以提高组织知名其目标是确立组织美好形组织名称、标志、特等形象广告 度，树立组织整体象，要突出自己的独特之口号，典型歌曲；组织形象为目的。 处。 特色、实力、业绩、历史、环境等等。 公益广告 组织为社会公益事直接投资于公益事业，将 业活动提供服务。 公益事业本身作为传播主公共事务广告。 体。 通过提倡或灌输某用来对某个问题表明 宣传组织宗旨、信念、种观念和意见，引自己的看法和陈述意 文化，传播社会潮流、观念广告 导或转变公众的看见。这类广告不仅不直接某个倾向或热点。 法，影响公众的态宣传商品，甚至不直接宣度和行为。 传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。 表示组织与社会各显示组织关心，参与公众对其他企业的祝贺、支界具有关联性和共生活，向公众表示善意、持和赞许，响应和支持祝贺广告。 影响，借助于对方的传播主题。 机会来扩大本组织的影响。 响应广告 同性的广告。包括好感；借助于社会主体的公众生活中的某一重大
二、简答题
1、简述演讲的传播优势。
答：（1）具有较强的劝服效果。演讲者与听众进行面对面的直接接触，具有最直接和较强的劝服力。
（2）有效的信息交流。演讲能为演讲者和听众提供现场双向交流的机会，通过现场的反 应、交流，有利于达到有效的沟通。
（3）表现力较强。演讲是“讲”和“演”的结合。“讲”是陈述事实、观点、论据；“演”既是逻辑的演绎推理，又是表情、动作的表演艺术。
（4）有助于提高声望。演讲能够提高演讲者个人和组织的声望。
（5）直接宣传组织的观点。演讲总是带着既定的传播目的，具有较鲜明的针对性， 当众宣 传演讲者个人或组织的观点，直接推销组织的形象，而不借助他人的口或其他媒介渠道。 （6）直接提供权威性资料。演讲者在演讲现场亲口说出来的信息总是被作为第一手的、最具权威性的资料， 并常常被其他信息传播媒介视为权威性的资料来源。
2、举行会议应注意哪些问题？
答：（1）召开会议的现实需要。并不是任何信息交流都需要通过会议来进行，如对外发布有些不太复杂的信息，完全可以采用发新闻稿、做广告等方式。
（2）明确会议的特定目标和主题。组织管理人员，尤其是公关人员，应该对所召开的会议
要达到的特定目标，做到心中有数。这种特定目标是具体的、实实在在的，而非泛泛的、空洞的。 （3）做好必要的准备工作。充分的准备，是会议能得以顺利进行， 并取得良好效果的保证。一般会议的准备工作包括：会议的时间、地点安排； 对与会者的邀请，寄送请柬，安排接送； 会场的布置； 会议程序的确定； 会议简报的落实等等。
（4）积极引导会议的顺利进行。组织领导人或公关人员作为会议的主持者，要对发言者的 发言有所引导、有所控制，以免时间拖得过长或偏离会议主题。
（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影 响。
3、公共关系广告与商品广告的区别是什么？ 公关广告 传播性质 传播方式 传播范围 传播目的 4、谈判过程分哪些阶段？
答：（1）导入阶段。这个阶段费时不多，主要是让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉，以创造一个有利于谈判的良好的气氛。
（2）概说阶段。简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以求为对方所了解。
（3）明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，谈判各 方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。
（4）交锋阶段。谈判各方的目的都是为了获得自己所需的利益，自然就会有矛盾，而矛盾 的激化就会导致对立状态的出现。
（5）妥协阶段。交锋的结束，便是寻求妥协途径的时刻。妥协是谈判不可缺少的组成部 分，交锋阶段是各方相互让步，寻求一致， 达成妥协。
（6）协议阶段。在这一阶段， 谈判各方经过交锋和妥协，求同存异或求同去异，基本或一 定程度上达到自己的目的，于是便拍板同意，各自在协议书上签字，握手言欢，谈判宣告结束。
商业广告 推销产品与服务 单向传播 商业活动 赢利 树立组织形象 双向传播与沟通 一切领域 取得公众的好感 第十一章 企业公共关系
一、名词解释题
1、CI战略：是企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与企业的经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。
2、CI手册：：CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体
内容的导向，能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。
3、产品定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置， 这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。企业的产品定位是广告诉求的基点。
4、整合营销传播：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为用一个声音说话，即营销传播一元化策略。
5、同一外观法：企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。
6、主题线方法：这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。
7、供应面的策划方法：广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题，同时会把广告投放到不同媒体上去。
8、特设会议的方法：许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素， 办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。
9、基于消费者的方法：这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买的记录，这对一个扎实的整合营销传播计划是必需的。
二、简答题
1、简述内部公共关系实务的主要内容。 答：（1）办好企业公共关系内刊 （2）完善合理化建议制度
（3）充分利用企业内部的传播媒介， 组织发动企业内部的传播沟通活动 （4）重视非正式沟通 （5）培养企业文化
2、建立和完善企业合理化建议制度的一般原则是什么？ 答：建立和完善合理化建议制度的一般原则是： （1）将合理化建议制度化、规范化。 （2）告诉员工如何向企业提建议。 （3）设立合理化建议评奖委员会。 （4）长期坚持，注重实效。 3、简述CI的特点。
答：（1）将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。
（2 ）CI 计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握， 动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。
（3 ）CI 计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。
（4 ）CI 计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而是要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。
（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案， CI计划不是短期的即兴作业，而是 企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。
4、简述CI的功能。
答：（1）增强企业的市场开拓力 （2）强化企业信息的沟通
（3）激励企业内部员工的士气。 （4）有利于高素质人才的吸收。
（5）增强金融机构和股东的好感与信心。 （6）协调经费的合理使用。
5、CIS手册的基本内容是什么？
答：（1）总论部分（2）基本要素（3）基本要素组合系统（4）应用要素（5）标志、标准字印刷样本及标准色色票。 6、简述整合营销传播的发展层次。 答：（1）广告分离期 （2）全面服务期 （3）传播分离期 （4）整合传播期
第十二章 政府公共关系 一、名词解释题
1、政府公共关系：即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，是对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。
2、政府发言人：是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。
3、社会协商对话：是围绕公众关心的重大问题，有政府有关机构负责人，与有关的公众群体或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听取公众的意见，回答公众的问题。
二、简答题
1、 联系实际说明公共关系的特征
答：（1）主体的权威性，政府公共关系的主体分为广义和狭义。这里主要讲狭义的，主要分为两类：公共关系性质很强的政府机构和以公关命名的政府的机构。
（2）客体的复杂性，政府公关的客体包括内部公众和外部公众两大部分。
（3）目标的独特性，目标的独特性主要表现在三个方面：①促进公众的认知是政府公关的首要目标。②政府开展公共关系活动的另一重要是提高政府的知名度和美誉度。③政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向，而企业和其他许多社会组织一般都是以本组织利益为取向。
（4）传播的优越性，①政府掌握了大量的大众传播工具。②政府的组织传播严密有效。 （5）性质上的民主性，政府公共关系不仅是政府为了全心全意为人民服务而设立的一项新型行政管理职能，而且是人民议政、参政、当政的一种实际方式，是人民当家作主的现实途径之一。
2、 简述政府公共关系的意义。
答：（1）有利于社会主义市场经济体制的建立 ①政府职能转变需要政府公共关系