三种分析方法的比较见书P312 七、正在兴起的研究议题

关于受众问题转变为议题或者是社会问题普遍都需要引入某些价值判断。

成瘾性的媒介使用。过度的媒介使用，被认为是一种有害而且不健康的情况，会导致成瘾、与真实脱节、降低社会接触以及偏离教育。

大众受众与社会的细分化。应该将受众看作是一种社会团体，还是简单地把它看作一大群孤立个人的集合体。新兴的互动媒介是否有助于为受众经验保留类似团体的集体特质。

受众的行为是主动或被动的。

另一种媒介受众观点。一种极端的观点将受众看成消费市场，单位用每千人来计算，所计算的是受众的数量和购买力。

新媒介技术的意义。一是受众将会变得越来越分化，而且会丧失国家、地方和文化的认同；二是，新媒介增强了社会控制和监督的潜力，同时也可能弥补了旧有形式的不足，为受众提供了更多的选择，让更多的人能够接触使用媒介，而且在传播和接收上也可能更为自由和多元化。

八、受众类型（九至十二点，四种类型）

第一种观点：受众同时存在于社会、媒介和媒介内容中，人们激发媒介使其提供适当的内容，或者媒介内容对人们产生吸引力。媒介对“目标群体”的某类人的普遍需求做出了回应。

第二种观点：受众是由媒介创造出来的，受众是由于某些新技术：如电影、电视或广播的发明而创造出来的，受众是由媒介来源来定义的。

图见P315

九、作为团体或公众的受众

在某些方面可以视为社会团体的最普遍的媒介受众的例子，可能是一份地方报纸的读者，或者是一个社区广播电台的听众团体，此时，他们拥有共同的居住社区空间。此外，公共服务广播也吸引了具有某些特质的受众。

阻碍受众成为团体或公众的原因很多，例如高度的垄断媒介，受众被当作顾客和消费者，但他们在媒介市场中却没有什么权力难免使本身的不同需求得以实现。

另类媒介：广泛的，多少彼此对立的媒介渠道，一般认为这些媒介渠道能够坚持早期激进或政党报纸的传统。许多这样的媒介属于小型媒介，通常以草根性、间断性、非专业性的层次来运作，这些媒介的读者只是少数，但是他们却热情地参与且通常具有明确的政治与社会目标。

公众受众具有广泛的媒介需求和兴趣，又因为他们共同的社会特征而形成一个整体。

尽管这个时代似乎会阻止社会团体受众的形成，尤其是大型媒介与日俱增的商业化情况，但是有线电视、网络也积极地促成了团体受众的形成。

十、受众的满足模式。

这一术语是用以指涉受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好的多重可能性。这意味着受众是属于分散在各处、无相互联系的个人集合体。

十一、媒介受众

是依据特定媒介形式的选择来决定的受众的概念。每一种媒介：报纸、广播、电视、新媒介等，以这种方式来划分受众并没有太大的问题，但此种形态的受众与前面所描述的“大众受众”观念相当接近，因为它的数量非常庞大，分布广泛而且属于异质性的，并且缺乏内部的组织和结构。任何单一的大众媒介的受众通常和其他媒介的受众是类似的。

受众根据媒介的特定社会使用、功能或者优缺点等条件，不断在媒介中进行选择。媒介的差异性在媒介的竞争中也发挥了其功能。

十二、通过渠道或内容来定义的受众-即特定媒介受众

将受众定义为“一本特定书籍、一名作者、一份报纸、一部电影或一个电视节目”的读者、观众或听众，是一种直截了当的方式。这是一种非常具体的受众，尤其在和产业相关的研究上，特定的内容或渠道经常成为定义受众的优先基础。

这种受众的观点也和市场思维相符合，据此受众就是一批特定媒介产品的消费者。 十三、受众-传者关系的其他模式

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另一种划分受众与受众经验的方式，根据“来源与接收者之间的关系”：传递模式、表达或仪式模式、注意力模式。

受众是一种目标。在传递模式中，传播过程被认为是一种具有控制或影响目的的信号或信息传递。受众被认为是一种有意图的意义传递的目的地或目标。在教育、公共信息的宣传以及在某些广告上，其基本过程就是“认知的处理”。

受众是一种参与者。传播是从共享和参与的角度来定义的。在传播过程中，传播者和接收者之间的共性会增加，传播主要不是一种工具或功利，而是一种准则规范。

受众是一种目击者。传播来源并不企图传送信息或信念，仅仅是想抓住受众的注意力，受众以目击、观看来关注传播却并不持久，这种形态并未涉及传播者与接收者之间的意义传递.

十四、受众接触的问题

媒介接触：同一时间受众注意力的测量。

标准受众：这一概念源自戏院和电影院，代表着具体的、可辨别的、具有注意力的观赏者。这种受众的存在对于媒介日常动作是很重要的，也为媒介组织提供了一共同的目标，即追求一定的受众。

十五、受众接触及其影响的普遍观点

最大限度地协调不同媒介所接触到的实际受众和宣传计划中的目标受众，是最终目的。越接近这种情况，那么宣传的成本效益越高。

十六、主动性与选择性

有关受众主动性的不同意义和概念：

1、选择性。媒介和内容中能够运用的选择和类型越多，那么就越可以说明受众是主动的。电视研究中区分过“仪式性”和“工具性”使用模式。仪式性：人们习惯性、经常性地收看电视，工具性则意味着具有目的和选择，比较主动地使用。

2、实用主义。媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足。

3、意图性。一位主动的受众必须参与住处和经验获取的积极认知过程，经常意味着不同形态的媒介订阅。 4、对影响的抗拒。受众保留了控制和不受影响的权利。

5、参与性。即涉入性，涉入性可以包括以下情况：反馈或是同其他的同伴讨论等。

第十六章 受众的构成与体验

一、为何使用媒介

从受众方面探讨媒介使用的问题，讨论什么因素影响个人的选择和行为；从媒介方面探讨，什么样的内容、呈现方式和环境有助于吸引受众的注意力。

二、受众构成的结构主义研究方法

讨论的基本前提是媒介使用会受到社会结构和媒介结构要素的相当影响。社会结构是指：收入、性别、教育、居住地、所处生命周期的位置等社会事实，这些因素对于一般的观点和社会行为都有决定性的影响。媒介结构是指在特定的时空中可获得的渠道、选择和内容配置。见图P327

当一个人具有高度的动机要去获得特定的满足时，如特定的体育新闻，便比较不会受到媒介结构的影响；而对于媒介没有兴趣的人则较可能受到特定内容或者内容成分的影响。

三、使用与满足理论

该学派兴起于探讨特定媒介内容之所以造成吸引力的原因。其核心问题是人们为什么要使用媒介？人们运用做什么？研究产生于20世纪40年代。

期望值理论。

四、受众选择的一个整合模式

受众方面的因素。1、社会背景与环境，尤其反映在社会阶级、教育、宗教、文化、家庭环境以及居住地等项目上。可以用“文化资本”来表述这种现象，文化资本就是通过学习而来的文化技巧和品味，通常会通过家庭、教育和阶级系统的方式来进行内部的代代传递。2、个人属性：包括年龄、性别、工作状况、收入水准等。3、和媒介相关的需求：诸如交往、消遣、信息等个人所能获得的好处；4、个人品和偏好5、闲暇时间媒介使用的普遍习惯；6、可获得的选择“意识”以及所拥有的信息总类和数量；7、特定的使用脉络：使用媒介的情境会影响所获得的经验的特征以及抉择的过程

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媒介方面的因素：1、媒介体系：选择受到既有媒介体系如数量、接触和媒介形态的影响；2、媒介供应的结构：指普遍性的媒介供应形态会对受众的期望产生一种长期影响；3、可获得的内容选择方案：在特定时间、地点提供给潜在受众的特定格式和文本；4、媒介宣传；5、时机与呈现

见图P333，来自社会和媒介的影响力都会根据它们与受众选择或注意力的相对距离来依次呈现。

受众形成的复杂性和多样性，使得要提出任何简单的描述和单一的理论解释都变得不可能，受众是一种时刻变化的群体，而且这种群体没有明显的范围，动机和倾向总是相互混杂的，甚至有时候并不存在动机。

五、媒介使用与日常生活

早期的受众研究倾向于将受众视这牺牲品、消费者或是买给广告主的商品。近来，一个试图避免甚至对抗这种思考方式的受众研究学派开始发展起来，这种学派将媒介使用视为日常社会互动和经验整体的一部分。

例如：出去看电影，是一种社会活动，而非仅仅是看特定电影的事件，它是由外出参与一项社会公众活动的人们组成，这种情形超出信息传播或获得个别满足的意义。

六、媒介使用的公共领域和私人领域

某些形式的媒介使用具有一种独特的公共特征，这种公共特征一方面是发生在户外，另一方面则是对公共表演或公共事件的共同反应。

公共形态的受众是有意识、有动机地关注具有社会重要性事件的报道，或者涉及重要的即时体育节目或重要的娱乐事件的观赏。

媒介事件：媒介是以一种近似的方式将一群人结合起来，以参与某些更广泛的国家经验或全球经验。例如奥运会等等，这些事件的受众将更多地融入国家或其他重要成员团体的公共生活。

私人形态的受众经验是根据个人的情绪和环境建构的，它并未涉及社会甚至其他人。这种形态的受众经验似乎比较重视与自身的比较以及与媒介模式、角色或个性的相符程度。

公共和私人受众经验模式的差异取决于：媒介和内容的形态、受众的心理结构。 七、亚文化与受众

随着媒介产业的成长以及寻求更多的新兴的受众市场，试图根据品味或生活方式来定义并创造出新兴的社会和文化次团体，并通过这种方式定义出潜在的媒介消费者。

媒介使用在表达和强化各种次团体认同上扮演着重要的角色，因为媒介是文化的一部分。年轻人通常通过音乐和舞蹈的形式来表达对主流力量的抵制。

八、生活方式

生活方式的概念常常被用来描述和分类不同的媒介使用形态，并常成为其他态度和行为的交汇之处。媒介品味是由社会阶级和教育所决定的，就某种程度而言，生活方式是行为的自我选择模式和媒介使用的选择。

生活方式的要领有助于将消费者划分成不同的类型，通过这种归类有助于广告瞄准目标并进行设计。 九、性别化的受众

一是言情小说为女性提供了逃避和理想的途径；二是肥皂剧的傻事模式与家庭主妇日常事务的典型牲相结合，其特征是琐碎、分散但有一定的弹性。

十、社会性与媒介使用

早期关大锅饭大众媒介的观点通常会与社会孤立的模式相结合；同时，媒介也被认为可以有效地促进社会交往。媒介使用本身是一项所无不在的普通社会行为模式，是一种社会学习的情况，也是参与广大社会的手段。

以大众媒介为中介的社会接触能够弥补、取代真实的人际接触。结果大众媒介便有可能增加或减少社会互动的潜力。正因为这样，媒介使用和社会互动之间的因果关系就难以获知。

十一、媒介使用的规范框架分析法

大量的媒介使用本身并不意味着必然有害，但应用到媒介上最根本的规范却是不能过度。规范性的媒介使用框架，媒介使用起初是自愿的、时间自由的、普遍的。

媒介的使用需要社会的引导和控制。 十二、受众的内容规范

规范性的期望与媒介使用行为、媒介内容层面相关。

受众期望媒介遵循高品位和道德的规范，有时候也希望它们信守一些其他价值：诸如爱国主义、民主等。 十三、来自受众的观点

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这里，我们从内容的规范性关系，来检视传播者与受众的关系。 首先是受众对来源、媒介或信息的好恶或爱慕的程度

从受众与媒介的关系中概括出两个方面，提出一项四重的电视关系：一方面是：与荧幕角色的互动关系；另一主面是认同程度，即和媒介人物牵连的感觉。极端例子出现在符合高度认同的互动情况下，“俘获式”；低认同度和较少涉入，就是所谓的超脱。

十四、媒介迷

媒介迷可以因为媒介的宣传力量所激发而形成，也有自发产生的。 十五、受众的终结

新技术使传播者和接收者之间原本清晰的界限开始出现问题，除了新兴传播技术之外，媒介产业也出现许多变革，并对受众造成影响。

一方面，由于集中和垄断的形成，再加上利用相同内容开发不同市场的结果，使得它们在某些层面扩展了受众的数量；另一方面，由于媒介渠道多样化、专门化，受众正处于分化当中，最后，几乎所有的选择都会变得个人化，受众整体认同感也丧失了其原有的意义。

受众分离的四个阶段：（图见P346）；

单一模式：在频道选择较少的情况下，受众几乎等同于一般公众范围；

多元模式：随着内容和频道的增加，单一整体的框架中出现了更多不同的选择，如白天和晚间的电视节目，是内部多元化的形态；

核心边缘模式：频道的多样化颠覆了框架的单一性，由于录像机、有线和卫星传送以其他新媒介的出现，使得收看与主流电视有显著差异的节目成为可能。

分裂模式：分化加速进行而且不再有所谓的中心，只有数量庞大、形态多样的媒介使用者存在。 十六、受众的逃脱

媒介供应的程度已经超过人们所能注意或使用的能力，就算受到关注，它影响的可能性也比以前要降低。 均衡模式：受众对信息过度供应感到不适可以通过降低注意力的品质来避免。典型的媒介使用者时间不多，动机也不强，他们和媒介来源之间也缺乏社会性或规范性的联系，媒介潜在影响的质和量都已经减弱。

十七、受众的未来

虽然电视频道的大量增加，新技术也使得出版更加容易，但媒介受众的结构在根本上仍然没有改变。一是因为被动习惯；二是因为传播业的规模经济推动了单向媒介传播。

所以，受众的发展方向我们无法进行任何肯定的预测。 十八、再谈受众的概念

第六部分 效果 第十七章 效果研究的传统

一、媒介效果的前提

二、媒介效果研究和理论的自然历史：四个阶段（可参见传播理论大众媒介的使用一章P308） 第一阶段：万能媒介（子弹理论）。

从19、20世纪之交到20世纪30年代末，媒介得到很大的发展，被认为根据控制媒介和媒介内容的人们的意志，形成强大的舆论和信念，改变人们的生活习惯和指导人们的行为。关注媒介宣传的力量的动机通常是出于改革或推动进步的意图，旨在控制媒介以达到有利于社会的目标。

第二阶段：对强大的媒介理论进行验证（有限效果模式）

从30年代一直到60年代早期。其中有霍夫兰的电影实验、拉扎斯菲尔德一项长期的民主竞选效果的研究。这一时期认为大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或充分的原因，而是要通过一连串的中介关系来产生作用。这并非说明媒介没有效果，而是说媒介刺激和受众的反映之间并没有直接的关系。

第三阶段：强大媒介的重新发现。（适度效果模式：格伯纳的涵化理论、纽曼的沉默的螺旋、议程设置理论） 没有效果，是由许多因素组合而成的，最明显的就是将注意力过分集中在少数效果的范围上，媒介对于个人的短期效果，而不是关注更为广泛的社会和制度效果。

50、60年代电视作为一个新媒介出现，拥有比以前媒介更大的吸引力。这一阶段的效果研究的注意力转向长期变化和认知，而不是态度和感情，重视集体现象，如意见气候、信念、意识形态、媒介内容制度模式等。注意

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