影响战略 1 许诺战略 2 威胁战略 3 法律战略 4 请求战略 5 信息交换战略 6 建议战略 必要的权力来源 奖赏权 强制权 合法权 感召权、奖赏权、强制权 专长权、奖赏权 专长权、奖赏权 图2-2 利用权力发挥影响

资料来源：路易斯.W.斯坦恩、伊尔.安萨里、安勒.T.科兰恩著，赵平等译.市场营销渠道(第五版)，清华大学出版社,2001

权力充斥着营销渠道的各个方面。渠道成员的相互依赖使得权力

成为渠道机能的一个重要特点。渠道成员必须长期投资以构建权力，不管是为了执行他们的意图还是为了保护自己，渠道成员必须准确地评估并且合理地使用权力。忽略权力方面的考虑就会丧失机会或者暴露弱点。

渠道权力不仅能表明渠道成员在渠道系统中的地位和作用，更重要的是能处理渠道冲突。具体采用的冲突管理策略不仅取决于冲突发生的原因，而且取决于试图管理冲突的渠道成员之间的权力分配。不仅需要在明确渠道内部的角色分配上使用权力，而且在处理渠道成员间不可避免的冲突上也要用到权力。应用渠道权力解决冲突问题，主要有以下几种方法和途径：

第一，合理使用渠道权力处理渠道冲突问题。使用的渠道权力可分为胁迫权力和非胁迫权力两大类，一般来说，使用非胁迫权力是有利于建立信任和加强合作，而使用胁迫权力往往会导致不满，甚至冲突。因此，在权力的使用上，要慎用胁迫权力，多用非胁迫权力。 第二，利用渠道权力以预防冲突的发生。可以利用奖励权来减少渠道成员利益之间的差异，也可以利用法定权力来约束利益冲突，还可以利用专家权实现利益共享，利用感召权满足其他成员的心理追求。对这些权力的使用，都有利于防止冲突的发生。

25

第三，用渠道权力化解渠道冲突。一旦冲突发生，渠道权力也可

以起到化解冲突的作用。比如，在同一区域使用多个代理商会引发利益冲突，这些分销商为了争取相同的目标客户而进行激烈的竞争。由于生产商对于采取密集分销策略具有法定权，生产商可以运用这种权力，来协调与分销商或代理商之间的利益冲突。生产商还可以通过增加功能性折扣或销售奖励等方法，行使奖励权，以化解与分销商的利

【17】益之争。

2.5渠道冲突的解决类型

渠道成员应对冲突有两种方法：一种是试图在第一时间控制冲突，不让他升级到功能紊乱的地步，这通常是通过健全制度化机制，诸如仲裁委员会或者渠道行为标准等，从而在冲突计划到敌对态度前将争端减弱；另一种是在冲突明显化后采取某种行为方式来解决冲突。

有些冲突是正常的，渠道成员应对显性冲突的中的原则是不寻求消除它，而是利用它作为变革的力量。有时他们的努力是功能性的，

【18】但是经常是把情况弄得更糟糕。

表2-3 渠道冲突解决类型 迁就型 高合作性 合作型：关心 合作或问题 另一方的结果 解决类型 妥 协 低固执性 回避型 高估执性 竞争或进攻型 固执型：关心 自己的结果

低合作性 资料来源：基于Kenneth W．Ｔhomas“Conflict and Conflict Management”，in M．Ｄ．Ｄunnette Handbook of Industrial and Organizational Psychology(Palo Alto,CA：Consulting Psychologists Press, 1976), PP．８８９－９３５

26

表2-3展示了渠道成员如何处理冲突的一种概念化途径，重点关注渠道成员的谈判方法。例如，在与供应商的交易中，一个零售商会将一定程度的固执性（对达成自己目标的强调力度，比如，扩大商店客流量、提高商品种类的独特性、以及增加毛利等）和一定程度的合作性（对另一方目标的关心，比如，供应商扩大供应量、创造与众不同的形象以及从竞争者那里多的市场份额等目标等）带到谈判桌上。

一个相对被动的渠道成员往往用回避型方式处理冲突。他试图以不提太多要求的方式来防止冲突的发生！

另一种处理冲突的类型就是迁就另一方，这意味着对另一方目标的关注甚于对自己目标的关注。迁就是通过另一个渠道成员来强化关系的主动手段。它标志着一种合作的、互惠的真诚意愿，相应的将在一个更长时间内建立信任和承诺。但是它是前就着处于被反复剥削的境地，除非另一方予以报答。

竞争型（或进攻型）策略就是通过追逐自己的目标而忽视另一方的目标，进行一次“零和博弈”。这种方法强调在几乎不做让步的前提下推进自己的位置。这种类型加剧了冲突，助长了不信任，也缩短了渠道成员之间相互关系的持续时间，这一点都不令人奇怪。渠道成员倾向于限制使用进攻型策略，尤其是在长期关系中。

紧密的、忠诚的关系将通过合作或问题解决型策略得到更好的维持。这是一种雄心勃勃的类型。采用这种方法的渠道成员要得到所有的东西--达到自己的目标也达到合作伙伴的目标，而且都能达到非常高的程度！

合作型冲突处理方法需要更高水平的资源，尤其是信息、时间和精力等。问题解决者试图让双方都能迅速的将其关注点和问题公开，立即克服他们之间的分歧，直接的讨论问题，以及用解决问题的眼光来关注问题。

27

3.格力电器渠道冲突的现状分析

3.1格力电器同质渠道冲突表现、原因、和后果

随着我国市场经济的不断发展，商品的买方市场已经形成，市场竞争日趋激烈，产品的市场竞争更多地依赖于价格之争。于是各厂家之间上演了一幕幕价格大战，格力在这些场价格大战当中，尽管努力不参加价格战，但往往也难以独善其身。接下来，我们就来研究格力电器的同质渠道冲突问题。 3.1.1同质渠道冲突表现

同质渠道冲突的主要表现是价格战和广告战,而这其中又以价格战最为典型格力与其他厂商的价格战从博弈论的角度看是典型的“囚徒困境”模型。

表3-1囚徒困境 囚 徒 A 不 坦 白 坦 白

囚 徒 B 不 坦 白 －1，－1 ０，－８ 坦 白 －８，０ －５，－５ 上表3-1为囚徒困境的模型，警察抓住了两个罪犯，为得到所需要的口供，防止他们串供或结成攻守同盟，分别关押并跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果他们当中有一人认罪，则该罪犯释放而另一人判８年徒刑；如果两人都认罪坦白，则他们将各自判５年监禁；当然若两人都拒不认罪，因警察手上缺乏证据，他们将以较轻的罪各判一年徒刑。这种博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益或较大利益，甚至导致对各方都最不利的结局，这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争中处处可见。“囚徒困境”博弈表明了为什么会爆发价格战，试想博弈方不是囚徒而是大公司，如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额

28