第一章 国际市场营销概论 一、教学目的与要求： 1、

了解国际市场营销的形成与发展 2、了解国际市场营销观念的演变过程以及国际市场营销新观念的发展对企业营销活动的影响； 3、理解国际市场和国际贸易的基本内涵； 4、掌握运用国际市场营销观念分析相关市场现象的能力。 二、教学重点与难点： 1、现代国际市场营销观念与传统的市场营销观念的联系与区别； 2、正确运用市场营销观念分析相关市场现象。 三、教学内容： 【案例导入】鞋子的故事 （引自 张凤丽，连有 主编的《国际市场营销》，上海财经大P学出版社 2008年9月第1版，） 1——以下所有页码未注明出处的均出自此教材 第一节 市场营销的基础知识 一、市场营销的定义 什么是营销？很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是最重要的内容。 1、美国市场营销协会AMA将市场营销定义为：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 2、市场营销内涵

交

换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销的核心是交换；

市场营销的目标是满足需求和欲望； 3、

营销的范围包罗万象：商品（Goods）、服务（Service）、经历（Experiences）、事件（Events）、个人（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）、信息（Information）、观念（Ideas），因此，在具体营销的时候必须思考不同顾客的需要和欲望。

二、近代市场营销理论发展中的重要概念 下图显示了市场营销理论的一些基本概念： 市场交易和交换营销策略营销者需要、欲望 和需求 1）需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 需要——是市场营销活动的起点。是没有得到某些基本满足的感受状态。需要存在于Needs

人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要。企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。如人对衣、食、住、行等的基本需要。 欲望——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。Wants是人的需要受到社会文化和个人性格影响后所表现出来的形式。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。美国小孩饿了吃汉堡，中国小孩吃饭。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望。即对某特定产品及Demands服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 2）交换和交易 交换Exchange------通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程，是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 ※获得产品的四种途径：①自行生产self-production——没有市场也没有营销； ②强行取得coercion； ③乞讨begging； ④交换exchange。 ※交换的发生

至少要满足五个条件：A、至少要有两方； B、每一方都有被对方认为有价值的东西； C、每一方都能沟通信息和传送货物； D、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； E、每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交易Transaction----是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 3)市场Market A、市场是商品交换的场所。 B、市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者所构成。 C、市场是商品交换关系的总合。包括买卖双方之间以及中间商之间、中间商与中间商之间以及与中间商之间、中间商与中间商之间的关系；还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门、海关等）与商品买卖双方之间的关系。 市场=人口+购买力+购买欲望 三、各种需求状况及其营销任务 负需求Negative demand---转换营销 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求No demand---刺激营销 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处

和人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求Latent demand---开发营销

有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求Falling demand---再营销 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求Irregular demand---同步营销 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求Full demand---维持营销 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 过量需求Overfull demand---缩减营销 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量