21.错（有线电视的初始目的是为了提高特定地区的收视率，特别是山区和大城市。） 22.对 23.错 24.对 25.对

三、选择题、

1.A 2.B 3.D 4.D 5.D 6.D 7.C 8.B 9.ABCDEF 10.ABCD 11.C 12.D 13.D 14.ABCDE 15.D 16.C 17.B 18.D 19.A 20.A 21.A 22.D 23.D 24.D 四、名词解释

1.所谓“软”模式，指的是“软性”广告。 2.所谓二八定律，即所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，也就是说，将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。 3.所谓一三原则，是说20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80%的辅助工作，还要多预算三倍的营销费用。 4.指借势于其他媒体如传统大众媒体而进行的体育营销。

5.媒体策划是一个对如何利用时间和空间来达到广告目标进行决策的过程。 6.地址簿：地址簿是一种将任命、公司名称和他们的电话号码及地址都列出来的出版物。

7.黄页广告：黄页是国际通用按企业性质和产品类别编排的工商企业电话号码簿，以刊登企业名称、地址、电话号码为主体内容，相当于一个城市或地区的工商企业的户口本，国际惯例用黄色纸张印制，故称黄页。

8.电波媒体是以电子的方式将声音或图像传播出去，包含无线电广播、电视以及交互式（例如基于网络的）媒体。

9联网广播（Network radio）是通过电话线或卫星与一个或多个全国性联网相连的一组地方会员广播电台。

第七章 一、选择

1.A 2.C 3.D 4.C 二、判断

1.对 2.错 3.对 4.对 5.对 三、填空

1.20世纪20年代 2.科技以人为本

3.电视广告、朋友口传、杂志和传单、海报、招贴 4.杂志、传单、海报、招贴 四、名词解释

1.广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。

2.广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地布局广告活动的进程。

3.产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位信息。

第八章 一、多选

1.ABC 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABC 5.ABCD 6.AB 二、填空

1.资讯、审慎的分析、广告创意的出现 2.藏、运、化、生、修

3.提问探讨法、形态方格法、强化创新动机法、提喻法、创意方法 4.广告视觉语言构成要素、广告内容构成要素 5.主题、副标题 6.吸引消费者

7.真实、健康、清晰、明白 8.思想性、真实性 9.诚信

三、判断并改错。 1.对

2.错（改正：查询资料、创意构思、导优求解） 3.错（改正：还可采用对比原则） 4.对

5.错。视觉重心不同于几何意义的重心，它是指人视觉的心理重心。

6.错。商标本身有良好的视觉效果，其造型单纯、识别程度高。因此，商标在广告画面中能起画龙点睛的作用。 7.错。真实性原则。 8.对

9.错。吸引消费者，感染消费者，激发消费者的购买欲。 四、名词解释：

1.广告图形：即广告中的视觉形象，包括绘图、摄影等可视构成元素。

2.文字商标：是根据商品名称，利用文字元素作为设计语言进行设计的，是商标表现的另一种形式。

3.广告：是向大众介绍商品、报道服务内容、传达有关商品的信息等，一般是通过报刊、电电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列来进行。 4.真实性：就是要求广告宣传的内容必须言之有物、言之有据，讲究诚信。 五、单选择： 1.A 2.B 3.B 4.C

第九章

一、名词解释

1.蒙太奇（Montage）：原来是法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。 2.镜头内部蒙太奇：在同一镜头内，由于摄影机的运动或拍摄对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构。 3.广告策划也称广告战略，是广告人对产品进行周密的市场调查和系统的分析所作出的战略决策，即合理有效地布局广告整体活动的进程。

4.影视广告的主题：既是影视广告所要传达的基本观念，也是广告“要说什么”。它将影视广告中各个要素有机和谐地组合成一个完整的广告作品，是影视广告的重点之所在。 二、选择

1.ABCDE 2.ABC 3.ABC 4.ABCDE 三、填空

1.表现性蒙太奇、叙事性蒙太奇

2.连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式。 3.广告目标、信息特点和消费者心理 4.消费需求成本、购买的方便性、沟通 四、判断改错 1.×，尺寸越大 2.√

3.×，会影响 4.√ 5.√

第十章

一、名词解释

1.植入式广告又称为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电脑、电视剧或电视节目中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目地。 2.就是以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介，凝结团队力量，打造团队竞争力文化，以最佳组合，谋取最大的利益。 3.焦点植入属于较高层次的植入式广告，其品牌、产品不仅在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开，把品牌、产品的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵，达到“广告不像广告”的最佳境界。 二、填空

1.《编辑部的故事》

2.简单植入式、整合植入式、焦点植入式 3.植入程度、植入手法 三、选择 1.D 2.D 四、判断

1.正确2.正确3.正确

第十一章 一、名词解释

1.网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。 2.网站式广告指的是具有独立节点的网络空间的广告。

3.互动式广告指的是在网络广告商的主页上发布带有超链接旗帜式广告、辟一专栏等形式与访问者进行交互式交流，以此促进消费者对产品、对企业的了解、好感，促进企业产品的销售。 4.目标网址：目标网址就是当搜索者点击搜索引擎广告后所达到网页的网址，这个网址一般不展示在广告中。

5.SERP：是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在SERP中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。 6.杂交拍卖系统：广告在SERP中的展示位置不仅仅是由广告客户对关键字的拍卖出价决定，还受到与用户搜索相关度的影响。这种广告展示位置会收到非价格因素影响，拍卖系统称为杂交拍卖系统（a hybrid auction system）。 7.CTR点击率：广告被点击次数与广告展示次数之比。 二、填空题

1.双向交互性、个人性、灵活性、经济性

2.网站式广告、互动式广告、其他形式的网络广告 3.认同的需要、自我实现的需要、交易的需要

4.以合理的价格购买合适的关键字；然后优化调整相关设置以获取最大收益。 5.最高出价与CTR 6.CTR 7.Google 8.显示网址 9.Ad Rank 10.广告 11.关键字 三、判断题 1.对 2.错

3.错（无论对大企业还是小企业） 4.对

5.错（事实为基础） 6.错（低廉） 7.错（持续） 8.对 9.对

四、选择题

1.C 2.B 3.C 4.A 5.A 6.A 7.B 8.C 9.A 10.C

第十二章