购买者的个性、生活方式、兴趣爱好、生活经验等点进行的市场细分。

社会人口环境细分市场：社会人口环境细分市场是细分市场最常用的方式之一，根据不同性别、年龄、受教育程度、收入、民族、宗教等方面进行的市场细分。

地理环境细分市场：地理环境细分市场主要考虑项目消费者的居住地点，以及由地利环境所决定的文化消费习惯。

四、文化产业项目的竞争与定价 1.文化产业项目竞争

对于具体文化项目/产品包含直接竞争与间接竞争。

直接竞争：同类型文化产品/项目竞争、其他类型文化产品/项目竞争 间接竞争：其他休闲产品、服务产品/项目的竞争 2.文化产业项目/产品的定价策略

项目/产品定价的定价方式：成本定价方式、竞争定价方式、消费定价方式

五、文化产业项目的市场推广 1.文化产业项目推广的目标

目标：实现预期，获取经济、社会效益方面的回报

方式：通过传递信息、强化品牌、诱导消费，精准指向客户需求 2.文化产业项目推广的促销手段与策略运用 （1）直接促销

A.广告：海报、电视广告、平面媒体、户外媒体、流媒体等广告形式 B.直接精准营销：短信、电子邮件、电话营销、贴吧、QQ营销，等等 （2）间接促销

A.大型活动促销：首映式、新闻发布会、签售活动、评选等 B.软文促销：各种软性介绍、评论营销

六、文化产业项目推广案例

1.无锡家居创意园营销推广提案 2. LOFT藏酷休闲主题餐厅推广方案 3.电影《十面埋伏》首映式 思考：

1.项目推广的目标是什么？

2.项目推广提案主要包括哪几方面的内容？ 3.市场推广的媒体选择应注意哪些问题？

4.活动策划如何密切结合地方文化实际和项目实际？

第五节：文化产业项目的异业结合

一、异业结合：文化产业项目的必然趋势 1.文化产业项目异业结合的不同方式

（1）初级阶段

a.植入式广告：影视、演出等内容产品异业结合的主要方式。 “植入式广告”，是指将产品或其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。

市场化理念加上长时间的探索，美国电影中的植入式广告大多能够与故事之间形成较为紧密的融合，广告植入不显过分突兀。

美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。据统计,目前的美国电影中,平均有30到40分钟会提供给植入式广告。

美国电影业的银幕所得（票房）和非银幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1:4，而在中国,这个比例恰好相反。

b.网游内置广告（IGA,In-Game Advertising），是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新媒体形式。

2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此，掀开了网游与广告跨界合作的序幕。

c.IGA（嵌入式广告） IGA兴起的原因：

广告可见度高：在欧美市场，广播和电视等这类传统媒体中嵌入广告在受众中的接受率只有10%左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到70%，的熟记率超过60%，远高于传统广告产生的效果。

消费群体重合率高：广告投放产品与游戏玩家之间具有较高重合率，多为“三不”新生代群体。艾瑞咨询的数据整理显示，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时。

定向精准，有的放矢：在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但网游内置广告凭借自身独特的技术特型让“精准”变为可能，让广告主每一分钱都花的清清楚楚、明明白白。

（2）硬广告：传统媒体异业结合的主要方式

指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传

（3）赞助：文化活动异业结合的主要方式 赞助是一种商业交易和投资行为，赞助企业要从赞助中获得对企业利润产生积极影响的回报，其支付方式表现为现金支付、服务支付、产品支付等多种形式。

2.出资企业介入文化产业项目的目的

（1）提升企业形象；（2）提升品牌知名度；（3）增进产品销售；（4）增进与其他方面的沟通

3.出资企业的效益衡量

（1）测量所获得的媒体覆盖率；（2）测量介入前后的知名度差异；（3）测量介入后的销售效果；（4）监督收集顾客的反馈意见；（5）成本收益分析。

二、异业的合作伙伴选择

1.出资企业的参考因素

（1）产品特点是否与目标客户吻合；（2）是否对提升企业形象有利；（3）所需成本费

用；（4）相对于竞争者的优势。

2.项目方的参考因素

（1）出资方的产品特性与企业形象；（2）出资数量大小与展示力度；（3）与产品/项目的关联度大小。

3.案例：电影《人山人海》企业赞助策划方案

第六节：文化产业项目策划

一、项目策划的内涵与特点 1. 策划

（1）定义：策划是指根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造需求，围绕某一特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效工作。

（2）一般而言，策划包括以下几层含义： A.策划是在现实的基础上进行谋划。 B.策划具有明确的目的性。 C.策划可以比较与选择方案。

D.策划是按照特定程序运作的系统工程。 2.项目策划：

（1）策划人员通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、信息和手段，合理而有效地布局活动的内容和进程。项目策划有两方面特征：一是事前行为；二是全局行为。

（2）项目策划的作用。 A.要使项目目标更为明确。 B.使项目经济效益更为显著。 C.使项目及企业的竞争力增强。 D.提高项目及行业的服务水平。

二、文化产业项目策划的原则与方法 1.项目策划的原则：

（1）指导原则。 （2）整体原则。 （3）差异原则。 （4）调适原则。 （5）效益原则。 （6）团队原则。 （7）持续原则。

2.文化产业项目策划的方法：

（1）项目混合法。 （2）比较分析法。 （3）集体创造法。 （4）创新法。

三、文化产业项目策划案例

廊坊万庄文化生态旅游产业园概念策划