第七章 市场需求测量与预测

第一节 市场需求测量（重点掌握市场需求、市场最小值、市场潜量、市场营销灵敏度、

可扩张与不可扩张市场企业潜量、可达市场这些概念，以及市场营销力量的四个层次）

第二节 估计当前市场需求（掌握估计趋于市场潜量的两种方法，其他内容了解） 第三节 市场需求预测方法

一、市场需求预测的基础（知道） 二、市场需求预测的主要方法（掌握）

第三篇 市场营销战略 第八章 市场营销战略

第一节 竞争者分析

（如何进行竞争者分析？（包括以下内容））

一、识别竞争者（掌握竞争者的概念以及如何识别竞争者） 二、确定竞争者的目标与战略（掌握如何确定） 三、判断竞争者的市场反应（知道四种反应方式）

四、选择企业应采取的对策（掌握根据哪些方面来选择） 五、企业竞争的情报系统与定位（知道四种定位类型） 第二节 市场主导者战略（重点掌握三种战略的内容，考过） 第三节 市场挑战者战略

一、确定战略目标和挑战对象（知道挑战者可以选择的三种情况） 二、选择进攻战略（知道五种进攻战略）

第四节 市场跟随者战略（知道跟随者的特点以及三种跟随战略）

第五节 市场补缺者战略（掌握市场补缺者的概念、特征。知道知道补缺者的战略和任

务）

第九章 目标市场战略

第一节 市场细分（掌握市场细分的客观基础、利益、标志和有效依据） 第二节 目标市场选择（掌握目标市场的概念）

一、目标市场涵盖战略（重点掌握三种战略）

二、目标市场涵盖战略的选择（掌握要考虑的因素有哪些） 第三节 市场定位（掌握市场定位的概念）

一、市场定位的涵义（知道） 二、市场定位的步骤（掌握） 三、市场定位的方法（知道）

第十章 市场开发战略

第一节 竞争性差异化（掌握竞争性差异化的几种途径及相关内容）

第二节 产品生命周期（非常重要，已考过多次，这部分内容要熟练掌握） 第三节 新产品开发战略

一、新产品开发的必要性（掌握） 二、新产品开发过程（掌握）

三、新产品开发与工业设计（知道） 第四节 新产品采用与扩散

一、新产品与创新（知道创新的三种类型） 二、新产品采用过程（掌握）

三、新产品扩散过程（掌握此过程及意见领袖的概念） 四、扩散理论及其在市场营销中的应用（了解）

第十一章 品牌战略

第一节 品牌综述

一、品牌的概念及整体涵义（掌握品牌的概念） 二、品牌的作用（掌握） 第二节 品牌定位

一、品牌定位的含义（掌握品牌定位的概念）

二、品牌的具体定位（掌握定位步骤，知道定位策略） 第三节 品牌资产（掌握品牌资产的概念）

一、品牌资产的含义（掌握） 二、品牌资产的构成（知道）

三、建立品牌认知（掌握概念，了解内容） 第四节 品牌战略

一、品牌战略的内容（掌握三种品牌战略及特点）

二、品牌扩展战略（重点掌握五种战略的内容及优缺点）

三、品牌更新战略（掌握品牌更新的概念、意义，以及四种品牌更新战略） 四、企业形象识别系统战略（掌握企业形象识别系统的概念）

第十二章 物流战略

第一章 物流的职能

一、物流的定义（掌握物流的概念，了解物流冰山、效益背反说） 二、物流的职能（了解） 三、物流目标（掌握）

第二节 物流系统（掌握三种物流系统的形式及优缺点，以及弹性因素） 第三节 存货与运输管理

一、存货战略（掌握订购点决策、订购前置时间的概念，其他内容与财务管理重复） 二、运输战略（了解）

三、物流在企业中的地位（了解）

第四节 第三方物流（掌握第三方物流的概念以及相关内容）

第四篇 市场营销组合策略 第十三章 产品策略

第一节 产品组合策略

一、产品整体概念（掌握产品的概念以及所包含的三个层次） 二、产品分类（了解）

三、产品组合的宽度、长度、深度和关联性品种（掌握概念，以及产品组合在市场营销中的意义）

四、产品组合的优化和调整（掌握可选择的三种策略，及采用原因和风险、利益） 第二节 商标管理策略（掌握商标的概念、作用以及商标和品牌的区别与联系） 第三节 包装策略

一、包装及其作用（了解） 二、包装设计（了解） 三、包装策略（掌握）

第十四章 定价策略

第一节 影响定价的策略

一、定价目标（掌握定价的四种目标） 二、产品成本（了解）

三、市场需求（理解，并掌握需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性几个概念） 四、竞争者的产品价格（掌握三种竞争类型的方式，特点以及在各种类型中竞争者双方的反应和决策）

第二节 定价方法（掌握各种定价方法的内容、如何定价及优缺点等）

第三节 定价策略（掌握各种定价策略的内容，重点掌握差别定价策略和新产品定价策

略）

第四节 价格变动与企业对策

一、企业降价与提价（知道原因） 二、顾客对企业变价的反应（知道） 三、竞争者对企业变价的反应（掌握） 四、企业对竞争者变价的反应（掌握）

第十五章 分销策略

第一节 分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的涵义与职能（掌握分销渠道的概念）

二、分销渠道的层次与宽度（掌握零层渠道的概念、三种分销策略，知道一层、二

层、三层分销渠道的概念） 第二节 分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素（掌握）

二、分销渠道的设计（掌握两个问答题：简述渠道设计的步骤；如何评估各种可能的渠道交替方案）

三、分销渠道的管理（知道）

四、串货现象及其整治（掌握串货原因及整治方法） 第三节 批发商与零售商

一、批发商的特点（掌握批发商与零售商的区别，批发商存在的必要性） 二、批发商的类型（掌握商人批发商、经纪人和代理商的概念） 三、零售商的类型（掌握直复市场营销的概念）

第十六章 沟通与促销策略

第一节 促销组合（掌握促销组合的概念）

一、促销组合的构成（知道）

二、促销投入的分配（知道营销组合因素之间的分配，掌握加大促销投入的主要场合）

三、影响促销组合策略的因素（重点掌握各因素是如何影响促销组合的）

四、促销策略的新趋势：整合营销传播（掌握整合营销传播的内涵、阶段性、层次性和效果） 第二节 广告策略

一、广告的涵义（掌握广告的概念）

二、广告目标和预算（掌握确定广告预算的方法） 三、广告媒体（知道） 四、网络广告（了解）

五、广告设计与广告效果（与产品生命周期相关，重点掌握） 第三节 推销策略

一、推销的特点（掌握推销的优点，知道推销的形式和推销人员的工作任务） 二、推销策略概述（知道） 三、推销策略决策（知道） 四、推销管理决策（知道）

第四节 销售促进策略（掌握销售促进的概念）

一、销售促进的分类（知道）

二、推动销售促进迅速发展的主要因素（知道） 三、销售促进策略的主要内容（知道） 第五节 公共关系策略

一、公共关系的涵义（掌握公共关系的概念） 二、公共关系的职能（知道） 三、公共关系活动（知道） 四、公共关系评估（了解）

第五篇 市场营销管理 第十七章 市场营销计划与组织

第一节 市场营销计划

一、企业计划的演变（知道）

二、市场营销计划的内容（掌握市场营销部门与企业计划，市场营销计划的内容） 三、市场营销预算的制定（知道） 第二节 市场营销组织概述

一、市场营销组织（掌握市场营销组织的概念） 二、市场营销组织的目标（掌握）

三、市场营销组织的效率与效果（知道） 四、市场营销部门的演变（了解）

五、市场营销部门与其他部门的关系（了解） 第三节 市场营销组织类型

一、专业化组织（掌握四种类型组织的特点和优缺点） 二、结构性组织（掌握四种类型组织的特点和优缺点） 第四节 市场营销组织设计

一、分析组织环境（掌握从哪些方面分析企业的组织环境） 二、确定组织内部活动（了解）

三、建立组织职位（掌握如何建立组织职位）

四、设计组织结构（掌握设计组织结构要考虑哪些因素，如何考虑） 五、配备组织人员（知道如何配备组织人员）

六、组织评价与调整（掌握有哪些原因会引起市场营销组织的调整）

第十八章 市场营销执行与控制

第一节 市场营销执行

一、市场营销执行中的问题及原因（了解） 二、市场营销执行过程（掌握过程） 三、市场营销执行技能（了解） 第二节 市场营销控制（了解）