有关数据表明，很多高票房电影都是续集、翻拍或改编自小说、漫画等其他文化产品。原始作品的市场成功奠定了续集、翻拍、改编作品的人气基础，使得宣传难度降低，投资回报率相对稳定，这对竞争激烈、风险无法预计的电影市场尤为重要。

参考资料：《2001－2005年美国暑期排名前10名影片的创作手段分布》、《2005年美国暑期票房前十名影片情况》

（2）投资预算

随着经济的发展，电影制作成本也在不断攀升。根据美国电影协会的报告，1975年，电影的平均制作成本为500万美元，1987年为2 000万美元，2002年为5 880万美元。同时，电影的营销成本也在不断攀升。

年份 1985 1990 1995 1998 1999 2000 2001 2002 平均制作成本（万美元） 1 680 2 680 3 640 5 270 5 150 5 480 4 770 5 880 平均营销成本（万美元） 520 1 190 1 770 2 530 2 450 2 730 3 110 3 060

（3）电影营销

A.发行档期：美国学者Barry R. Litman对 1993－1995年间每年票房前100位的241部电影的抽样调查表明：这241部电影中，有39.4％在夏季发行，17.8％在圣诞节档期发行，14.5％在复活节档期发行。

B.广告和促销性因素:利特曼的研究表明，广告和促销性因素对影院上座率的影响力是最明显的。在利特曼考虑的6个关于广告和公共性的变量中（广告、评论、预映、口碑宣传和电视宣传），有4项与观影决定有显著联系，其中，作用最为显著的是在媒体和评论方面所做的付费广告。

C.获奖:行业预测认为，奥斯卡“最佳影片奖”可以为一部电影增加1 000万～3 000万美元的收入；最佳男主角/女主角奖会给影片带来300～800万美元的额外收入。莱维（E. Levy）在1987年发表的《奥斯卡奖的历史与政治》一文中指出，奥斯卡“最佳影片奖”的现金价值大约为500万～3 000万美元。因此，莱维指出，好莱坞每一家制片厂最大的目标就是获得奥斯卡提名并赢得最佳影片价，因为奥斯卡奖项扮演了一个举足轻重的角色，它可以带来

（4）总结：

“制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和G级这些因素与国内、海外和全球票房这三个因变量中的任何一个之间都存在着正比关系。”（巴里?利特曼：《大电影产业》，清华大学出版社2005年版，第186页）

（二）“规律”与“反规律”：电影产业投资回报的偶然性悖论

制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和分级，等等，这些都是保证电影项目获得“稳定”投入-回报的保障性规律，满足这些

条件，并不意味着电影就一定能够获得成功，更不意味着它们能获得“高投资-回报率”。

资料链接：世界投资回报率前20位电影情况

四、重大项目带动战略：今后中国文化产业发展的必然趋势

1.党的十七大报告提出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略”。2009年7月22日国务院颁布的《文化产业振兴规划》将“实施重大项目带动战略”作为今后要做好的八个重点任务之一，明确提出：“以文化企业为主体，加大政策扶持力度，充分调动社会各方面的力量，加快建设一批具有重大示范效应和产业拉动作用的重大文化产业项目。”

2.在文化产业发展的“东亚模式”中，文化产业重大项目的作用更为重要，在项目管理过程中，论证、规划、实施等阶段受政府整体战略的影响更为明显。

第三节：文化产业项目业务流程

? 项目周期及过程

? 文化产业项目的阶段划分

一、项目的生命周期及过程管理 1.项目的生命周期

任何项目都有其开始和结束的时间，而且项目从开始到结束的过程是不断演变的，根据不同的标准，一个项目的整个过程可以划分为若干阶段。

项目的专业领域不同，其发展周期也有所差别。但项目的每一个阶段都以可交付成果的完成为标志。一般来说，项目的生命周期可归纳为论证阶段、规划阶段、实施阶段和收尾阶段。

（1）论证阶段

论证阶段是项目的第一阶段，也是项目的定义和决策阶段，是围绕某一个Idea进行分析、预测、讨论的阶段，该阶段的主要任务是提出项目、定义项目和作出项目决策，以项目建议书或项目可行性报告为主要成果。

（2）规划阶段

规划阶段是项目的第二阶段，即针对某一项目的计划和设计阶段。这一阶段的主要任务是对项目的产出物和项目工作作出全面的设计和规定，以设计文件和计划文件为主要成果。

（3）实施阶段

实施阶段是项目的第三阶段，这一阶段是整个项目产出物的形成阶段，其成果为项目交付品的中间成果或最终成果，其表现形式根据项目特点不同可以分为实物形态和知识形态两种。

（4）收尾阶段

收尾阶段是项目的最后一个阶段，包括成果修改、账务结算、项目评估、项目总结、结算团队等内容。

二、文化产业项目的阶段划分 1.文化产业项目的运作阶段

任文化产业项目大的阶段可以划分为策划、实施和收尾三个阶段。但在企业具体运作过程中，又可以根据企业运作特点进行更详细的划分，分为项目发起、可行性研究、项目策划、项目规划、项目实施与控制、项目收尾六个阶段。

2.各个阶段的具体流程

（1）项目策划阶段：A.研究地方文化特点；B.研究市场需求与竞争对手；C.寻找并提出项目建议；D.部门内部立项，成立策划小组；E.调研、咨询、讨论、完善项目策划思路F.撰写并提交项目建议书。

2.各个阶段的具体流程

（2）项目实施阶段：A.筹备阶段：包括专家讨论、申请政府批文、立项决策、组织项目管理机构等；B.实施阶段：包括制定实施计划、具体实施、风险控制、计划调整等；

（3）项目收尾阶段：包括项目评审验收、整理并提交最终成果、总结等。

三、文化产业项目的影响因素 1.政策环境：宏观与微观

（1）“中国特色”+“起步阶段”，使得中国文化产业在项目运作过程中受到政策影响更为明显。

（2）园区项目：利益驱动导致园区项目过度开发，2009年10月文化部颁布《文化产业投资指导目录》，《目录》将文化产业划分为“鼓励类”、“允许类”、“限制类”和“禁止类”等四类。其中，“允许类、禁止类文化产业暂不列入《指导目录》”。

“鼓励类”有六大部分：“演艺服务”、“网络文化和动漫服务”、“文化休闲娱乐服务”、“文化科技服务”、“其他服务业”和“文化用品、设备及相关文化产品的生产销售”。

“限制类”包括：“网络文化和动漫服务业”（网吧、动漫游戏会展）和“文化休闲娱乐服务业”（大型文化主题公园、大型文化活动）。

（3）影视项目：我国对影视项目具有较为严格的政策管理机制。对电影实行许可证制度和严格的审查制度；对海外进口影视产品实行严格的配额制度。

（4）动漫项目：动画片拍摄、发行实行许可证和审查制度。 （5）图书出版项目：《出版管理条例》，书号垄断。

（6）文化器材生产项目：处于政策管理的模糊地带，目前基本属于鼓励类项目。 2.项目“体量”与地方/企业“容量” 3.项目盈利能力 4.企业/地方实际

第四节：文化产业项目市场营销

一、文化产业项目与市场营销 1.市场营销学概述

1960年，麦卡锡在《基础市场学》中提出市场营销的“4Ps组合理论”，所谓“4Ps”是指产品策略（Product）、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)和分销渠道策略(Place)。其中，产品策略居于中心地位，其他3Ps互相联通，围绕产品策略运行，最终形成4Ps的均衡组合、共同发展。

菲利普·科特勒在“4Ps”理论的基础上将营销组合的范围扩展到“6Ps”，增加了权利（Power）和公共关系（Public Relations）。 2.文化产业营销

(1)1967年，文化产业营销问题首次为学术界提出，科特勒认为，博物馆等文化机构都需要在吸引消费者注意力和他们自己所共享的国家资源等方面展开竞争，即，都面临市场营销问题。

(2)1983年，赫斯曼提出文化产品的三个细分市场 a.纯商业化创造活动

主要受众：普通公众 主要目标：盈利

b. 以同行定位的创造性活动 主要受众：同行和专业人士 主要目标：认可、赞誉 c. 自我调整的创造性活 主要受众：自身 主要目标：表达自我

(3)在《娱乐营销革命》中，李普曼和埃斯盖特提出了娱乐业的“4C理论”，所谓“4C”是指内容（Content）、传播渠道（Conduit）、消费（Consumption）、整合（Convergence）。作者认为：这四者“构成了一切娱乐产品的基本结构”，“总的来说，娱乐业以创意为基础，通过版权保护将该行业凝结在一起；同时，版权又使得内容拥有者可以行使授权、接受赞助等权利，从中获取巨大的经济收益”。 （4）文化企业分类与不同营销策略的运用

4 原创 4

1 生产

产品 市场

导向 导向

3 非原3 创性 生产

二、文化产业项目的消费行为分析 1.影响消费者文化消费的因素

社会学因素：社会阶层；家庭、群体影响；生活范围；权威意见。 文化因素：文化信仰、价值取向及生活方式 经济因素：价格；支付；支付条款；替代效应。 个体心理因素：知识、感情、动机、态度等。

社会学因素、文化因素、经济因素共同作用于个体心理因素。 2.文化产品为消费者带来的不同收益

科尔伯特依据消费者的主要收益对16种文化产品进行了定位