6、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。 五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）

根据服务的特性，联系某一你所熟悉的服务企业实例，其对服务流程和服务营销组合进行评价。 六、案例分析：（20分）

“蜜雪儿化妆品”山东市场营销案例

山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。

蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，

蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。

蜜雪儿将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控

制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度。 结合案例你认为：1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？3、“蜜雪儿化妆品

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题中的括号内。每小题1分，共10分) 1、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）

（1）生理需要 （2）安全需要 （3）自我实现需要 （4）社会需要 2、企业产品订价的基本目的是( )

A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

4、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D. 距销区的公里 5、附属产品订价适合于( )的订价。

A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 6、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 7、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。 A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展 8、影响消费者购买行为的个人因素主要有( ) A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭

9、生产资料分销渠道中最重要的类型是( )

A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户

10、产品组合的长度是指企业所经营的（? ??）的多少。 A、产品线B、产品项目???C、产品牌号???D、产品品种?

二、(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共20分)

1、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。

A、消费者对价格很敏感 B、产品已广为人知 C、竞争者容易进入 D、市场规模小但容量大 E、企业促销能力薄弱

2、产品观念产生和流行的客观经济条件是( )。

A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、环境污染严重 D、产品质量高 E、产品成本高

3、消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A、动机 B、需要 C、感觉 D、信念和态度 E、熟悉 4、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。

A、单价高 B、耐久性强 C、技术性强 D、市场集中 E、潜在顾客多 5、声望订价策略的条件是（ ）。

Ａ、产品本具价值较高 Ｂ、竞争者多 Ｃ、消费者存在成名心理 Ｄ、企业和商品声誉较高 E、消费者对产品内在质量易辨认 6、推销人员的主要任务是（ ）。

Ａ、传递信息 Ｂ、收集信息 C、推销产品Ｄ、提供服务 Ｅ、寻找新顾客 7、企业的促销价策略主要包括（ ）等。

A、折扣订价B、招徕订价C、零数订价 D、附属产品订价E、特殊事件订价 8、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（ ）等因素。

A、对商品利益的追求B、对商品的忠诚程度C、购买动机 D、所处的购买阶段E、对商品的态度

9、产品进入成熟期后，可供选择的营销策略有（ ）

Ａ、市场改进策略Ｂ、产品改进策略Ｃ、集中策略Ｄ、营用组合更政策略Ｅ、放弃策略

10、从市场营销的角度提出的市场概念是由（）三个要素综合形成的。 Ａ、人口Ｂ、价格 Ｃ、购买力 Ｄ、交易场所Ｅ、购买欲望?

三、判断题（请在每题前的括号内填入判断符号，对为“√”;错为“×”;每小题1分，共10分。）?

１、（）年龄是细分消费者市场的最常用的标准。

2、（）主张把企业利益、消费需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。

３、（）差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。

4、（）新产品不仅包括全新产品、改良产品和革新产品，还包括仿制产品。 ５、（）产品牌号（品牌）也就是商标。

6、（）企业在选择目标营销策略时，因考虑到产品的同质性，象照相机、服装和一些机械产品这种可以有多种设计、多种式样和质量的产品，企业应采用差异性营销策略。

7、（）企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强；渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。

8、（）企业市场占有率增大，意味着企业利润率的增加。

9、（）生产导向观念注重的是生产规模，推销导向观念注重的是推销技巧及促销措施，固两者经营思想有本质区别。

10、（）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。

四、辨析题：（先判断是非，再加以评析。每小题五分共30分） 1、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。

2、费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。 3、企业研究市场营销环境的目的是增强自身的应变能力。 4、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。

5、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。