6、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。 五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）

根据服务的特性，联系某一你所熟悉的服务企业实例，其对服务流程和服务营销组合进行评价。 六、案例分析：（20分）

“蜜雪儿化妆品”山东市场营销案例

山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。

蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，

蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。

蜜雪儿将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控

制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度。 结合案例你认为：1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？3、“蜜雪儿化妆品

《市场营销学》模拟试题（十）

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1、市场营销学最早产生于（ ） A、美国 B、英国 C、中国 D、日本

2、在物资短缺、市场供不应求的条件下，（ ）观念在工商企业比较流行 A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 D、营销观念 3、销售渠道属于企业市场营销的（ ）

A、外部因素 B、内部因素 C、环境因素 D、不可控因素 4、消费者购买行为过程中起决定作用的阶段是（ ） A、引起需要 B、购买决策 C、搜集信息 D、比较评价 E、购后感受

5、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的（ ） A、产品 B、顾客 C、地区 D、生产部门

6、市场细分化思想是本世纪五十年代美国市场营销学家（ ）提出的 A、波登 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、温德尔·斯密 7、采用统一商标的各种产品必须具有相近的（ ） A、性能特点 B、规格型号 C、质量水平 D、品种、规格

8、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（ ）

A、适当降价 B、保持不动 C、大幅度降价 D、适当上调

9、对于生产日用消费品的企业，一般应选择（ ） A、大量使用中间商策略 B、少量专业经销商经销策略 C、商业独家经销的策略 D、代理商销售产品策略

10、一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（ ）

A、性格特征不同 B、价值观念不同 C、消费习俗不同 D、社会阶层不同

11、某专门经营生产资料的企业，在选择促销方式时，以采用（ ）为好 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 12、经纪人和代理商的根本区别在于（ ） A、前者拥有商品所有权 B、后者拥有商品所有权 C、与委托人关系的持久性不同 D、拥有的实力不同 13、在商品成长期采用广告推广策略的目的是（ ） A、增加消费者的偏爱和信任 B、提高商品的知晓率 C、提高商品的认知率 D、提高商品的知名度和美誉度

14、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（ ） A、无差异性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、集中性目标市场策略 D、密集性目标市场策略 15、影响企业市场营销不可以控制的因素有（ ） A、居民的货币收入 B、本企业商品的价格 C、销售渠道 D、商品包装

二、多项选择题（每小题2分，共20分） 1、中间商的主要功能有（ ）

A、集中 B、平衡 C、扩散 D、交换 E、服务 2、电视广告的优点是（ ）

A、形象生动，感染力不强 B、宣传范围广、影响深远 C、费用高、效果不大 D、重复使用方便 E、易于制作，播放时间长

3、影响销售渠道选择的几大因素是（ ）

A、产品因素 B、人才因素 C、市场因素 D、科技因素 E、企业内在因素

4、批发商和零售商的根本区别在于（ ） A、在流通中所处的位置不同 B、都属于中间环节 C、服务对象不同 D、交易次数不同 E、每次交易的数量和价格不同 5、企业可以控制的因素组合包括（ ）

A、产品 B、价格 C、需求 D、分销渠道 E、促销 6、消费者购买商品的地点规律，主要包括（ ） A、何处决定购买 B、何处搜集信息 C、何处比较评价 D、何处征询意见 E、何处实际购买

7、下列哪几类产品卖主之间的竞争比较激烈（ ）

A、工艺复杂、不易仿制的产品 B、制作容易的大宗产品 C、供求平衡的产品 D、供不应求的产品E、供过于求的产品

8、选择销售渠道宽度的策略有以下几种（ ）

A、密集性的销售渠道策略 B、专营性的销售渠道策略 C、选择性的销售渠道策略 D、专业性的销售渠道策略 E、联营性的销售渠道策略

9、可供选择的目标市场策略有（ ）

A、无差异性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、集中性目标市场策略 D、最低成本性策略 E、抢先型市场策略

10、零售商业根据其经营品种的多少，可以分为（ ） A、综合商店 B、专业商店 C、自选商店 D、连锁商店 E、副食店

三、判断题（每小题1分，共15分）

1、商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（ ） 2、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（ ）

3、市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（ ） 4、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。（ ） 5、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（ ）

6、可任意支配的收入的高低决定消费者消费水平的高低。（ ）