主导的实证范式即传统的内容分析法，指一种对明确可见的传播内容进行客观性、系统性以及量化描述的研究方法。这种说法假定一个文本的表面意义完全是清晰的，可以被研究者所察觉并以量化术语加以描述的。同时，内容分析还有一个最基本的假设：认为媒介内容编码时所使用的语言与该内容所指代的真实属于同一个系统。

注重定性分析的范式：认为隐藏或者意义才是最重要的，而且这些意义是不可能直接以数据资料解读出来的。这里要计算的不是词汇出现的相对的频率，而是要了解文本中各种元素之间的联结与关系问题，以及哪些信息被遗漏了或被视着理所当然。

七、传统内容分析

重点提示：内容分析的基本步骤：一，选择内容的全部或者一个样本；二依照研究目的建立外部指代符号的框架；三从内容中选出“一组分析单位”一个字、一个句子、一个项目、一个段落等等；四通过计算指代符号转化为框架中的相关项目，将每一个单元的内容一一归类到框架中；五说明结果表示整体或者选出的内容样本的指代符号在数量上出现的频率.（附：内容分析法是对传播内容进行的一种系统的和量化的研究方法。早期的内容分析是严格按照符号或者主题在文本出现的频率得出的。以了解媒介文本中相对突出和相对缺乏的关键性。步骤：定义研究问题；选择具体的媒介和案例；定义分析的类型；制定编码表；进行测试，检验编码表的可靠性；数据的准备和分析。）

内容分析的局限。（附：对于任何数量的文本特征的计算和统计都是简单地，或者说是主要地依赖于那些能被计量或者能够使得自身易于被计量的部分。）在实际应用之前，建构一组类别系统的做法，使得内容分析具有研究者主观意愿强加在意义系统之上的风险，新的意义既不是原始传送者的意义，也不是文本的愿意，更不是受众的意义，而是第四层建构的一种特殊的读解罢了。

八、定量与定性分析的比较

传统内容分析与解释性研究的一些不同是不证自明的：（考点）一是结构主义与符号学并不涉及定量分析，它认为意义是由文本之间的关系、相对位置以及脉络共同决定的，而不是由指代符号的数量及其比较决定的；第二，解释性研究所关注的意义是隐藏在文本中，而不是明显可见的表面意义，而这种隐藏意义也的确被认为是比较根本的；第三，结构主义在许多不同的方面具有系统性，不过这种系统性和内容分析所强调的系统性不同，内分强调的是抽样以及舍弃的过程，而结构主义的整个概念都等于是假定内容中所有“单元”应该视为同样的东西，并平等地对待；第四，结构主义也不同意信息和接收者是以同样一套意义系统作为理解的基础的。社会真实包含很多在某种程度上不连续的意义组合，而每一个意义都应该以个别的方式分别加以处理。受众可以分为不同的诠释社群，每 一个社群都拥有某些解读意义时的独特可能性。

混合的研究方法是可能的。结构主义并不是一种系统性的方法，而且就一般的可信度标准来说，其研究结果也无法以相关的要领加以说明，要把研究结果推论到其他文本中也存在问题。

所以，很多研究使用两者结合的方法，而不管其假设的基本分歧。EG：格伯纳，所使用的方式是系统性地对电视再现的显要元素作一系列的质化研究。

九、结论

话语分析：话语分析正是要解释在生产文本的文化领域中其他意义系统的动作方式。或者也可以说正因为话语分析接受了受众也可以创造意义的说法，使得它可以成为内容分析的最佳辅助理论。（一、谈话原则 1、合作性原则：即谈话各方的参与必须是适宜和得体的。2、合作：每个人都愿意根据谈话的主旨来做出贡献。3、合作的四原则：数量原则、质量原则、相关性原则、表达方式原则：谈话中切勿闪烁其词、故弄玄虚或缺乏条理。4一旦交流中出现公然违背这些原则的行为，需要交流者共同合作来解决：谈话蕴含可以使我们自如地运用各种有趣的，间接的说法来达到目的，使谈话变得生动，同时，对谈话蕴含的研究是搞清楚人们究竟运用哪些规则来解释自己违背规则的合理性。违规特许：说话时提供一定的线索，暗示自己虽然违背了原则，但本意上仍然希望与其他参与者合作。二、谈话的一致性：（一）运用地方性原则：排序取向：毗邻配对、预先排序、插入。（二）运用全球性原则：推理—策略取向）

第十四章 媒介类型与文本

一、类型的相关问题

定义类型。类型是它的生产者和消费者所对等持有的一种“集体”认知，这种特性遵循相似的规俗，保留了文化形式，尽管这些形式在原始类型的结构范围之内也能发生变化和得到发展。一种特定的类型将会遵循一种预期中的叙事结构或行动顺序，使用一组可预期的形象并且拥有一系列基本主题的变化方案。

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类型的例子。类型有赖于特定“代码”或意义系统的运用，可以使用一个文化领域内代码的使用者在意思上达成一致.EG：西部片、肥皂剧、脱口秀。许多类似的媒介内容范例都可以运用类型分析的方式来分解，以揭露出其基本的重复性特征或公式。（附：莱特和美国西部片：运用了列维的结构主义方法对西部片进行分析，认为西部片的许多叙事来源于它的二元对立的结构。不仅要对其二元对立结构进行分析，还要对其叙事结构进行分析。）

类型学的分类。可以根据四种基本的类型来划分，由情感的程度和客观的程度来界定。（图见P284）比赛节目、实事节目、戏剧、说服性节目。

重点提示：大众媒介类型：一，类型同时由媒介内容的生产者和受众所定义；二，类型因本身的逻辑、格式和语言而显现出自身的特征；三，类型有助于文本形式的保存和发展；四，类型具有功能、形式和内容上的差异。

二、媒介格式与逻辑

媒介逻辑：是一套控制内容应该如何处理和呈现，以便竭尽所能地运用既定媒介的优点的内在法则与规范。媒介逻辑意味着在满足媒介组织的需求的基础上，一套媒介文法的存在，这套媒介文法决定了时间如何运用、内容项目应该如何排序，以及语言和非语言的符码设计如何运用等。

媒介格式：内容是为媒介格式量身订做的，而媒介模式则要通过调整去迎合听众或观众的口味，并增加理解力。格式基本上是在某种类型内部处理特定主题的子概念。EG：电视新闻中“危机事件格式”：接近性、视觉品质、戏剧色彩和动态效果、受众及主旨的相关性。

视觉语言。同印刷媒介相比，电视（电影）媒介较少受到一致语言代码的调整，在意义上更模棱两可，缺乏清楚的根源，更加开放、具体、广泛，住处也更为丰富。

三、新闻类型

在说明媒介身为享有特权的社会机构上，新闻是居于关键位置的，新闻提供了区别所谓“报纸”与“其他印刷媒介”的标准，耏而且在社会中也经常赢得特殊的地位或保护，被允许在公众的名义下表达意见。没有新闻，媒介机构无法单独存在，而新闻也离不开机器大工业机制的媒介机构。

新闻是什么。

新闻和人情趣味。读者常受到“人情趣味”而非政治、经济或社会新闻的吸引，从这种观点看，人情新闻对于民主的传播有正面的贡献。

新闻的类型。首先，新闻的类型可以依据媒介的不同差异来划分；其次，还可以根据受众市场来区分EG：大报和小报的差异；地方性或专业性报纸的差异；再次，可以根据特定的风格或理论传统来区分新闻学：新型新闻学、公众或公民新闻学、发展新闻学、调查新闻学等等。

四、新闻价值与新闻结构

从传统事件主题的类别来衡量，新闻是一种相当稳定而可预测的形态。

新闻价值是新闻事件的某种属性，是记者认为该事件具备的一种潜质，能够从事实转化为受众感兴趣的或认定有重要意义的“故事”。

关键事件：是指事件成为重大新闻的原因不只是规模、不可预测性以及戏剧性的本质，还有在更深层的公共危机和忧虑中，某些非一般性的公众共鸣与意义所造成的反应。关键事件是真实发生的事件，和“媒介事件”并不完全相同，关键事件触发了和真实发生的事件不成比例的报道潮流，这对于真实的再现可能具有强大影响力。EG：特定的犯罪报道会成为一系列犯罪新闻报道风潮的导火线。

新闻偏见和新闻框架。组织的诠释或潜在文化要素的影响通常是根源。此外，由于新闻价值的判断经常是相对性的，是以新闻记者的新闻感觉为根据，因此通常也会含有强烈的主观因素。

框架设定：是一种对孤立的事实赋予某种解释的方式，记者几乎不可避免地要这样去做，这样一来也就偏离了纯粹的客观性，从而造成了某些偏见。

首先，从消息来源看，消息来源的力量越大，信息流动的控制越多，媒介对框架过程的影响就越大。其次，从组织因素和有效地满足受众需求这两点来看，事件的距离越遥远，就越容易达成某种共识性的框架，因为持有异议观点的消息来源比较不容易接近新闻，而爱人也较少会有个人参与。

框架的一些例子：对爱尔兰的情势以爱尔兰共和军所引发威胁这种角度来报道，仿佛他们是造成冲突的唯一原因，英国是唯一的受害者。在科索沃战争中，将事件框定成一项必要的，以人道主义对抗种族屠杀的战争。

新闻报道的形式。在印刷、广播和电视等不同的媒介形态中，我们发现了一些特定的基本特征，新闻形式的共同要素可以归纳成循环性、中立性和事实性三种。

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另一种新闻形式的主要层面和事件的相对重要性、内容形式、整体结构方式等指标相关。 五、叙事新闻

基本的叙事形式有许多种，包括广告、新闻报道以及戏剧和小说。大部分属于故意的媒介内容，都采用了模式化和可以预测的形式。叙事的主要功能是：以逻辑顺序或因果方式将行动与事件联结起来；提供已经具有固定或人们所熟悉特质的人物和地区要素。

事实报道与讲述故事。 六、有关新闻顺序的其他版本

来自新闻界与媒介理论两种不同观点，即对以下四个要素排列顺序的不同判断：事件、新闻筛选的标准即新闻价值、新闻报道以及公众对新闻的兴趣。

来自新闻界的观点强调：新闻的本质是对现实的反应，而理论的观点强调新闻选择过程的结构性与自我中心性的本质。

来自新闻界的排序是：1、2、3、4。；来自理论界的排序：4、2、1、3。这种模式的基点是“什么会引发公众的兴趣”，这些经验有赖于一套相当稳定而持久的新闻标准，包括组织与类型的需求；只有在符合此类筛选标准的情况下，新闻事件才会被认为具有新闻价值。新闻报道较多是从新闻组织本身的需求和例行实务的角度来撰写，而非参考真实世界的事件或受众的真正需要。

七、文化的文本和意义

文化研究是以某种混合形态发源的，包括传统的文学和语言文本分析、符号学以及马克思主义理论。 文本的概念。其一是广泛地用来指涉实体信息本身，就是像印刷文件、电影、电视节目等；另一种意义是用来代表内容和读者之间所产生的意义结果。EG：当电视节目和它的观众产生互动，观众解读其所激发出来的意义，电视节目在被解读时变成一种文本。这是从媒介内容基本上是从其接收者而非生产或内在意义的观点。这种途径的另一个基本意义是强调媒介文本具有许多潜在的、可以导致不同解读的其他意义。大众媒介的内容在原则上是属于多义性的，对它的解读者而言具有多重的潜在意义。

译码的差异性。

优势解读：尽管有解读的差异性存在，但是媒介内容通过是经过设计或者企图进行控制来引导意义的。文本的编码中经常含有“优势解读”，亦按信息生产者希望接收者采纳的意义的方式进行解读。

互文性：同时解读者所产生的文本并不限于生产的一方所设定的意义。一个媒介文本的解读者能够轻易地将一个节目与插播在其间的广告相结合理解。互文性并不只是伴随读者而产生，它也是媒介本身的一项特征，它会持续参考不同的媒介文本，而相同的意义、故事或者叙事形态也可以在极为不同的媒介形式或类型中出现。

第三种层次的互文性：指受众本身通过关于媒介经验的交谈或书写而制造与复制出来的文本。

诠释社群：（附：阐释群体：意义的赋予并不是个人化的行为，你不可以随心所欲地把意义赋予文本，你的讲解也不能古怪离奇，因为读者是某个群体的成员，他们进行交流和互动，构建共同的现实和意义，并且在阅读文本的过程中运用这些意义。因此，意义实际上位于这个读者阐释群里。）

开放与封闭的文本。开放的文本指它的话语并没有将解读者限制在特定的意义或诠释上。不同种类的媒介文本以及媒介的例子，都依据开放性的程度而有所差异。新闻报道一般是非开放性的，而肥皂剧则表达松散，可以导致不同的解读。

一个比较开放性的描述会导致另一种观点的产生，而封闭性的描述则会导致主流或共识观点的强化。 剧集。现代浒的大众媒介虚构小说在基本的情节上具有高度的一致性和类似性。 连续剧和系列剧。

写实主义。叙事通常依赖写实主义的假定，通过诉诸人类行为的逻辑性、常态性和可预测性来强化真实感。所以，在实际社会背景下，运用合理的行动逻辑来取得逼真度的话，幻想的故事也可以非常写实。写实主义是倾向封闭的，因为描述看起来越真实，解读者越难以建立出另类的意义。

文本的差异性解读。与优势解读相关的是“订制的解读者”：特定的媒介内容可以建构出一个解读者，这在某种程度上属于一种可以由分析者来进行回馈解读的建构。

性别化的媒介文本。 对流行的研究。

第五部分 受众

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第十五章 受众理论与研究传统

一、受众的概念。

早期受众的定义与的简单大众传播线性模式中的接收者非常相像。

受众的存在是无可名状的，只存在于分析性的话语中，因此受众一词具有抽象与争论的本性。

受众可以通过彼此不同但又相互重叠的方式来进行定义：以地方、以人群、以住处的内容、以时间等方式。 二、受众的起源

对于受众最早的概念是“特定地点的实体人群”，起源于公共剧院、早期的竞赛和大规模表演活动。 三、从大众到市场

（附第三章大众的概念：庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。公众：通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分，公众的兴起下载是现代自由民主社会的特征。受众：分布广阔，而且其成员通常彼此互不相识，它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一处组织化方式的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内，其组成也不断变换。受众并不为自己而行动，容易受到操纵。受众是异质的，由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成；受众又是同质的，因为它们对某些兴趣的选择上是一致的。）

早期运用受众这个术语时通常具有一种贬损的意涵，反映出配方的个人主义价值以及对现代工业社会的悲观看法。将受众受为大众，反映出对于个人化、非理性化、被操纵以及文化或道德标准普遍势微倾向的恐惧。

受众团体的再发现。在20世纪50年代，大众传播理论出现一个重大转折，广大受众的概念遭到研究者的质疑。受众的社群和社会团体特征又重新取得显著地位。

作为“市场”的受众。当媒介变成企业的时候，市场这个词汇就开始流行起来。

在市场思维下，有效的传播和受众的经验品质变为次要，更广大公共领域的受众经验也受到忽视。将受众视为一种市场的观点，不可避免地要从媒介以及媒介产业的角度来看问题。

重点提示：作为市场的受众：成员是个别消费者的集合体；依据经济准则划分界线；成员彼此之间没有关系；成员没有共享的认同；市场的形成是短暂的。

四、批判学派的观点

一是将大众媒介受众等同于品味最低的一群，这种思考模式源于“大众文化意识形态”，根据这种思维，许多通俗娱乐会自动地被指责为一种低劣的东西，而喜欢通俗娱乐的人就成为缺乏品味和判断力的人。二是将受众描述为一种主动者与抗拒者，强调受众能够掌控自身媒介经验；三，受众是为了广告主而动作的，受众付出闲睱的时间来观赏媒介产品，这些劳力就被打包出售给广告主。

商业大众媒介是由受众来服务的，而不是为受众服务的。 五、受众研究的目标

将不同的受众研究目标视为从“受众控制”到“受众自主”延伸。绝大多数的受众研究都属于控制一端，因为这正是业界的利益所在。但是受众理论发展最明显的轨迹却是从媒介传播者的一方移向接收者的一方。

六、其他研究传统

可分为结构的、行为的以及社会文化的。

受众测量的结构传统。这些研究的目的是要针对某些未知量来取得可靠的估计，尤其是广播爱人的数量、广播信息传播的情况以及印刷出版物的散布状况。这些数据对经营管理特别是从会费广告中获得是非常关键的。除了受众数量外，重要的还要爱人的社会组成。

行为传统：媒介效果和媒介使用。早期传播研究的领域主要集中于媒介效果研究，在这些研究中，受众被概念化成为暴露在媒介影响或冲击之下的群体。典型的效果模式是一种单向的过程，受众在这种过程中被视为一种媒介刺激的被动接收者。

现在，受众则被认为是多少具有主动性或动机性的媒介使用者/消费者，他们能够掌控自己的媒介经验而非仅仅是被动的牺牲品。这方面将焦点放在媒介与媒介内容选择的原始、本质动机以及动机的程度上。

文化传统与接收分析。文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映，而且是一种将意义赋予文化产品及日常生活经验的过程，涉及媒介使用的日常生活层面。媒介接收研究强调以诠释观念来研究受众，接收分析实际上是文化研究的受众研究分支。

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