组而起死回生的可能性极大。随着大批ST股票被重组,股票市场的整体市盈率可能很快降低;而如果将我国股票市场平均市盈率与成熟市场的平均市盈率简单对比,目前A股市场根本不存在投资价值。另外,中国股市不存在卖空机制,当投资者发现股价严重偏离其内在价值时,只能选择退出市场,结果市场上只剩下对未来持乐观看法的投资者。只有多头的市场,如不及时消除泡沫,可能导致系统性风险;而消除泡沫的做法往往倾向于采取行政手段,这又进一步佐证了“政策市”。因此,消除股市泡沫除了提高上市公司质量和强化监管之外,还可逐步推出市场对冲机制如股指期货、引入卖空机制等,以进一步完善中国证券市场的价格发现功能。中国股票市场存在股权割裂现象,大量的国有股、法人股由于我国渐进式制度变迁的特殊性的一直不能流通,使得西方国家成熟的股票价值评估模型在运用时经常失灵。

5.中国证券市场主体的公司治理结构存在缺陷,激励机制不健全,市场创新动力不足,存在经营道德风险。

在渐进式的经济转型过程中,企业存在公司治理结构缺陷及软预算约束等问题、国有企业投资主体的投资行为存在一定的道德风险、证券市场的高风险性以及从事金融衍生工具交易,都可能给市场带来更大的风险。(10)

我国证券市场两大基石之一的证券公司,由于历史渊源及金融行业垄断特点,经过一段时间的规范发展,形式上已符合现代公司治理结构要求;但在转型经济背景下,大都没有真正具备公司治理的实质,其产权制度和公司治理结构仍然很不完善。目前许多证券公司出现内部人控制,而且这种内部人控制不仅表现在证券公司的总公司层面,还表现在各个部门和各营业部层面。在公司层面,短期的激励机制使得公司管理层具有提升业绩和规模扩张的强烈动机,而内部人控制又为实现这种动机创造了条件;管理层往往会为了短期利益铤而走险,所以容易出现道德风险,给公司长远发展造成危机甚至导致破产或托管。[13]这些因素持续存在,导致一些公司如大连证券、鞍山证券、南方证券、富友证券等出现了重大危机。目前在中国证券市场上公开交易的各类有价证券包括:A股、B股、证券投资基金、国债、企业债券、各类债券回购协议及各类商品期货,但缺少如国债期货、股指期货等各类金融对冲工具。钱颖一和许成钢(1998)指出了中央计划经济中软预算约束和缺乏创新之间的联系。由于软预算约束,中央计划经济缺乏市场经济条件下事后审核创新项目的能力,过于信赖事前审核,因此导致创新进程缓慢。[14]

我国证券市场另一大基石——上市公司的法人治理结构仍然存在严重问题。上海证券交易所研究中心胡汝银和司徒大年(2002)研究认为,中国公司治理评级体系内容要着重关注五个方面:控股股东行为规范、关键人的激励与约束、透明度、股东权利和董事会结构与运作。当企业改制发行作为上市公司时,要履行信息持续披露的义务,这些制度安排形成了企业法人治理结构外部监督的常规化。[15]中央财经大学的刘姝威研究员“终结”了蓝田股份的假账游戏,其间她饱受恐吓折磨的遭遇,正是上市公司信息披露义务及价值理念存在严重问题的体现。

上海证交所研究中心组织的研究还表明,相对于非上市公司,上市公司的法人治理结构问题明显改善,上市公司整体社会经济价值创造回报率始终保持正值,且在1998年后有显著提高;上市公司的整体业绩明显高于非上市公司,并且资本结构更为合理。与美、英、日、澳大利亚、巴西和亚洲其他国家(地区)上市公司比较,我国上市公司的经营业绩处于中上游水平,市场的资金配置方向基本合理、有效,反映我国证券市场促进公司治理改善成效显著。

三、结论

转型经济学(transition economics)是一门主要运用各种经济学方法研究转型时期特有现象的学问;其强调制度变迁的研究思路与证券市场强调法制监管的运行现状,在理论体系上有相通之处。因此,引进转型经济学的分析思路与工具来分析处于转型经济下的营销环境是本文的一个尝试。在此基础上,对处于转型经济下中国证券市场营销环境分析,本文主要从宏观政策、行业状况、治理结构这三个层次进行;其中运用了转型经济学研究成果如“软预算约束”、“棘轮效应”等原理来诠释中国证券市场环境的特有现象,以便进一步了解渐进式制度变迁模式对中国证券市场环境的影响,有利于我国证券营销者制定更加切合国情的营销战略。

产业组织理论认为,市场结构决定企业的市场行为,而企业的市场行为又决定其运行绩效。转型经济的营销环境特性形成了目前中国证券行业特殊的市场结构,而证券公司的市场营销行为是现有条件下的一种表现;其许多不规范、不成熟的营销行为与外部营销环境有着不可分割的关系。另外,基于转型经济的中国证券市场内生脆弱性和较高的系统风险性,证券公司生命周期趋于短暂;每一次股市周期较大的波动,都有一些证券公司被迫重组或被强行托管。与快速发生的营销环境变化相比,证券监管过于保守,而证券公司营销战略不够市场化,影响了我国整个证券行业市场营销的创新步伐。运用PRG分析法,证券公司的市场营销者在制定市场营销战略时,不论从产品创新、渠道拓展、销售促进、价格策略,还是从整合营销沟通角度,都必须把握中国金融业混业趋势、监管结构缺陷的政策市、收入结构同质化的激烈竞争格局、价格发现功能发生偏差以及法人治理结构缺陷等五个特征,以转型营销的战略思想来指导企业具体业务的转型,真正的公司转型才有可能实现。