为在外国文化中往往不同，因而这样的决策往往不能达到预期的效果。根据自我参照准则制定出来的营销方案会是失败的。 二、克服自我参照准则 要避免犯错误，必须克服自我参照准则的影响，进行跨文化分析。以下所示步骤是分析的框架： 第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义； 第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 第五节 国际市场营销学发展史 第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初创阶段市场营销学的发展； 这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。 第一个把市场营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克，他发现了现代市场营销的基本工具：市场研究与市场分析、市场定位、定价政策、向顾客提供零部件和各种服务、提供分期付款信贷。 在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上

局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段； 1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。 这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。 第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段。 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。 1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论 2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势 第六节 企业开展国际市场营销的动因 一、国内市场竞争激

烈，促使企业走向国际市场 二、国际市场需求潜力巨大 三、有利于产品生命周期的延长 四、政府对企业出口政策的鼓励与支持 五、有效地利用世界资源，降低生产成本 六、目标市场国市场环境的吸引