市场营销学试题（一）
一、单项选择题（每题都选相同选项的不给分，每题1分，共10分）
1、人的需求欲是无限的，但是有限的（ ）限制了人们的大部分欲求。 A：场所 B：商品交换关系 C：人口 D：购买力
2、市场营销观念实质上是商品交换者对待交换的基本态度，这个基本态度是指（ ）。
A：对方的服务要主动、热情、诚恳、周到
B：尽可能少地让渡自己的商品和尽可能多地占有他人的商品 C：顾客是企业的上帝，质量是企业的生命 D：哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会
3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。 A：成本加成定价法 B：目标收益订价法 C：边际贡献订价法 D：声望订价法
4、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（ ）的要求。 A：生产观念 B：推销观念 C：产品观念 D：市场营销观念
E：生态学市场营销观念 F：社会营销观念
5、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（ ）。 A：家庭寿命周期 B：产品市场寿命周期 C：产品自然寿命周期 D：产品技术寿命周期 6、我校建男女二澡堂，这时采用市场细分的（ ）。 A：单一因素法 B：综合因素法。
C：系列因素法 D：“产品——市场方格图”法
7、企业市场定位是把企业产品在（ ）确定一个恰当的地位。 A：市场的地理位置上 B：产品质量上 C：顾客心目中 D：产品价格上
8、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（ ）。
A：长渠道 B：短渠道
C：宽渠道 D：窄渠道
9、下列（ ）的需求价格弹性最小。 A：手表 B：食盐 C：化妆品 D：时装
10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）。 A：一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B：从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C：从走进商店到交易完走出商店 D：从需求产生到对所买商品的最终评价
二、多项选择题（多选错选不给分，少选扣1分，每题2分，共20分） １、消费者购买行为过程可以分为（ ）等几个阶段。 A：产品研制 B：唤起需求 C：收集信息 D：判断选择 E：购买决策 F：购后评价 ２、家庭权威中心点的类型有（ ）。 A：丈夫决定型 B：妻子决定型 C：共同决定型 D：各自决定型
３、下列属于社会文化的因素有（ ）。 A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 E：地形地貌 F：风度气质
４、下列属于传统的市场营销观念行为有（ ）。 A：等客上门 B：强行推销
C：以顾客为中心 D：兼顾消费者、社会和企业的利益 。 ５、相关群体主要包括（ ）。 A：主要群体 B：次要群体 C：崇拜群体 D：厌恶群体
６、产品的整体概念分为三个层次，他们是（ ）。 A：产品核心 B：有形产品 C：劳动产品 D：附加产品
7、产品市场寿命周期导入期的营销策略是（ ）。 A：高格调策略 B：低格调策略
C：完全覆盖策略 D：市场专门化策略 E：密集式渗透策略 F：选择性渗透策略 8、影响价格的因素有（ ）等。 A：商品成本 B：价格弹性
C：市场供求状况 D：国家方针政策 E：消费者心理 F：市场竞争的特点
9、促销组合就是对（ ）等促销方式的综合运用。 A：人员推销 B：广告
C：企业形象识别 D：职工教育 E：公共关系 F：营业推广
10、在消费者购买行为过程的“收集信息”阶段，要收集许多有关信息，这种收集信息的活动可以是（）。 A：注意各种有关的广告
B：去图书资料部门查找有关技术、市场资料 C：和自己周围人的聊天中了解有关信息 D：逛商场
三、判断题（似是而非的符号判错、全对和全错的不给分。每题1分，共10分）
1、商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（ ） 2、配送中心是属于商流，而渠道的基本模式属于物流。（ ）
3、最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。（ ） 4、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（ ）
5、购买力在交换以后，成了企业的销售额，意味着购买力是企业利润的源泉。（ ）
6、在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格。（ ）
7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（ ）
8、在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（ ）
9、在顾客购买决策阶段，能够让顾客果断决策的一个有效方法是让顾客“把商品带走，把对商品的责任留下来”。（ ）
10、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（ ） 四、辨析题（每题5分，共30分）
1、企业都是以盈利为目的的，为什么越是现代优秀的企业越是讲以消费者为中心？
2、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。 3、品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇
气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。
4、产品策略是最重要的，为什么有许多企业把主要精力放在分销货促销
上？
5、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。
6、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初衷未改。 五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）
王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。（工商管理专业）
（1）王燕经营的是服务业。下面哪一个不是服务业的特性？ （ ） A.无形性 B.不一致性 C.不可储存性 D.不可分性 E.顾客参与 F.不可体验性
（2）王燕想要提供最恰当的服务来帮助顾客，可以归属于以下哪一种服务质量标准？（ ） A.有形性 B.可靠性 C.保证 D.相应性
（3）王燕的知识、殷勤以及将其真诚和自信展现给客户的能力，可以归属于以下哪一种服务质量标准？（ ） A.可靠性 B.相应性 C.保证 D.同情性 E.有形性
（4）王燕有很多回头客，这一事实说明（ ） A.镶框很好 B.一个非常大的顾客基础 C.客户关系好 D.最广泛的目标市场 六、案例题（20分）
在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。 试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6分）
（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（7分）
（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7分）
《市场营销学》模拟试题（二）
一、单项选择题（每题都选相同选项的不给分，每题1分，共10分） 1、市场营销组合策略是指对（ ）的综合运用。 A：广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略 B：产品、定价、分销以及促销策略 C：产品组合宽度、长度、深度和关联度 D：市场探查、分割、优先以及定位策略 2、市场细分化中的“市场”是指（ ）。 A：场所 B：商品交换关系 C：人口 D：商品
3、市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，而它的实质是（ ）。这个实质随着企业营销的难度在不断变化其表现。 A：以最少的劳动耗费取得最佳的经济效益 B：为了达到目标而不择任何手段
C：尽可能少的让渡自己的商品和尽可能多的占有别人的商品 D：顾客就是皇帝
4、企业市场营销观念的根本变革发生在（ ）时期。 A：生产观念向推销观念转变 B：推销观念向市场营销观念转变
C：市场营销观念向生态学市场营销观念转变 D：生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变
5、在“潜在需求”状态下，营销管理的任务及营销方式应该是（）。 A：解释需求和转换行营销 B：产生需求和刺激性营销 C：发现需求和发展性营销 D：再生需求和再营销
6、用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划以分为（ ）个细分市场。 A：十 B：二十四 C：三十 D：四十八
7、消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）。 A：一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B：从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C：从顾客走进商店到交易完走出商店
D：从需求产生到对所买商品的最终评价
8、（ ）是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。 A：市场细分 B：细分市场 C：目标市场 D：终端市场
9、产品定位是把产品在（ ）中确定一个位置。 A：等级档次 B：顾客的心目
C：各种机构的评优 D：商场的货架柜台
10、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
二、多项选择题（多选错选不给分，少选扣1分，每题2分，共20分） 1、恩格尔系数是（ ）的比例，其含义为：（ ）。 A：一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额 B：一个国家或家庭的教育支出额占生活消费总支出额 C：其百分比越大，生活越富裕 D：其百分比越小，生活越富裕
2、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用（ ） A：短渠道 B：长渠道 C：窄渠
D：宽渠道 E：直接销售渠道 F：间接销售渠道 3、下列属于社会文化的因素有（ ）。 A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 E：地理位置 F：收入水平 4、消费者在购买商品时所考虑的因素是（ ）。 A：价格高低 B：促销费用 C：生产成本 D：质量性能
5、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。 A：成本加成定价法 B：目标收益订价法 C：边际贡献订价法 D：招徕订价法
6、马斯洛需求层次理论把人的需要分为五个层次，他们依次是（ ）。 A：尊重需要 B：社交需要 C：安全需要 D：生理需要 E：心理需要 F：自我实现需要 7、下列属于生理动机的是（ ）。
A：对某商品特别喜欢而产生的购买动机 B：购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 C：为求温饱与安全而产生的购买动机 D：为组织家庭与延续后代而产生的购买动机 E：为增强体质与智能而产生的购买动机 F：为逃避痛苦与危害而产生的购买动机
8、一般来说，下列（ ）是高价格，（ ）是低价格。 A：新产品取脂定价策略 B：新产品渗透定价策略 C：心理声望定价策略
D：以争取达到一定投资收益率作为定价目标 E：以维持营业作为定价目标
F：以获得较高市场占有率作为定价目标 9、生产企业一般从（ ）等方面评价中间商。 A：销售能力 B：财务实力 C：商誉 D：经营管理能力
10、促销的方式主要有（ ）几种。 A：人员推销 B：广告 C：营业推广 D：公共关系
三、判断题（似是而非的符号判错、全对和全错的不给分。每题1分，共10分） 1、市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。（ ）
2、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（ ）
3、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（ ） 4、产品组合的深度是指企业产品线的数量。（ ）
5、品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。（ ） 6、政治环境对于经济的作用在积极方面，可以为经济发展提供的条件；从消极作用方面看，对经济的破坏作用是无穷的。（ ）
7、在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格。 （ ）
8、段渠道可以节约流通费用，降低售价，企业和顾客都希望渠道越短越好，所以企业产品分销一般都采用段渠道。（ ）
9、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。（ ） 10、任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。（ ） 四、辨析题（每题6分，共30分）
1、人们的需要是可以诱导的，其实现代人们的需求很大部分是被企业诱导产生而产生的。你认为企业的发展能建立在不断诱导消费者需求的基础上吗？ 2、现代许多大企业花大量的人力财力建立自己的分销系统，不可避免地使许多机构设施重置，造成社会资源的巨大浪费。
3、市场学认为，企业自身也是一个营销环境因素，并且是一个最重要的微观环境因素。既然如此，那么他如何构成对企业营销的决定和影响力量呢？
4、即便是同样品质的商品，名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销售价格上的差异都很大，所以名牌商品损害了消费者的利益。
5、品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）
王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。
（1）王燕经营的是服务业。下面哪一个不是服务业的特性？ （ ）
A.无形性 B.不一致性 C.不可储存性 D.不可分性 E.顾客参与 F.不可体验性
（2）王燕想要提供最恰当的服务来帮助顾客，可以归属于以下哪一种服务质量标准？（ ） A.有形性 B.可靠性 C.保证 D.相应性
（3）王燕的知识、殷勤以及将其真诚和自信展现给客户的能力，可以归属于以下哪一种服务质量标准？（ ） A.可靠性 B.相应性 C.保证 D.同情性 E.有形性
（4）王燕有很多回头客，这一事实说明（ ） A.镶框很好 B.一个非常大的顾客基础 C.客户关系好 D.最广泛的目标市场 六、案例题（20分） 索 尼 巴 科 之 争
1999年索尼公司出人意料地在波士顿Siggraph贸易展览会上推出1270型超级数码投影机，其性能比同类产品的要好，而其市场价格要低20%~40%，整个行业都看得出索尼是把欧洲和美国作为其1270机的目标市场，准备通过低价位来扩大市场，意在取代巴科投影系统公司的BG400型投影机在欧洲83%的市场占有率和在美国91%的市场占有率的市场地位。
巴科公司估计1270机推出3个月里就会对市场造成巨大冲击，如果巴科的产品维持价格不变，会失去其30%的世界市场份额，如果降价25%，则巴科有可能失去60%的世界市场份额并使其更低价位的其他产品的市场地位受到影响。 巴科的德国经销商感觉到1270机的压力最为严重，展览会后一直要求大幅度降低价格。该经销商总负责人称：德国市场是全世界BG400的第二大客户。我们的零售商告诉我们说日本索尼在德国已经着手提前接受1270的订单。我们必须保卫这一市场，为此，我们需要立即大幅度地降低价格。法国的经销商也感觉到了市场压力，提出了降低BG 400价格的要求。然而在美国市场，经销商强烈反对调低价格，区域市场总经理解释说：毫无疑问，巴科无法打赢与索尼公司的这场价格战，降低我们的价格只会促使索尼更进一步降低他们的价格，而我们却不能
继续奉陪，以后也难以重新回到我们的价位上去。而且，大幅度价格下跌将会损坏我们在目前的和潜在的客户信誉。我们唯一的选择只能是开发更具有竞争能力的新型投影机。 问题：
1），索尼的采取了什么营销策略？试评价这种策略的优劣。（5分）
2），巴科在不同市场上的经销商对索尼营销策略的反映有哪些不同？为什么？（7分）
3），你认为巴科及其经销商应该怎样应对索尼的营销策略？为什么？（8分
《市场营销学》模拟试题（三）
一、单项选择题（每小题1分，共10 分）
1、市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（ ）。 a.购买渠道 b.供应产品的厂商 c.购买行为 d.购买场所
2、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（ ）。
a.推销 b.促销 c.竞争 d.市场定位
3、需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 a..波登 b.赫杰特齐 c.马斯洛 d.温得尔.斯密
4、自古至今许多经营者奉行\酒好不怕巷子深\的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。
a.推销观念???? b.产品观念???? c.生产观念???? d.市场营销观念 5、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的（ ）。 a．产品 b．顾客 c．地区 d．生产部门
6、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（ ）。
a．适当降价 b．保持不动 c．大幅度降价 d．适当上调
7、一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（ ）。
a．性格特征不同 b．价值观念不同 c．消费习俗不同 d．社会阶层不同 8、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( )。
a.成本加成策略??? b.差别定价策略??? c.心理定价策略??? d.组合定价策略
9、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（ ）。 a．无差异性目标市场策略 b．差异性目标市场策略 c．集中性目标市场策略 d．密集性目标市场策略 10. 企业进行消费者市场细分的关键是( )
a．进行市场定位 b. 选择目标市场 c．分析消费者需求的差异性 d. 确定市场细分标准
二、多项选择题（每小题2分，共20分） 1、中间商的主要功能有（ ）。 a.集中 b.平衡 c.扩散 d.交换 e.服务 2、电视广告的优点是（ ）。
a．形象生动、感染力不强 b．宣传范围广、影响深远 c．费用高、效果不大 d．重复使用方便 e．易于制作，播放时间长 3、影响销售渠道选择的几大因素是（ ）。
a．产品因素 b．人才因素 c．市场因素 d．科技因素 e．企业内在因素
4、批发商和零售商的根本区别在于（ ）。
a．在流通中所处的位置不同 b．都属于中间环节 c．服务对象不同 d．交易次数不同 e．每次交易的数量和价格不同 5、企业可以控制的因素组合包括（ ）。 a．产品 b．价格 c．需求 d．分销渠道 e．促销
6、下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（ ）。 a．工艺复杂、不易仿制的产品 b．制作容易的大宗产品 c．供求平衡的产品 d．供不应求的产品 e．供过于求的产品 7、选择销售渠道宽度的策略有以下几种（ ）。
a．密集性的销售渠道策略 b．专营性销售渠道策略 c．选择性销售渠道策略 d．专业性销售渠道策略 e．联营性销售渠道策略 8、可供选择的目标市场策略有（ ）。
a．无差异性目标市场策略 b．差异性目标市场策略 c．集中性目标市场策略 d．最低成本性策略 e．抢先型市场策略
9、零售商业根据其经营品种的多少，可以分为（ ）。
a．综合商店 b．专业商店 c．自选商店 d．连锁商店 e．副食店
10．市场营销学中的新产品是指（ ）。
a、全新产品 b、换代产品 c、改进产品 d、新牌子产品 e、有形产品 三、判断题（每小题1分，共10分）
1、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（ ）
2、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。（ ） 3、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（ ）
4、决定消费者是否重复购买的最重要阶段的购后感受阶段。（ ） 5、营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。（ ） 6、需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。（ ） 7、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（ ） 8、一般产品的单价越高，则销售渠道越短。（ ）
9、在所有的传播形式中，人际传播是最有效的形式。（ ） 10、具有吸引力的机会是指公司有能力实现资源和目标的统一。 四、辩析题（每小题5分，共20分）
1、企业选择目标市场后，就可以进行有的放矢的经营。
2、统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。
3、按照需求弹性理论，薄利一定可以多销，因此，企业应通过低价增加销量，获取利润。
4、社会营销观念就是要求企业在进行营销活动时要拉关系，走后门。 5、差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。
6、品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。
五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）
运用产品市场定位的理论，结合你所熟悉的企业（产品）定位实例，对其定位依据及定位结论进行评价。 六、案例分析题（20分）
“第五季”是“馅饼“还是”陷阱“？
“中国第一饮品”、“民族品牌的骄傲”，提起这些字眼，人们依然能首先想起“健力宝”，想起健力宝曾经一枝独秀抗衡洋品牌的岁月。即使是在观念相当开发的今天，不少人仍然对这一品牌充满感情。从1月15日健力宝创始人李经纬在股权转让签字仪式上的失落之态，到5月末斥巨资买断2002年韩日世界杯赛事独家播放权，借势推出“第五季”新产品系列。张海从3月份开始组织新产品研发，到6月份4大类、25种口味、5种口味、5种包装、共21个规格一齐上市，真称的上是神速。
目前第五季上市场的产品系列有：水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555ML. 碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰激凌型。包装：一拉罐/330ML PET/1.2ML\\2ML;茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。包装：PET/550ML;果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐 /330ML PET/550ML。
第五季是什么？是刚刚完成股权转让、机制改革、领导层变动、业务重组等一系列重大改变后的健力宝，一举投向市场，并希望借助它的威力一举打破当前中国饮料市场已初步形成的格局，健力宝借此推出一个新概念—时尚休闲饮品系列。它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。广告手段是：重金买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权，连续高密度的广告轰炸，希望能引起万人瞩目的新产品系列。
在当今国内饮料市场竞争异常激烈、强手如林的情势下，第五季仅凭这第四季之外的奇思妙想能获得成功吗？
思考：1、健力宝推出第五季采取的是什么市场发展战略？企业实施这种战略应具备什么样的条件？（5分）
2、健力宝实施这种战略能取得成功吗？为什么？（7分） 3、请为健力宝将来的发展提出你的想法。（8分）
《市场营销学》模拟试题（四）
一、单项选择题（每题都选相同选项的不给分，每题1分，共15分） 1、人的需求是无限的，但是有限的（ ）限制了人们的大部分需求。 A：场所 B：商品交换关系 C：人口 D：购买力
2、市场营销观念实质上是商品交换者对待交换的基本态度，这个基本态度是指（ ）。
A：对方的服务要主动、热情、诚恳、周到
B：尽可能少地让渡自己的商品和尽可能多地占有他人的商品 C：顾客是企业的上帝，质量是企业的生命 D：哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会
3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。 A：成本加成定价法 B：目标收益订价法 C：边际贡献订价法 D：声望订价法
4、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（ ）的要求。 A：生产观念 B：推销观念 C：产品观念 D：市场营销观念
E：生态学市场营销观念 F：社会营销观念
5、《市场学》从总体上分为两大块，用我们中国的话来说就是对 （ ）的研究。 A：“知彼”和“知己” B：“天时”和“地利”
C：“治国”和“平天下” D：“严以待己”和“宽以待人” 6、下列表达中正确的是（ ）。 A：生理的购买动机比心理动机更为复杂
B：动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 C：动机是推动人行动的内在力量 D：动机由外在和内在的刺激所产生
7、（ ）是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。 A：市场细分 B：细分市场 C：目标市场 D：细分标准
8、“刺激---行为”模式的顺序应该是（ ）。 A：刺激——需要——动机——行为
B：需要——刺激——动机——行为 C：刺激——动机——需要——行为 D：动机——刺激——需要——行为 9、下列（ ）的需求价格弹性最小。 A：手表 B：食盐 C：化妆品 D：时装
10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）。 A：一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B：从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C：从走进商店到交易完走出商店 D：从需求产生到对所买商品的最终评价
11、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（ ）。 A：家庭寿命周期 B：产品市场寿命周期 C：产品自然寿命周期 D：产品技术寿命周期
12、我校建男女二澡堂，这时采用市场细分的（ ）。 A：单一因素法 B：综合因素法。
C：系列因素法 D：“产品——市场方格图”法
13、企业市场定位是把企业产品在（ ）确定一个恰当的地位。 A：市场的地理位置上 B：产品质量上 C：顾客心目中 D：产品价格上
14、产品的品牌属于产品整体概念中的（ ）层次。 A：产品核心 B：有形产品 C：附加产品 D：潜在产品
15、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（ ）。 A：长渠道 B：短渠道 C：宽渠道 D：窄渠道
二、多项选择题（多选错选不给分，少选扣1分，每题2分，共20分） １、消费者购买行为过程可以分为（ ）等几个阶段。 A：产品研制 B：唤起需求 C：收集信息 D：判断选择 E：购买决策 F：购后评价 ２、家庭权威中心点的类型有（ ）。
A：丈夫决定型 B：妻子决定型 C：共同决定型 D：各自决定型
３、下列属于社会文化的因素有（ ）。 A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 E：地形地貌 F：风度气质
４、下列属于传统的市场营销观念行为有（ ）。 A：等客上门 B：强行推销
C：以顾客为中心 D：兼顾消费者、社会和企业的利益 ５、相关群体主要包括（ ）。 A：初级群体 B：次级群体 C：渴望群体 D：企业自己
６、产品的整体概念分为三个层次，他们是（ ）。 A：产品核心 B：有形产品 C：劳动产品 D：附加产品
7、产品市场寿命周期导入期的营销策略是（ ）。 A：高格调策略 B：低格调策略 C：完全覆盖策略 D：市场专门化策略 E：密集式渗透策略 F：选择性渗透策略 8、影响价格的因素有（ ）等。 A：商品成本 B：价格弹性
C：市场供求状况 D：国家方针政策 E：消费者心理 F：市场竞争的特点
9、促销组合就是对（ ）等促销方式的综合运用。 A：人员推销 B：广告
C：企业形象识别 D：职工教育 E：公共关系 F：营业推广
10、在消费者购买行为过程的“收集信息”阶段，要收集许多有关信息，这种收集信息的活动可以是（）。 A：注意各种有关的广告
B：去图书资料部门查找有关技术、市场资料 C：和自己周围人的聊天中了解有关信息
D：逛商场
三、判断题（似是而非的符号判错、全对和全错的不给分。每题1分，共10分） 1、商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（ ） 2、配送中心是属于商流，而渠道的基本模式属于物流。（ ）
3、最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。（ ） 4、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（ ） 5、购买力在交换以后，成了企业的销售额，意味着购买力是企业利润的源泉。（ ）
6、在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格。（ ）
7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（ ）
8、在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（ ）
9、在顾客购买决策阶段，能够让顾客果断决策的一个有效方法是让顾客“把商品带走，把对商品的责任留下来”。（ ）
10、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（ ） 四、辨析题（每题5分，共20分）
1、企业都是唯利是图的，为什么越是现代企业越是讲以消费者为中心？ 2、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。
3、品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。
4、产品策略是最重要的，为什么有许多企业把主要精力放在分销货促销上？ 五、简答题（不作说明，每题5分，共10分） 1、企业定价目标有哪些？ 2、细分市场的意义有哪些？
六、案例题（20分）
1、假设我校为改善学生的生活，拟再建一个学生食堂，请根据我校的学生情况细分市场，以确定新食堂与老食堂竞争的4p's策略。（此题10分） 1）市场细分情况： 2）产品： 3）定价： 4）分销： 5）促销：
2、“以诚感人者，人亦以诚而应”。万向集团80年代初，通过经销商开拓了出口市场，近些年，随着海外公司的建立，很多客户找到我们要求直接供货，我们都没有答应。因为我们和经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。并且，给经营商和我们自己的营销公司同样的价格，以确保他们的利益。现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等7个国家，建立了11家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们和经销商的关系与合作仍然十分密切。在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的情况下，要求我们发新货，时间还特别急。我们不仅加班加点，按时为他们发去了产品，还让利给他们，他们很受感动。现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原来在其他国家采购的产品，也到我们这里采购，两家的合作非常愉快。从某种意义上说，以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或是有益的，双方互相信任，行动的速度才可以加快，速度加快了，执行的成本也就降低了。
我们在80年代作出规定，每月16日发工资，遇到节假日要提前发，一天也不可以推后。直到现在，我们的每一家企业，都在不折不扣地执行。哪一家企
业16日发不出工资，老总的位置就危险了。90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000元，年增长也不低于1000元。这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。正是由于我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人，“为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣”，我们的企业实现了32年持续、健康、稳定、快速的发展。 问题：谈谈企业在营销中的“诚信”。（此题10分）
《市场营销学》模拟试题（五）
一、单项选择题（每小题1分，共20分）
1、市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（ ）。 a.购买渠道 b.供应产品的厂商 c.购买行为 d.购买场所
2、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（ ）。
a.推销 b.促销 c.竞争 d.市场定位
3、采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（ ）。 a.性能特点 b.规格型号 c.质量水平 d.价格水平
4、需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 a..波登 b.赫杰特齐 c.马斯洛 d.温得尔.斯密 5、市场营销学最早产生于（ ）。 a．美国 b．英国 c．中国 d．日本
6、自古至今许多经营者奉行\酒好不怕巷子深\的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。
a.推销观念???? b.产品观念???? c.生产观念???? d.市场营销观念
7、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( )。
a.产品开发???? b.同心多角化???? c.市场开发???? d.水平多角化 8、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的（ ）。 a．产品 b．顾客 c．地区 d．生产部门
9、国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（ ）。
a.大量市场营销??? b.差异市场营销??? c.集中市场营销??? d.无差异市场营
销
10、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（ ）。
a．适当降价 b．保持不动 c．大幅度降价 d．适当上调 11、对于生产日用消费品的企业，一般应选择（ ）。
a．大量使用中间商策略 b．少量专业经销商经销策略c．商业独家经销的策略 d．代理商销售产品策略
12、一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（ ）。
a．性格特征不同 b．价值观念不同 c．消费习俗不同 d．社会阶层不同 13、某经营生产资料的企业，在选择促销方式时，以采用（ ）为好。 a．人员推销 b．广告 c．公共关系 d．营业推广
14、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( )。
a.成本加成策略??? b.差别定价策略??? c.心理定价策略??? d.组合定价策略 15、人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的( )
a.核心产品???? b.有形产品???? c.附加产品????? d.直接产品
16、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（ ）。 a．无差异性目标市场策略 b．差异性目标市场策略 c．集中性目标市场策略 d．密集性目标市场策略 17、影响企业市场营销不可以控制的因素有（ ）。 a．居民的货币收入 b．本企业商品的价格 c．销售渠道 d．商品包装
18.某制鞋公司只选择青年这一群体所需要的皮鞋来生产，这种策略叫（ ）。 a.密集单一市场 b.有选择的专门化 c.市场专门化 d.产品专门化 19.奉行无差异性目标市场策略的最大好处是（ ）
a.减少竞争 b.降低成本 c.最大限度满足消费者需求 d.最大利润
20.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( )
a.人口环境???? b.技术环境???? c.经济环境???? d.社会文化环境
二、多项选择题（每小题2分共20分） 1、中间商的主要功能有（ ）。 a.集中 b.平衡 c.扩散 d.交换 e.服务 2、电视广告的优点是（ ）。
a．形象生动、感染力不强 b．宣传范围广、影响深远 c．费用高、效果不大 d．重复使用方便 e．易于制作，播放时间长 3、影响销售渠道选择的几大因素是（ ）。
a．产品因素 b．人才因素 c．市场因素 d．科技因素 e．企业内在因素
4、批发商和零售商的根本区别在于（ ）。
a．在流通中所处的位置不同 b．都属于中间环节 c．服务对象不同 d．交易次数不同 e．每次交易的数量和价格不同 5、企业可以控制的因素组合包括（ ）。 a．产品 b．价格 c．需求 d．分销渠道 e．促销
6、下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（ ）。 a．工艺复杂、不易仿制的产品 b．制作容易的大宗产品 c．供求平衡的产品 d．供不应求的产品 e．供过于求的产品 7、选择销售渠道宽度的策略有以下几种（ ）。
a．密集性的销售渠道策略 b．专营性销售渠道策略 c．选择性销售渠道策略 d．专业性销售渠道策略 e．联营性销售渠道策略 8、可供选择的目标市场策略有（ ）。
a．无差异性目标市场策略 b．差异性目标市场策略 c．集中性目标市场策略 d．最低成本性策略 e．抢先型市场策略
9、零售商业根据其经营品种的多少，可以分为（ ）。 a．综合商店 b．专业商店 c．自选商店 d．连锁商店 e．副食店
10．市场营销学中的新产品是指（ ）。
A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品 E、有形产品
三、判断题（每小题1分共1 5分）
1、商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（ ） 2、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（ ）
3、市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（ ） 4、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。（ ） 5、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（ ）
6、可任意支配的收入的高低决定消费者消费水平的高低。（ ） 7、决定消费者是否重复购买的最重要阶段的购后感受阶段。（ ） 8、成熟期产品的竞争最为激烈。（ ）
9、营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。（ ） 10、需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。（ ） 11、随着收入的提高，人们用于购买食品方面的支出会下降。（ ） 12、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（ ） 13、一般产品的单价越高，则销售渠道越短。（ ）
14、在所有的传播形式中，人际传播是最有效的形式。（ ） 15、社会文化环境对消费者的购买行为影响最大。（ ） 四、辩析题（每小题10分，共20分）
1、企业选择目标市场后，就可以进行有的放矢的经营。
2、按照需求弹性理论，薄利一定可以多销，因此，企业应通过低价增加销量，获取利润。
六、案例分析题（15分）
中国五大啤酒企业之一的S啤酒集团有限集团有限责任公司（以下简称“S啤”），作为股票上市的国有大型企业，资本雄厚，长期占据西南啤酒市场的霸主位置。B啤集团（以下简称“B啤”），曾是S啤的分厂，脱离S啤后，靠灵活的机制，近几年飞速发展，已具有了相当的实力。双方技改工程均已完成，竞争的战火燃烧到了成渝两地。内江市地处成渝线中断，既在成渝行政区域交界处，又辐射泸洲、自贡、宜宾等川内重地，还处在啤酒200公里有效销售半径的临点上，战略意义不言而喻。以往内江啤酒的销售渠道几乎如出一辙：
厂家 一级批发商 二级批发商 三级批发商 终端49%、 49% 、2%，终端控制量
一批商不足2%，二级批发、三级批发几乎各占一半。各品牌选择的一批商可能不同，但二批、三批、终端是一致的。
内江啤酒市场经过几年混战，S啤、B啤占领了绝大部分市场，S啤略好于B啤。1997年B啤收购了内江奥林啤酒厂，次年技改工程完成后，利用天时、地利、人和向S啤发起了猛烈的进攻：1、在渠道选择上跳过以往的一批商，直接与内江市区二批商签订合同。直接控制二批商，既较好的掌握了终端，又有利益来源（一批商利润）用于奖励客户，充分调动了经销商积极性。2、强劲的终端促销使B啤的终端市场份额在幅上升。3、强大的广告宣传、公益活动迅速提高了B啤的品牌形象。面对B啤咄咄逼人的攻势，由于种种原因，S啤不能采取措施，而是寄望于S啤良好的品牌形象，幻想对手的促销结束后，市场会反弹。当B 啤的市场份额上升到80%时，终端的强劲虽然取消了，但仍有适量的促销，而且二批商被拉入了B啤销售联盟——只经销B啤系列的商家，年终会得到3000——20000元的奖励。80%以上的市场份额、优厚的价差及奖金，谁会不心动？这一招彻底击碎了S啤的幻想。由于二批商联手抵制，而且几乎都欠着S啤一批商的贷款（S啤一批也欠着S啤不少货款），S啤市场份额日趋下降，贷款风险也随之增大。如何才能解套呢？B啤出的奖金越来越多，内江的啤酒经营户也越来越多，B啤在“奖金发得越多，矛盾引来越多”怪圈中越陷越深。在这场渠道大战中，S啤损失也较大。
问题：1、从这场渠道大战中，你认为B啤的做法有哪些值得借鉴的地方？ 2、S啤要夺回市场，应从哪些方面入手？
3、结合案例谈谈企业应如何加强对中间商的激励和管理？
《市场营销学》模拟试题（六）
一、单项选择题（每小题1分，共15）：
1．你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（）
A．习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型 E.模仿型 F.经济型 G.情感型
2．你最注重商品质量，但对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，偏好购买高价商品，你的购买类型属于（ ）
A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型 E.模仿型 F.经济型 G.情感型 3．（ ）是市场细分的客观基础
A.需求的异质性 B.市场的同质性 C.需求的相似性 D.消费者的共同偏好 E.企业的营销观 F.市场的竞争状况 4．企业营销战略思考的基础是（ ） A.分析 B.总结 C.评价 D.判断 E.决策 F.营销策略
5.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（ ）
A. 副产品定价法 B.产品线定价法 C.选购产品定价法 D.附属产品定价法 E.产品群定价法 F.尾数定价法
6，GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（） A .产品群定价法 B.产品线定价法 C.副产品定价法 D.选购产品定价法 E.附属产品定价法 F.尾数定价法
7，“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（ ） A.季节折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.现金折扣 E.复合折扣 F.价格折扣
8，贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于（ ） A.分区运送价格 B.产地交货价格 C.运费补贴价格 D.统一运送价格 E.目的地交货价格
9，“统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属于（） A.间接渠道 B.直接渠道 C.短渠道 D.窄渠道 E.简单渠道
10，“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）
A.分档定价法 B.整数定价法 C.声望定价法 D.尾数定价法 E.招徕定价法 F.习惯定价法
13，“中天康体健身中心”推出乒乓球、淋浴联票，乒乓球、健美操联票，乒乓球、保龄球联票，保龄球、健身器材、跆拳道联票等，联票价格低于每种运动项目单项的价格，这种定价方法属于（）
A.附属产品定价法 B.产品线定价法 C.选购产品定价法 D.副产品定价法 E.产品群定价法 F.尾数定价法 14，拥有商品所有权的批发商是（ ）
A.生产企业代理商 B.产品经纪人 C.销售代理商 D.佣金商 E.拍卖行 F.商人批发商 15，（ ）是市场细分的客观基础
A.消费者的共同偏好 B.市场的同质性 C.需求的相似性 D.需求的异质性 E.企业的营销观 F.市场的竞争状况
10、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（ ）。
A．适当降价 B保持不动 C大幅度降价 D适当上调
21.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）
A．潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
二、多项选择题（每小题2分，选项多于标准答案不给分，少于标准答案部分给分，共20分）
1，从消费角度看，人的需要的基本层次应该有（ ） A心理需要 B交往需要 C发展需要 D 生存需要 E物质需要 F享受需要 2，营销观的基本特征是（ ） A赢利能力 B顾客导向 C 市场调查 D市场中心 E广告宣传 F营销协调
3，影响消费者购买行为的外部因素有（ ） A 促销方式 B经济因素 C社会文化因素 D产品质量 E政治因素 F亲友推荐
4，影响集团购买决策的因素包括（ ）
A 产品对集团的重要程度 B组织因素 C人际因素 D个人因素 E推销力度F环境因素 5，影响目标市场策略选择的因素有（ ）
A购买者的可支配收入状况 B产品特性 C市场特性
D产品的生命周期 E竞争对手的市场策略 F 企业的资源积累状况 6，要保持市场领导者的地位，企业通常采用的营销战略是（ ） A挤垮竞争对手 B保护市场份额 C联合竞争对手 D扩大总市场 E吃掉竞争对手 F 扩大市场份额 7，影响产品价格的内部因素有（ ）
A企业的实力 B企业的经营政策 C产品成本水平 8，牙刷、铁丝、拖把等产品适于采用（ ） A 短渠道 B宽渠道 C窄渠道
D长渠道 E 直接销售渠道 F间接销售渠道 9，营销渠道冲突的解决方法包括（ ） A 缩减渠道 B拓宽渠道 C协同工作
D调解和仲裁 E确定超常目标 F培养渠道领袖 10，服务的特性有（ ）
A无形性 B不可分性 C不一致性 D不可储存性 E营利性 F交易性
三、判断题（不用改错，每小题1分，模糊不清的符号不给分，共10分） 1，从支付能力的角度来说，没有支付能力的需要通常称为无效需求。 （ ） 2，营销管理的任务是以有助于企业达到既定目标的方式去影响市场有效需求的水平、时间选择和构成。 （ ）
3，过量需求是企业生产能力超过了市场需求水平。 （ ） 4，“营销短视症”视过分强调产品而忽视需要。 （） 5，市场营销的微观环境是企业不能控制的营销环境。 （ ）
6，销售企业掌握讨价还价的主动权，所以企业都愿意建立自己的销售网络。 （ ）
7，竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地位。 （ ）
8，企业的产品线越长就能越好地满足消费者的多样化的需求，企业盈利就越高。 （ ）
差异定价法。 （ ）
9，随行就市定价法就是与本行业同类产品价格水平保持一定差距。 （ ） 10、国际上的灰色市场就是我们说的“黑市”。 （） 营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（ ）
10、需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。（ ） 13、一般产品的单价越高，则销售渠道越短。
20、企业选择目标市场后，就可以进行有的放矢的经营. 19、具有吸引力的机会是指公司有能力实现资源和目标的统一。 四、简答题（每小题5分，共10分）
1、产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？
2、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势? 五、辨析题（每小题5分，共20分）
1，企业经营的目标就是要尽量延长其产品的生命周期。 2，市场细分化的基础是消费者需求的差异。
3，企业自行销售商品，由于省去中间商来分利，故获利就多。所以应积极采取零级渠道的方式。
4，成本导向定价的方法已经过时了，现在我国市场经济环境适合采用需求导向的定价方法。
六、案例分析题（15分）
“第五季”是“馅饼“还是”陷阱“？
“中国第一饮品”、“民族品牌的骄傲”，提起这些字眼，人们依然能首先想起“健力宝”，想起健力宝曾经一枝独秀抗衡洋品牌的岁月。即使是在观念相当开发的今天，不少人仍然对这一品牌充满感情。从1月15日健力宝创始人李经纬在股权转让签字仪式上的失落之态，到5月末斥巨资买断2002年韩日世界杯赛事独家播放权，借势推出“第五季”新产品系列。张海从3月份开始组织新产品研发，到6月份4大类、25种口味、5种口味、5种包装、共21个规格一齐上
市，真称的上是神速。目前第五季上市场的产品系列有：水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555ML. 碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰激凌型。包装：一拉罐/330ML PET/1.2ML\\2ML;茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。包装：PET/550ML;果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐 /330ML PET/550ML。第五季是什么？是刚刚完成股权转让、机制改革、领导层变动、业务重组等一系列重大改变后的健力宝，一举投向市场，并希望借助它的威力一举打破当前中国饮料市场已初步形成的格局，健力宝借此推出一个新概念—时尚休闲饮品系列。它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。广告手段是：重金买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权，连续高密度的广告轰炸，希望能引起万人瞩目的新产品系列。
在当今国内饮料市场竞争异常激烈、强手如林的情势下，第五季仅凭这第四季之外的奇思妙想能获得成功吗？
思考：1、健力宝推出第五季采取的是什么市场发展战略？企业实施这种战略应具备什么样的条件？（6分）
2、健力宝实施这种战略能取得成功吗？为什么？（7分） 3、请为健力宝将来的发展提出你的想法。（分）
《市场营销学》模拟试题（七）
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
1、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）
A．潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）
A．推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）
A．问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C．现金牛类战备业务单位 D.狗类战备业务单位 4．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（ ）
A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
5．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）
A．愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
6．高机会和高威胁的业务属于（ ）
A．理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
7．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ） A．习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C．化解不协调购买行为 D.复杂购买行为
8．为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（ ）
A．企业潜量 B.市场需求 C.销售配额 D.市场潜量
9．企业选择复用包装决策的目的是（ ）
A．节约成本 B.方便顾客购买和使用 C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售 D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
10．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）
A．集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策
11．相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）
A．全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
12．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）
A．互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品
13．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（ ）
A．现金折扣 B.数量折扣 C.条件品 D.替代品
14．有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（ ）
A．直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销
15．一般说来，批发商最主要的类型的是：（ ）
A．经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表
A．偏向定价法 B．牺牲定价法 C．差别定价法 D．阶段定价法
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
1．企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（ ）
A．产品是否同质 B．企业规模 C．市场是否同质 D．市场规模
2．制造商在商定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（ ） A．顾客订购量 B．所需运送的成本 C．所运送产品的特性 D．市场范围的大小
3．服务产品成本中的准变动成本主要包括（ ）
A．运输费 B．邮寄费 C．业余职员的工资 D．职员加班费 E．.服务地点的清洁费用
3．在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（ ） A．独家代理 B．独家经营 C．独家包销 D．跨国经营 E．战略联盟
3与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是（ ）
A．形式上的灵活性 B．合作关系紧密 C．利润分配的主动性
D．风险较大 E．自主经营性强
三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 1．市场定位 2．市场机会 3．新产品 4．市场营销组合
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
1．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?
2．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成？ 五、案例分析题（15分）
“第五季”是“馅饼“还是”陷阱“？
“中国第一饮品”、“民族品牌的骄傲”，提起这些字眼，人们依然能首先想起“健力宝”，想起健力宝曾经一枝独秀抗衡洋品牌的岁月。即使是在观念相当开发的今天，不少人仍然对这一品牌充满感情。从1月15日健力宝创始人李经纬在股权转让签字仪式上的失落之态，到5月末斥巨资买断2002年韩日世界杯赛事独家播放权，借势推出“第五季”新产品系列。张海从3月份开始组织新产品研发，到6月份4大类、25种口味、5种口味、5种包装、共21个规格一齐上市，真称的上是神速。
目前第五季上市场的产品系列有：水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555ML. 碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰激凌型。包装：一拉罐/330ML PET/1.2ML\\2ML;茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。包装：PET/550ML;果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐 /330ML PET/550ML。
第五季是什么？是刚刚完成股权转让、机制改革、领导层变动、业务重组等一系列重大改变后的健力宝，一举投向市场，并希望借助它的威力一举打破当前中国饮料市场已初步形成的格局，健力宝借此推出一个新概念—时尚休闲饮品系列。它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。广告手段是：重金买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出”权，连续高密度的广告轰炸，希望能引起万人瞩目的新产品系列。
在当今国内饮料市场竞争异常激烈、强手如林的情势下，第五季仅凭这第四季之外的奇思妙想能获得成功吗？
思考：44、健力宝推出第五季采取的是什么市场发展战略？企业实施这种战略应具备什么样的条件？
45、健力宝实施这种战略能取得成功吗？为什么？ 46、请为健力宝将来的发展提出你的想法
《市场营销学》模拟试题（八）
一、单项选择题：（每题1分，共15题） 1、促销工作的核心是（ ）
A 刺激消费者 B 诱导消费者 C 获取利润 D 信息沟通
2、 企业依赖技术工程人员致力于不断生产新产品,而忽略了消费者真实需求,是受（ ）观念的指导
A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 营销观念
3、 “不要把鸡蛋放在同一个篮子里”形象的比喻了企业市场选择战略的（）模式
A 市场集中化 B 选择专业化 C 产品专业化 D 市场专业化 4、顾客所要购买的实质性的东西属于产品整体概念的（ ）层次 A 核心产品 B 有形产品成本 C 期望产品成 D 附加产品 5、（ ）具有较高增长率和高度市场占有率
A 问题类产品 B 明星类产品 C 金牛类产品 D 瘦狗类产品 6、对于前景不佳的弱势赚钱产品为获得短期利益可以采取（ ） A 发展策略 B 保持策略 C 收获策略 D 放弃策略 7、企业获得长久信誉的根本保证是（ ） A 包装 B 品牌 C 促销 D 质量
8、酒店在不同季节采用不同的折扣价格是属于（ ）策略 A 理解价值定价法 B 需求差异定价法 C 竞争差异定价法 D 随行就市定价法
9、企业在进行渠道选择时必须首先考虑的因素是（ ） A 产品因素 B 市场因素 C 企业自身因素 D 竞争
10、针对消费者购买频率高且购买量小的产品企业应选择（ ）渠道 A 窄、长渠道 B 窄、短渠道 C 宽、长渠道 D 宽、短渠道
11、对于消费者的（ ）需求，企业应该调整产品结构、提价、减少促销活动。 A 不规则需求 B 充分需求 C 过量需求 D 有害需求
12、联想健全自己的分销网络,在各大城市建立专卖店,属于（ ） A 差异化战略 B 前向一体化战略 C 水平一体化战略 D 后向一体化战略 13、宝洁公司生产洗涤用品、化妆品，又增加了生产食品的生产线，我们称宝洁公司增加了产品组合的（ ） A 长度 B 宽度 C 深度 D 相关性
14、某品牌方便面为了快速渗入市场，尽可能的扩大市场占有率应采取（ ）策略
A 高价高促销 B 低价高促销 C 低价高促销 D 低价低促销
15、企业邀请记者参观考察，记者对企业良好的经营与管理进行报道并刊登在报纸上，这种活动是（ ）
A 广告 B 人员促销 C 公共关系 D 营业推广 二、多项选择题：（每题2分，共10题）
1、 在产品生命周期的__________阶段企业的销售利润增加 A 导入期 B 增长期 C 成熟期 D 衰退期
2、SWOT分析法中，__________属于企业内部环境因素 A 实力 B 弱点 C 机会 D 威胁
3、影响消费者购买行为的因素有__________ A 动机 B 态度 C 受教育程度 D 社会文化 E 收入水平 F 喜好
4、按消费者的购买习惯，可将产品分类为__________ A 耐用品 B 便利品 C 选购品 D 特殊品 E 劳务
5、新产品包括__________
A 全新产品 B 换代产品 C 改进产品 D 仿制产品 6、作为营销人员需具备的基本能力有_________ A 人际交往能力 B 决断能力 C 适应能力 D 创新能力 E 操作能力 F 策划能力
7、在职能式营销组织结构中，企业的营销部门主要包括_________ A 产品部 B 销售部 C 营销部 D 广告部 E 生产部 F 人事部
8、对消费者市场进行细分的标准有_________ A 地理因素 B 人口因素 C 心理因素 D 行为因素 9、分销渠道的中间商类型有_________ A 供应商 B 生产商 C 批发商 D 零售商 E 代理商 F 经纪人
10、企业在进行市场定位时可以依据_________
A 产品特性 B 用途及特定的使用场合 C 需求 D 提供的利益 E 使用者类型 F 竞争的需求 三、判断题：（每题1分，共10题）
1、市场营销观点认为：“我们卖什么，就让顾客买什么。” （）
2、企业只要有资金、技术、物质、人力投入经营状况就会很好，产品销售也会很好。 （ ）
3、恩格尔系数越高说明居民购买食物支出比率大，人民收入水平高。 （ ）
4、CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务进行重新设计，以达到留住老顾客吸引新顾客的目的。（ ）
5、海尔公司生产电冰箱、电视机、洗衣机等产品说明海尔公司产品组合的相关性大。 （ ）
6、消费者总希望花最少的钱买到最好的产品，所以企业对产品定价时尽量定最低的价格。 （ ）
7、企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （ ）
8、营业推广的促销效果强烈、见效快，企业应该经常使用。 （ ）
9、价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品应该减少中间环节，采用较短的渠道。 （ ）
10、市场营销组织应该具有灵活性、系统性，并且保证信息传递的及时性、准确性。 （ ）
四、辩析题：（每题5分，共2题）
1、为了保持产品组合的动态平衡，以达到最佳产品组合，企业在进行分析时只需考虑企业实力、产品品质、价格竞争等企业自身的因素。（ ） 2、产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。 （） 五、简答题；（每题5分，共2题）
1、典型的产品生命周期分为几个阶段？各阶段的特点是什么？ 2、影响企业的定价因素有哪些？
六、案例分析：（第一题10分，第二题15分，共2题）
（一）创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。
随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上。创维立即作出决定：必须赶在“五一”前后的价格战之前，并且不能直接降价促销，一降价就意味着市场的混乱。创维电脑已经没有价格的优势，而且买点也不多，但是创维彩电有核心竞争力，必须要发挥和依靠彩电的优势，尤其是“逐行”的强势。在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。 请回答：
1、产品组合中根据产品的市场地位可分为几种类型？
2、前景不佳的弱势产品可以采取哪些策略？分析创维PC撤军的决策效果。 3、谈谈你对价格战的看法？
（二）诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。
目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生
了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的 请分析：
1、饮料市场进行细分？汇源果汁的目标市场是谁？
2、据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预
测，全球果汁饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩减，请分析援原因。 3、如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？
《市场营销学》模拟试题（九）
一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题中的括号内。每小题1分，共10分) 1、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）自我实现需要 （4）社会需要 2、企业产品订价的基本目的是( )
A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
4、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D. 距销区的公里 5、附属产品订价适合于( )的订价。
A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 6、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 7、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。 A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展 8、影响消费者购买行为的个人因素主要有( ) A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭
9、生产资料分销渠道中最重要的类型是( )
A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户
10、产品组合的长度是指企业所经营的（? ??）的多少。 A、产品线B、产品项目???C、产品牌号???D、产品品种?
二、(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共20分)
1、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。
A、消费者对价格很敏感 B、产品已广为人知 C、竞争者容易进入 D、市场规模小但容量大 E、企业促销能力薄弱
2、产品观念产生和流行的客观经济条件是( )。
A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、环境污染严重 D、产品质量高 E、产品成本高
3、消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A、动机 B、需要 C、感觉 D、信念和态度 E、熟悉 4、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。
A、单价高 B、耐久性强 C、技术性强 D、市场集中 E、潜在顾客多 5、声望订价策略的条件是（ ）。
Ａ、产品本具价值较高 Ｂ、竞争者多 Ｃ、消费者存在成名心理 Ｄ、企业和商品声誉较高 E、消费者对产品内在质量易辨认 6、推销人员的主要任务是（ ）。
Ａ、传递信息 Ｂ、收集信息 C、推销产品Ｄ、提供服务 Ｅ、寻找新顾客 7、企业的促销价策略主要包括（ ）等。
A、折扣订价B、招徕订价C、零数订价 D、附属产品订价E、特殊事件订价 8、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（ ）等因素。
A、对商品利益的追求B、对商品的忠诚程度C、购买动机 D、所处的购买阶段E、对商品的态度
9、产品进入成熟期后，可供选择的营销策略有（ ）
Ａ、市场改进策略Ｂ、产品改进策略Ｃ、集中策略Ｄ、营用组合更政策略Ｅ、放弃策略
10、从市场营销的角度提出的市场概念是由（）三个要素综合形成的。 Ａ、人口Ｂ、价格 Ｃ、购买力 Ｄ、交易场所Ｅ、购买欲望?
三、判断题（请在每题前的括号内填入判断符号，对为“√”;错为“×”;每小题1分，共10分。）?
１、（）年龄是细分消费者市场的最常用的标准。
2、（）主张把企业利益、消费需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。
３、（）差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。
4、（）新产品不仅包括全新产品、改良产品和革新产品，还包括仿制产品。 ５、（）产品牌号（品牌）也就是商标。
6、（）企业在选择目标营销策略时，因考虑到产品的同质性，象照相机、服装和一些机械产品这种可以有多种设计、多种式样和质量的产品，企业应采用差异性营销策略。
7、（）企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强；渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。
8、（）企业市场占有率增大，意味着企业利润率的增加。
9、（）生产导向观念注重的是生产规模，推销导向观念注重的是推销技巧及促销措施，固两者经营思想有本质区别。
10、（）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。
四、辨析题：（先判断是非，再加以评析。每小题五分共30分） 1、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。
2、费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。 3、企业研究市场营销环境的目的是增强自身的应变能力。 4、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。
5、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。
6、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。 五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）
根据服务的特性，联系某一你所熟悉的服务企业实例，其对服务流程和服务营销组合进行评价。 六、案例分析：（20分）
“蜜雪儿化妆品”山东市场营销案例
山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。
蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，
蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。
蜜雪儿将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控
制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度。 结合案例你认为：1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？3、“蜜雪儿化妆品
一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题中的括号内。每小题1分，共10分) 1、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）自我实现需要 （4）社会需要 2、企业产品订价的基本目的是( )
A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
4、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D. 距销区的公里 5、附属产品订价适合于( )的订价。
A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 6、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 7、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。 A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展 8、影响消费者购买行为的个人因素主要有( ) A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭
9、生产资料分销渠道中最重要的类型是( )
A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户
10、产品组合的长度是指企业所经营的（? ??）的多少。 A、产品线B、产品项目???C、产品牌号???D、产品品种?
二、(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10小题，每小题2分，共20分)
1、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。
A、消费者对价格很敏感 B、产品已广为人知 C、竞争者容易进入 D、市场规模小但容量大 E、企业促销能力薄弱
2、产品观念产生和流行的客观经济条件是( )。
A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、环境污染严重 D、产品质量高 E、产品成本高
3、消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A、动机 B、需要 C、感觉 D、信念和态度 E、熟悉 4、当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。
A、单价高 B、耐久性强 C、技术性强 D、市场集中 E、潜在顾客多 5、声望订价策略的条件是（ ）。
Ａ、产品本具价值较高 Ｂ、竞争者多 Ｃ、消费者存在成名心理 Ｄ、企业和商品声誉较高 E、消费者对产品内在质量易辨认 6、推销人员的主要任务是（ ）。
Ａ、传递信息 Ｂ、收集信息 C、推销产品Ｄ、提供服务 Ｅ、寻找新顾客 7、企业的促销价策略主要包括（ ）等。
A、折扣订价B、招徕订价C、零数订价 D、附属产品订价E、特殊事件订价 8、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（ ）等因素。
A、对商品利益的追求B、对商品的忠诚程度C、购买动机 D、所处的购买阶段E、对商品的态度
9、产品进入成熟期后，可供选择的营销策略有（ ）
Ａ、市场改进策略Ｂ、产品改进策略Ｃ、集中策略Ｄ、营用组合更政策略Ｅ、放弃策略
10、从市场营销的角度提出的市场概念是由（）三个要素综合形成的。 Ａ、人口Ｂ、价格 Ｃ、购买力 Ｄ、交易场所Ｅ、购买欲望?
三、判断题（请在每题前的括号内填入判断符号，对为“√”;错为“×”;每小题1分，共10分。）?
１、（）年龄是细分消费者市场的最常用的标准。
2、（）主张把企业利益、消费需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。
３、（）差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。
4、（）新产品不仅包括全新产品、改良产品和革新产品，还包括仿制产品。 ５、（）产品牌号（品牌）也就是商标。
6、（）企业在选择目标营销策略时，因考虑到产品的同质性，象照相机、服装和一些机械产品这种可以有多种设计、多种式样和质量的产品，企业应采用差异性营销策略。
7、（）企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强；渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。
8、（）企业市场占有率增大，意味着企业利润率的增加。
9、（）生产导向观念注重的是生产规模，推销导向观念注重的是推销技巧及促销措施，固两者经营思想有本质区别。
10、（）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。
四、辨析题：（先判断是非，再加以评析。每小题五分共30分） 1、营业推广是一种效果最好、费用最高的促销手段。
2、费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。 3、企业研究市场营销环境的目的是增强自身的应变能力。 4、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。
5、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。
6、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。 五、实务分析题（根据所学专业进行选题，共10分）
根据服务的特性，联系某一你所熟悉的服务企业实例，其对服务流程和服务营销组合进行评价。 六、案例分析：（20分）
“蜜雪儿化妆品”山东市场营销案例
山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。
蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，
蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。
蜜雪儿将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控
制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度。 结合案例你认为：1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？3、“蜜雪儿化妆品
《市场营销学》模拟试题（十）
一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1、市场营销学最早产生于（ ） A、美国 B、英国 C、中国 D、日本
2、在物资短缺、市场供不应求的条件下，（ ）观念在工商企业比较流行 A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 D、营销观念 3、销售渠道属于企业市场营销的（ ）
A、外部因素 B、内部因素 C、环境因素 D、不可控因素 4、消费者购买行为过程中起决定作用的阶段是（ ） A、引起需要 B、购买决策 C、搜集信息 D、比较评价 E、购后感受
5、目标市场是企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的（ ） A、产品 B、顾客 C、地区 D、生产部门
6、市场细分化思想是本世纪五十年代美国市场营销学家（ ）提出的 A、波登 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、温德尔·斯密 7、采用统一商标的各种产品必须具有相近的（ ） A、性能特点 B、规格型号 C、质量水平 D、品种、规格
8、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（ ）
A、适当降价 B、保持不动 C、大幅度降价 D、适当上调
9、对于生产日用消费品的企业，一般应选择（ ） A、大量使用中间商策略 B、少量专业经销商经销策略 C、商业独家经销的策略 D、代理商销售产品策略
10、一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（ ）
A、性格特征不同 B、价值观念不同 C、消费习俗不同 D、社会阶层不同
11、某专门经营生产资料的企业，在选择促销方式时，以采用（ ）为好 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广 12、经纪人和代理商的根本区别在于（ ） A、前者拥有商品所有权 B、后者拥有商品所有权 C、与委托人关系的持久性不同 D、拥有的实力不同 13、在商品成长期采用广告推广策略的目的是（ ） A、增加消费者的偏爱和信任 B、提高商品的知晓率 C、提高商品的认知率 D、提高商品的知名度和美誉度
14、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（ ） A、无差异性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、集中性目标市场策略 D、密集性目标市场策略 15、影响企业市场营销不可以控制的因素有（ ） A、居民的货币收入 B、本企业商品的价格 C、销售渠道 D、商品包装
二、多项选择题（每小题2分，共20分） 1、中间商的主要功能有（ ）
A、集中 B、平衡 C、扩散 D、交换 E、服务 2、电视广告的优点是（ ）
A、形象生动，感染力不强 B、宣传范围广、影响深远 C、费用高、效果不大 D、重复使用方便 E、易于制作，播放时间长
3、影响销售渠道选择的几大因素是（ ）
A、产品因素 B、人才因素 C、市场因素 D、科技因素 E、企业内在因素
4、批发商和零售商的根本区别在于（ ） A、在流通中所处的位置不同 B、都属于中间环节 C、服务对象不同 D、交易次数不同 E、每次交易的数量和价格不同 5、企业可以控制的因素组合包括（ ）
A、产品 B、价格 C、需求 D、分销渠道 E、促销 6、消费者购买商品的地点规律，主要包括（ ） A、何处决定购买 B、何处搜集信息 C、何处比较评价 D、何处征询意见 E、何处实际购买
7、下列哪几类产品卖主之间的竞争比较激烈（ ）
A、工艺复杂、不易仿制的产品 B、制作容易的大宗产品 C、供求平衡的产品 D、供不应求的产品E、供过于求的产品
8、选择销售渠道宽度的策略有以下几种（ ）
A、密集性的销售渠道策略 B、专营性的销售渠道策略 C、选择性的销售渠道策略 D、专业性的销售渠道策略 E、联营性的销售渠道策略
9、可供选择的目标市场策略有（ ）
A、无差异性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、集中性目标市场策略 D、最低成本性策略 E、抢先型市场策略
10、零售商业根据其经营品种的多少，可以分为（ ） A、综合商店 B、专业商店 C、自选商店 D、连锁商店 E、副食店
三、判断题（每小题1分，共15分）
1、商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（ ） 2、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（ ）
3、市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（ ） 4、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。（ ） 5、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（ ）
6、可任意支配的收入的高低决定消费者消费水平的高低。（ ）
7、决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。（ ） 8、成熟期产品的竞争最为激烈。（ ）
9、营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。（ ） 10、需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。（ ） 四、辩析题（每小题5分，共20分。先判断正误，再进行说明） 1、市场营销活动的目的就是要想方设法将产品销售出去。 2、企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。 3、消费者购买商品后满意与否，对企业的经济效益没有影响。 4、企业选择后目标市场，才能进行有的放矢的经营。 五、简答题（每题5分共10分）
1、什么是消费者市场？它有哪些主要特点？ 2、如何理解产品的整体概念？
六、案例分析题（第一题10分，第二题15分，共25分）
1、浙江好来西服饰有限公司主要以生产和经营男性高档服饰用品为主，该公司生产的“好来西”牌男性服饰用品在长期的市场动作过程中形成了高贵的品质，优良的质量，热情周到的服务的经营特色，公司总裁伍闻凯认为企业经营的成功来源于两点：一是有效的市场定位，二是成功的专卖策略的实施。请问： （1）什么是市场定位？有效的市场定位能给企业带来什么？ （2）该公司的专卖策略在渠道策略中称为什么？其作用如何体现？
2、在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需
再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。 试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？
（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？
（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？
〈〈市场营销学〉〉模拟试题十一
一、单项选择题（每题1分，共15分）
1．认为只要企业产品质量好，价格公道，便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是（ ）。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念
2．市场营销调研应作好的第一步工作是（ ） A．确定抽样方案 B．制定调研计划
C．确定调研专题和调研目标 D．确定调研方法
3．经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是（ ）。
A．无差异营销策略 B．集中性营销策略 C．差异性营销策略 D．专业化营销策略
4．企业以高价格和低促销费用将新产品投放市场，称为（ ）策略。 A．快速渗透 B．快速撇脂 C．缓慢渗透 D．缓慢撇脂