（8） 干涉别国事务的能力。

（9） 塑造人们的基本观念和信仰的能力。

有些时候，我们仅仅因为自己觉得缺少能力，就会假设别人一定会拥有某种能力。是否有人总能够避免令人不快的事情？

14. 美国国会授权联邦通讯委员会监控广播电视等传媒的内容，并吊销那些不能有效满足大众需求的媒体的执照。没有一个国会议员会认真考虑对报刊实施这样的监控，特别是美国宪法中的权利法案对此明文禁止。常有人质疑这项针对传播者的表达自由的监控，对此主要有两种辩护：一种是说国会可以管制广播和电视，因为无线电波是属于公众的；另一种意见称无线电波段是稀缺资源，所以应该控制使用，避免媒体滥用权力。

（1） 为什么说无线电波是属于公众的？你能不能想出一种公平有效的方式，使公众放弃这项所有权，这样国会就不再有义务控制传播的内容了？

（2） 在美国，现在约有1500家电视台和10000多家广播电台。95%以上的美国家庭收到至少5个电视信号，光缆又大大扩展了人们的选择范围。在主要的城市地区，能收到数十个电台。如果收不到那么多，也不是因为频道资源不足。广播频率的自然稀缺性究竟给了广播公司多少权力？

（3） 你能否找出国会议员愿意辩称广播公司和电视台是垄断者的理由？

第九章 问题与讨论

2. “觅价者应该让边际收益尽可能高于边际成本。”说明为什么这种说法是错的。有人认为，边际收益与边际成本相等时的销售量带来的净收益为零，这种想法错在哪儿？

3. 找出在图9-5中每种情况下让销售者获得最大利润的统一价格，以及他们应该生产和销售的商品数量。然后将表示此种定价政策带来的净收益的增加部分涂上阴影。如果价格提高，每种情况下的净收益会有什么变化？如果价格降低呢？（注意：如果销售者的边际收益曲线和需求曲线相同，他提高价格的话，会发生什么情况？）

图9-5 找出让销售者获得最大利润的销售价格

4. 安克雷奇土豚繁殖公司的边际成本曲线和休斯顿土豚繁殖公司的边际成本曲线是一致的，但是它们面对的需求曲线不同，如图9-6所示。

图9-6 两家公司的边际成本曲线和需求曲线 （1） 两个公司应该各自制订什么样的价格？

（2） 假设某些原因使每个公司的边际成本提高到20美元，其他条件不变。现在，两个公司应该各自制订什么样的价格？

（3） 需求弹性和让利润最大化的比例加成之间有什么关系？

5. 你是否曾经感到奇怪，为什么同样的书，精装本通常比平装本贵得多？在装配生产线上安装一个硬质封皮当然花不了那么多钱！这个问题试图为其给出一个合理的解释，并且给你一个应用边际成本和边际收益概念的实践机会。

一本新书的一些潜在购买者渴望书一出版就能买到它，而且愿意支付高价购买。那些想要把这本书当成礼物的人也愿意支付高价，显示他们的慷慨大方，他们会把

硬质封面当成品质的象征。还有其他一些购买者想买精装本，比如图书馆，是因为精装本更为耐用；这些购买者愿意为这本书付更高的价钱，避免自己给图书安装硬质封皮而产生的可观开支。图书馆为了满足渴望看到畅销书的读者，也会在图书出版后就立刻购买。然而，还有很多想要读书的潜在购买者，愿意在价格不那么高的时候再买书，他们不是很在乎书是精装的还是平装的。图9-7中，左图中的需求曲线显示的是在这种情况下对这本书的需求情况。需求曲线最上面的部分是由愿意支付额外费用更快地买到书或者买到精装书的人创造的。一旦价格降到20美元以下，“普通读者”也会愿意购买这本书。（需求曲线不会有如此剧烈的转折，但是直线比曲线更容易操作。）假设出版商多印刷和运输一本书的边际成本一直为4美元。

图9-7 图书出版商的边际成本曲线和需求曲线

（1） 出版商给这本书制订什么样的价格，才能获得最大利润？与每段需求曲线相对应的边际收益曲线已经使用图9-3中提到过的诀窍为你画出来了。

（2） 让利润最大化的定价应该能让出版商卖掉所有图书且刚好卖掉这些图书，按照这个价格，边际收益应该超过边际成本。此处的问题是，为了出售16000～24000册这部分边际收益超过边际成本的图书，出版商必须也出售12000～16000册这部分边际收益低于边际成本的图书。在什么位置停止销售，可以让利润得到最大化？出版商应该把价格定在28美元，出售12000册图书，还是把价格定在16美元，出售24000册图书？

（3） 假设出版商在图书最初出版的时候推出的是精装本，过了6个月或8个月，又以较低的价格推出了平装本。出版商应该为两个版本各自制订什么样的价格？一种合理的办法是，假设所有愿意花20美元以上的价钱购买图书的潜在购买者不是不愿等，就是想要精装本，而想花20美元以下的价钱购买图书的潜在购买者愿意等，而且接受平装本。为了计算为各种版本制订的价格，你必须先将两条需求曲线分开。把需求曲线的下半段与上半段裁开，将下半段拖到左边，让它的顶端靠在价格轴上，这样它就能显示当平装本出版时，在不同价格下平装本的需求数量。图9-7的右图已经为你完成了这一步。请为每条需求曲线画出边际收益曲线，找出每个市场中边际收益和边际成本的交叉点，制订合适的价格。

6. 很多企业在确定它们即将上市的新产品应该定价多少的时候，使用一种叫作目标定价的技巧。目标价格是能够让企业收回一定比例的该产品开发以及生产成本的价格。为了计算某个特定价格所产生的回报，除了成本，销售者还需要知道些什么？如果产品销售收入没有达到目标，企业应该提高价格吗？如果收入超过企业的预期，企业应该降低价格吗？

7. 英国和法国的协和超音速商业客机制造商在确定对航空公司的要价的时候，是如何计算飞机的开发成本的？如果他们没有得到一个足以收回开发成本的价格，他们应该暂停生产吗？

8. 当大学的体育部主任宣布明年要提高橄榄球票价时，他很可能说，是成本的提高使得他们不得不遗憾地提高票价——也许是女子体育项目的成本提高了。女子体育项目的成本是如何影响橄榄球票销售的边际成本的？如果你想不出这个问题的答案，问问你自己，一个胜利赛季的前景是如何影响橄榄球票销售成本的？在确定可

以让利润最大化的橄榄球票价的时候，哪个因素起到更大的作用，是体育部的女子体育预算，还是一支表现优异的橄榄球队？

9. 在橄榄球主场比赛的日子，大学将停车费的价格从每辆车1.5美元提高到了每辆车10美元。根据交通委员会的说法，这么做，停车场的常规使用者就不用为橄榄球爱好者补贴提供车位的成本了。如果在有橄榄球比赛的周日，停车费仍然是1.5美元，停车场的常规使用者会为看橄榄球比赛的停车者补贴成本吗？ 10. 广告成本能够影响产生最大收益的产品价格吗？

（1） 因为啤酒商花了一大笔钱在电视上做广告，所以喝啤酒的人就必须为他们喝的啤酒支付更多的钱吗？

（2） 当一家早餐食品公司付给一位著名运动员100万美元购买在麦片盒子上使用他的照片的权利时，这会带来麦片价格的上升吗？

11. 一家石油公司能提高其石油价格来为该公司负有责任的大型石油泄露事故支付成本吗？如果当其他炼油公司没有提价的时候，一家炼油公司，如埃克森公司，提高了其汽油价格，会发生什么情况？

12. 小型便利店比大型超市收取更高的价格（平均），是因为小型便利店每单位销售的管理成本更高吗？当某种商品在别处的价格更低时，销售者如何能让顾客为这种商品支付更高的价格？

13. 密苏里州开始征收商业地产税，与住宅地产相比，其“公平市场价值”的比例更高，在这时，5个单元以及5个以上单元的公寓楼被划分为商业地产。于是，此类建筑的地产税迅速上升，而4个单元以及4个以下单元的公寓楼的地产税不变。 （1） 你预计这种变化会使得大型公寓楼的租金相对于5个以下单元的公寓楼的租金有所提高吗？税收的升高是会影响租房房东的边际成本，还是会影响租户对公寓的需求？

（2） 你认为税收变化会对现有公寓楼单元的平均规模有何影响？税收变化对未来公寓楼的平均规模有何影响？

（3） 你预计这种评估方式的变化对租户的租金水平会有何影响？

（4） 有人曾经引用圣路易斯公寓住宅协会主席的话：公寓所有者不会支付增加的税金，他们会用提高租金的方式解决这个问题。如果地产税提高后，公寓所有者可以以这种方式提高租金，为什么他们在地产税提高之前不提高租金，从而增加他们的收入呢？如果公寓所有者可以将地产税转嫁给别人，为什么一些密苏里州的公寓所有者花钱提起诉讼，否决这种新的征税呢？

14. 为什么照相机零售商常常以接近他们自己批发成本的价格出售照相机，而将配件（背包、镜头清洁剂、滤镜，等等）价格提高100%或更多呢？

15. 一些上演现场戏剧的剧院开始进行试验，对某些表演实施“付你能付的钱”的定价政策。圣地亚哥的一家剧院对周六的日场表演采取了这种定价政策。正常票价从18美元到28美元。特别演出票价从25美分到18美元。 （1） 这些剧院如何防止每个人利用较低的价格牟利？

（2） 一个人为什么要花18美元买一张他或她花25美分就能买到的票呢？ （3） 你认为在这种制度下，人们真的能只支付他们能付的钱吗？你认为平均说来，较富的人会比较穷的人付更多的钱吗？

（4） 很多剧院会在表演上演当天销售折扣很高的票。戏院们如何能不让观众等到表演当天才买票？

16. 纽约市有一条法令，要求零售商对其销售的商品明码标价。当消费者事务部开始对艺术画廊实施这条法令时，众多画廊老板提出了激烈抗议。为什么？ 17. 报纸上的一篇新闻报道了一件“怪事”。海德雪橇的制造商和地区销售商代表从一家低价销售海德雪橇的连锁折扣店购买了其全部海德雪橇的存货。他们在店里买下雪橇之后，立刻走出去，在这家店的停车场上把所有雪橇都砸了。你能解释这件怪事吗？

下面的信息是否提供了一些线索？一直销售海德雪橇的一家运动用品商店的经理说，这一举动是销售商把有缺陷的雪橇清除出市场的行动。折扣商店的一位主管说，这些雪橇没有毛病，但是它们的标准生产型号最初是为出口到其他国家而设计的。制造商和销售商想要干什么？什么地方出了问题？

18. 专栏作家安·兰德斯在她的读者答疑专栏中数次指责一些服装零售商的做法。这些零售商会把卖不出去的衣服剪破或撕破，把它们扔掉，而不是把这些衣服送给他们的雇员或者低收入人群。安对这种行为感到疑惑。她能想到的唯一可能的解释来自一位内布拉斯加州读者的看法：商店想要保护自己，以免人们免费获得这些商品后，再把它们卖还给商店用来偿还赊购的款项。你能为她提供其他的解释吗？ 19. 在本章末尾关于午餐价和晚餐价的讨论中忽略了一件重要的事。晚餐顾客几乎总是比午餐顾客花更多的时间用餐。这会提高晚餐的供应成本吗？在什么样的情况下，这不会提高成本？如果长时间用餐对餐馆来说成本很高，它们可能会想办法防止或者限制这种事情发生，它们如何能够在避免让顾客不高兴的情况下做到这一点？餐馆有鼓励长时间用餐的时候吗？它们如何做到这一点？

20. 你想拍卖一套古董餐室家具。有3个人想买这套家具，他们分别愿意支付8000美元、6000美元和4000美元买下这套家具。你的保留价（在成交前，如果未达到这个价格，就要继续进行出价）是5000美元。没有人知道其他人对这套家具的估价信息。

（1） 这套家具的销售价格大概会是多少？

（2） 假设你组织一场拍卖。拍卖人宣布的价格远远高于所有人愿意支付的价格，于是逐渐降低价格，直到成交。这种情况下，这套家具的销售价格大概会是多少？ （3） 为什么商店有时在它们的广告上加上这样一句话：售完为止。

21. 你和你的未婚妻去买结婚戒指。在展示了样品之后，珠宝商问：“你的心理价位是多少？”

（1） 为什么他要问这个问题？

（2） 如果你告诉他你计划每个戒指最多花200美元，你是在帮他找到能卖给你的戒指，还是在帮他为你喜欢的戒指定价？

（3） 找出珠宝商对你喜欢的戒指定出的最低售价的技巧是什么？