第3章 市场调查策划

[课时分配]

本章12课时。 节 次 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 总 计 节 目 市场调查组织策划 市场调查总体方案设计 市场抽样技术方案设计 市场调查表和问卷设计 市场调查误差控制 —— 课 时 1 2 4 4 1 12 [教学目的和要求] 1、 2、 3、 4、 5、

了解市场调查策划的基本理论。

掌握市场调查方案.抽样技术方案的基本内容及设计方法。 掌握调查问卷设计的技巧。

了解市场调查误差的类别和控制方法。

具备市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷设计的能力。

[教学重点和难点]

1、重点是以实际案例阐述市场调查方案、抽样技术方案和调查问卷的设计方法。 2、难点是培养学生设计市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷的能力。

3.1 市场调查组织策划

3.1.1 企业内部的市场调查部

在市场经济条件下，由于市场活动的频繁性、市场变化的不确定性、市场竞争的激烈性，从而决定了企业管理决策的信息需求具有多样性和经常性。企业有必要设立专门的市场调查部门，配备专业人员从事市场调查活动。企业内部市场调查部门的设置，应做好以下策划工作：

1．市场调查部设置的必要性和可行性论证。 2．市场调查部的规模界定。 3．市场调查部的归口管理。

4．合理界定市场调查部与其它部门的关系。 5．合理规定市场调查部的任务和职责。 6．市场调查部的资源配置。

3.1.2 企业外部的市场调查机构

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3.1.2.1 企业外部市场调查组织的类型

1. 市场调查专业公司。是以市场调查为业务的营利性的市场调查机构，具有较强 的市场调研能力、服务意识强、调研策划能力强、有专门的调查队伍或调查网络体系，市场调查的专业化程度高，能够承担企业委托的专题性和综合性的各类市场调研项目，调查项目的质量能得到有效的控制。

2．广告公司的市场调查部门。在规模较大的广告公司中基本上都设有市场调查部 （内设调查组、资料组、分析组、广告创意组等），服务对策主要是广告主。主要任务是为广告制作提供市场信息和广告创意、广告测试、广告效果调查和一般性的市场调查业务。

3．管理咨询公司。一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，主要为委托人（工商企业、企事业单位）提供管理咨询服务，充当企业顾问和参谋的角色，服务的内容包括企业诊断性调查、专项调查研究、项目的可行性分析、经营策略研究等等。

4．政府设立的调查部门。包括各级政府设立的统计部门（统计局、城调队、农调队、企调队）和有关政府职能部门设立的调查机构或信息中心。具有调查组织体系完备、信息网络较健全、信息资源稳定、收费相对较低、二手资料全面丰富、能够发挥国家相关部门的资源优势等等特征，能够承担重大社会、经济问题和企业委托的调查任务。

3.1.2.2 市场调查公司选择的基本原则 1．调查机构的信誉。 2．调查机构的业务能力。 3．调查机构的调查经验。 4．调查机构的资源配置。 5．调查公司的经费报价。

3.1.2.3 企业借助外部市场调查机构的运作程序

企业借助外部调查机构的运作

借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 制订借助计划 选择外部 调查公司 确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排 其它事项约定 签订委托业务合同 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价 评估市场 调查成果 第 2 页 共 17 页 调查过程 控制与沟通 信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估 3.1.3.市场调查人员的选择与培训

3.1.3.1 调查人员的选拔

按照市场调查的客观要求，作为一名调查人员应具有如下基本素质。 1．具有较高的职业道德修养。

2．掌握多学科的知识。高层次的市场调查人员应该是复合型人才。 3．具有调查资料搜集的能力。 4．具有较强的分析研究能力。

5．具有良好的身体素质和心理素质。 3.1.3.2 调查人员培训

调查人员除了具备上述条件外，最好还应具备丰富的实践经验。但是这样的调查人员比较少，为此，应对所选择的调查人员进行必要的培训。

1．培训的基本内容。通常根据市场调查的目的和受训人员的基本情况而有所不同。一般包括以下几个方面内容：

（1）思想道德教育。 （2）性格修养教育。 （3）市场调查知识培训。 （4）调查业务培训。 （5）规章制度教育。 2．培训的方法

（1）举办短期培训班。主要采用集中讲授的方式进行培训。

（2）模拟训练法。主要采用情景模拟、问卷试填、案例分析对调查人员进行培训。 （3）分层培训法。即对市场调查人员的不同层次和不同需求进行不同程度和不同内容的培训。

3.2 市场调查总体方案设计

市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查是一项十分具体、细致的工作，需要花费较多的人力、物力、财力和时间，为了在整个调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，按时按量按质完成调查任务，有必要事先制订出一个科学、严密、可行的市场调查总体方案。市场调查总体方案是对调查对象由定性认识到定量认识的连接点，是市场调查资料收集、整理和分析研究的前提。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。

3.2.1 确定调查的目的和任务

调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什幺问题，调查结果有什幺用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什幺样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只

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有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。

3.2.2 确定调查对象和调查单位

确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题：

1．必须严格规定调查对象的涵义和范围。例如，城市个体经营户的经营情况调查，必须明确规定个体经营户的性质，行业范围和空间范围。

2．调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。如，调查城市个体经营户的经营情况时，调查对象是所有的个体经营户，调查单位是每一个个体经营户。

3．调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。

4．调查单位的确定取决于调查方式的约束。

3.2.3 确定调查项目

调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。为此应注意以下几点：

1．调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目应舍去。

2．调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。

3．调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式，便于调查数据的处理和汇总。

4．调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够互相对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因，检查答案的准确性。

5．调查项目的涵义必须明确、肯定，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求。

3.2.4 设计调查表或问卷

调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。本章第四节将专门介绍调查表或问卷的设计。

3.2.5 确定调查时间和调查期限

调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是

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