4.影视广告有了主题，就不会偏离中心与线索，就会有的放矢地传达广告信息。（）
5.好的影视广告所含信息量可以大，但诉求一定要单一。（）
第十章练习题 一、名词解释 1.植入式广告
2.整合营销传播理论 3.焦点植入式 二、填空题
1.中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧（）。 2.就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次：（）、（）、（）。 3.植入广告可以按照（）和（）两个方向来划分。 三、选择题
1．就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次，下列选项中不是的是（）
A.简单植入式 B.整合植入式 C.焦点植入式 D.整合营销传播式
2.下列不属于植入广告程度分类的分类方法的是（）
A.深层次植入 B.浅层次植入 C.中层次植入 D.题材植入 四、判断并改正
1.赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。（）
2.植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。（） 3.如果把传统广告比作暴风骤雨，植入式广告就是古人诗句中的“润物细无声”。（）
五、思考与讨论题
1.《非诚勿扰》中插入了大量的广告，有人评论是“在广告中看电影”。但影片仍普遍受到欢迎，创造了34亿元的票房收入。试分析其原因。
2.植入式广告与传统广告有何异同点？植入式广告会取代传统广告形式吗？ 3.如果冯小刚续拍《非诚勿扰》，要使植入式广告达到更好的效果，你会给他哪些建议？
4.试以星巴克为例，如何以植入式广告形式，进行整合营销传播，以达到最佳效果？
5.从案例对《非诚勿扰》中西溪湿地的植入式广告效果网络调查的情况中，你可得到哪些启示？
第十一章练习题 一、名词解释 1.网络广告 2.网站式广告 3.互动式广告
4.目标网址 5. SERP
6.杂交拍卖系统 7.CTR点击率 二、填空题
1.网络媒体的特征有综合性、开放性、（）、（）、（）、（）、容量大、速度快、范围广。
2.网络广告的类型有（）（）（）。
3.网络消费者的心理需要：认知的需要、（）（）（）。 4.PPC搜索引擎广告活动中有两个关键之处：（）与（）。 5.Google将（）与（）的乘积称为广告排名。 6.依据数据调整排名位置的过程就称为（）。 7.搜索引擎的领头羊（）。
8.（）是出现在广告中的网址，可以是你的网站域名或是你希望搜索者看到的你网站中某个特定页面的网址。
9.搜索引擎会设计以（）为基础的广告系统，综合考虑广告客户的最高出价和广告相关性（反映的结果就是CTR）等因素，由此获得最优化的收益。 10.搜索引擎在估算广告与搜索关键字的相关性方面做得越好，（）就越有可能被用户点击，搜索引擎公司也就能赚到更多的钱。
11.内容广告引擎将网页内容浓缩为一个搜索条目，当此搜索与市场营销人士购买的（）相匹配时，广告就会展示在网页内容旁边。 三、判断题
1.广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通。（） 2.从传播关系看，具有单向被动性的特征。（） 3.只有对大企业，付费搜索引擎广告都提供了一种有效的方式，使他们接触到有可能对其产品或服务有兴趣的潜在客户。（）
4.SEM是一种精准营销，它被设计用来在恰当的时刻吸引那些对营销信息感兴趣、或者有购买意向的潜在客户。（）
5.网络媒介和付费搜索引擎营销则是提供了以理论为基础来优化营销活动的机会。（）
6.在搜索者进行搜索后的SERP中，出价越高的广告客户就排在越靠前的位置上，当然搜索起价是很昂贵的。（）
7.搜索引擎广告的价格则是间断变动的。（）
8.在未来的数字广告中，应用行为定位（BT）技术的搜索引擎广告将有非常重大的应用。（）
9.一旦搜索引擎在它们自己的邮件体系中提供易于使用的CPC行为定位广告，市场营销人士就可以将诸如电子邮件这类目前低效率的营销工具改进为高效的营销利器。（） 四、选择题
1.其他形式的网络广告不包括以下哪个选项（） A.旗帜式广告 B.插入式广告
C.互动式广告 D.电子邮件式广告
2.选择广告投放空间，要注意考察该网站具备条件不包括以下哪一个（） A.良好的状况 B.稀少的人气
C.内容吸引人 D.成员忠诚度
3.付费搜索引擎广告链接出现在SERP页面顶部和（） A.左侧栏 B.中侧栏 C.右侧栏 D.底部
4.由于市场营销认识对搜索关键字的实际出价是在一个实时的拍卖环境中实现，这就使得任何关键字或关键字组合的价格呈现出显著的（）。 A.波动性 B.平稳性 C.安全性 5.搜索引擎的领头羊（）
A.Google B.YAHOO C.SOUHU
6.按点击付费搜索引擎营销广告（PPC SEM）与传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“（）”特性。
A.非干扰 B.互扰 C.相互影响 7.（）是消费者搜索后看到的页面。
A.SEMPO B.SERP C.CTR
8.在全球范围，份额数据则依（）而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。
A.地区 B.时间 C.国家
9.当有许多广告其出价和设置都适宜在某次搜索结果中展示时，Google和其他搜索引擎都不会仅仅只考虑广告客户的出价，而是综合考虑包括预估的点击率在内的各种因素，以决定这些广告的（）
A.展示时间 B.展示位置 C.展示顺序
10.当广告费用达到限额时，广告就会停止展示；或者在接近限额时，广告的展示频次也会（）
A.频繁 B.变多 C.降低
第十二章练习题 一、选择题
1.整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。受众所知的广告、公关、（）、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。
A.促销 B.媒体传播 C.报纸杂志 D.户外杂志 2.创新营销的核心是（）。
A.影响行为 B.从现有或潜在的客户出发 C.获取协同优势 D.建立关系
3.邓肯和莫里亚蒂（Sandra Moriarty）提出的整合三角中的“言”代表（）。 A.计划内信息 B.计划外信息 C.产品服务信息 二、判断题
1.市场营销在20世纪最后10年所面临的严峻挑战主要来自两个方面：其一是经济全球化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。（）
2.整合营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。（）
3.利用数据库可以使营销人员瞄准、细分自己的顾客，并为他们定级。（） 三、填空题
1.整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即（），（）即营销。
2.整合营销传播的一个关键所在，就是把营销传播致力于一种（）交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。 3.（）是直接营销最传统的方式。 四、名词解释
1.美国广告公司协会定义的整合营销传播 五、思考题
1.为什么说整合营销传播中“一个声音”与“营销即传播”代表两个层次？ 2.整合营销传播中营销与传播的结合点在哪里？ 3.分析语言接受与视觉接受有什么不同？
4.整合三角是如何构建整合信息管理模式的？
5.你是否认为计划外信息比计划内信息更加具有影响力？ 6.怎样理解接触在整合营销传播中的意义？
7.数据库和直接营销在整合营销传播策划中应如何应用？ 8.在整合营销传播中如何发挥不同促销元素的作用？
第十三章练习题 一、填空题
1.文化可以分成（）、（）、（）个层次。 2.广告文化在观念上的第一个特点便是（）。 3.CI与广告、公关的区别在于（）、（）、动用的传播媒体不同、（）、（）。 4.一个完整的CI包括（）、（）、（）、（）。 5.货架的广告设计方法有（）、（）、（）、（）。 6.场外POP广告主要有（）、（）、（）。 7.招牌的作用（）。 8.广告分为（）、（）两种。
9.广告宣传中心是企业，而不仅仅是商品本身，它侧重于（）和（），目的是让公众先认识企业，再认识企业的产品。 二、判断题
1.同一个国家的文化在不同的历史发展时期也都是相同的。（） 2.广告文化的两个主要表现特征第一个方面是价值观念的差异。（）
3.对企业而言，企业的使命既包含了功利性的需求，也包含了社会性的需求。（） 4.在企业的生产、经营、销售等诸多环节中，在不同的市场区域，不同的广告时段，可以运用不同的音乐，充分利用听觉识别，以一种潜移默化的方式，使企业形象牢固地树立于公众心目之中。（）
5.现今，不少企业都注意到企业团队歌曲的作用，通过员工每天的合唱，以此来增强企业的凝聚力。（）
6.观光电梯是指用透明的电梯上下，让顾客在其中深刻感受商店的气势，并粗略地看到商店内的商品布局，而且对一些商品有个粗略的了解。（）
7.岛屿式：这是将环岛式予以分解成多个小岛。这种经营方式，既占空间面积，又易规范管理，一般只适用于需求量很大或是需求量远远大于供给的商品。（） 8.北京的庄胜崇光商场（SOGO）就是买断了电车102路车辆的广告，用以刊登