LOGO ABC品牌培育管理手册
ABC品牌培育管理手册
第一版
【红色字体】为《实施指南》要求,不必列入正文； 【蓝色字体】为《评价指南》要求，不必列入正文；
ABC公司 年 月 日
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Ⅰ.目 录
Ⅰ.目 录 ................................................................... 1 Ⅱ.文件发行/修订履历 ........................................................ 5 Ⅲ.颁布令 ................................................................... 6 Ⅳ.管理者代表任命书 ......................................................... 7 0. 前言 ..................................................................... 8
0.1公司简介 ........................................................................................................................... 8 0.2 ABC品牌核心理念及释义 ............................................................................................... 8 0.3手册的管理 ....................................................................................................................... 8 1. 范围 ..................................................................... 9 2. 引用和参考文件 .......................................................... 10 3. 术语和定义 .............................................................. 11
3.1 品牌 ................................................................................................................................ 11 3.2 品牌培育 ........................................................................................................................ 11 3.3 品牌培育管理体系 ........................................................................................................ 11 3.4 品牌战略 ........................................................................................................................ 11 3.5 品牌培育方针 ................................................................................................................ 11 3.6 品牌培育目标 ................................................................................................................ 11 3.7 品牌定位 ........................................................................................................................ 12 3.8 营销系统 ........................................................................................................................ 12 3.9 公司品牌 ........................................................................................................................ 12 3.10 子品牌 .......................................................................................................................... 12 3.11各业务部门 ................................................................................................................... 12 4. 品牌培育管理体系 ........................................................ 13
4.1 总要求 ............................................................................................................................ 13
4.1.1总要求 .................................................................................................................. 13 4.1.2 文件要求 ............................................................................................................. 13 4.2 管理职责 ........................................................................................................................ 14
4.2.1 管理承诺 ............................................................................................................. 15 4.2.2 管理模式 ............................................................................................................. 15
1
4.2.3 管理架构 ............................................................................................................. 15 4.2.4 管理职责 ............................................................................................................. 16 4.3 组织的环境 .................................................................................................................... 21 4.4 相关方需求和期望 ........................................................................................................ 22
4.4.1 客户 ..................................................................................................................... 23 4.4.2 所有者/股东 ....................................................................................................... 24 4.4.3 员工 ..................................................................................................................... 24 4.4.4 供方和伙伴 ......................................................................................................... 24 4.4.5 社会 ..................................................................................................................... 24
5. 品牌战略和方针 .......................................................... 25
5.1 总则 ................................................................................................................................ 25 5.2 战略和方针的制定 ........................................................................................................ 25 5.3 战略和方针的部署 ........................................................................................................ 26
5.3.1 总则 ..................................................................................................................... 26 5.3.2 过程和实践 ......................................................................................................... 27 5.3.3 部署 ..................................................................................................................... 27 5.4 战略和方针的沟通 ........................................................................................................ 27 6. 资源 .................................................................... 29
6.1 总则 ................................................................................................................................ 29 6.2 财务资源 ........................................................................................................................ 29
6.2.1 总体要求 ............................................................................................................. 29 6.2.2 公司品牌预算日常管理 ..................................................................................... 30 6.2.3 年度品牌预算制订和实施管理 ......................................................................... 30 6.2.4 品牌机动预算的申请和实施管理 ..................................................................... 30 6.3 人力资源 ........................................................................................................................ 30
6.3.1 总则 ..................................................................................................................... 31 6.3.2 配置、职能和权限 ............................................................................................. 31 6.3.3 能力、意识和培训 ............................................................................................. 31 6.4 供方和伙伴 .................................................................................................................... 32
6.4.1 总则 ..................................................................................................................... 33 6.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力 ............................................................. 33
6.4.3合作伙伴 .............................................................................................................. 35 6.5 自然资源 ........................................................................................................................ 35 6.6 知识、信息和技术 ........................................................................................................ 36
组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果。 ......................... 36 6.6.1 总则 ..................................................................................................................... 36 6.6.2 知识 ..................................................................................................................... 36 6.6.3 信息 ..................................................................................................................... 36 6.6.4 技术 ..................................................................................................................... 37
7. 过程管理 ................................................................ 38
7.1 总则 ................................................................................................................................ 38 7.2 过程的策划和控制 ........................................................................................................ 38 7.3 过程的职责和授权 ........................................................................................................ 39 7.4 品牌培育的关键过程 .................................................................................................... 40
7.4.1 品牌定位 ............................................................................................................. 40 7.4.2 品牌设计 ............................................................................................................. 40 7.4.3 技术创新和产品开发 ......................................................................................... 41 7.4.4 品牌传播 ............................................................................................................. 41 7.4.5 品牌更新和延伸 ................................................................................................. 43 7.4.6 信誉和风险管理 ................................................................................................. 44 7.4.7 品牌保护 ............................................................................................................. 45 7.4.8 品牌文化塑造 ..................................................................................................... 46 7.4.9 经销商管理 ......................................................................................................... 47 d）市场KPI考评体系 ................................................................................................... 47 7.4.10 物流管理 ........................................................................................................... 47
8. 监视、测量、分析、评审和改进 ............................................ 48
8.1 总则 ................................................................................................................................ 48 8.2 监视 ................................................................................................................................ 48 8.3 测量 ................................................................................................................................ 49
8.3.1 总则 ..................................................................................................................... 49 8.3.2 品牌培育的关键绩效指标 ................................................................................. 49 8.3.3 内部审核 ............................................................................................................. 50