（二）建立健全危机管理系统

建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业平安度过危机，平凡的企业在危机中消亡，而只有伟大的公司才能够在危机中成长壮大。一个伟大的企业在应对危机时必定有一整套完善的运作系统，它包括组织机制保障、新闻发言人机制、快速反应机制等。组织机制保障是指应该有一个专门的应对危机的机构，时时对危机的到来做好准备，以避免到时候手忙脚乱。奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业对付危机缺乏组织保证。很多只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。这个危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

新闻发言人机制是指企业在对外发言时应该有一个明确的发言人或发言模式 ，对外统一口径，传播自己应对危机的策略。新闻发言人机制并不是指发言本身，它还应包括应对媒体的方法。新闻发言人制度主要包括：第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度，表示自己愿意与公众进行真诚的沟通和交流。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，召开新闻发布会，向媒体和公众公布事件的调查处理决定。如果企业自身存在过错，应该向公众道歉，召回已经售出的产品，并对可能给消费者带来的损失

13 进行赔偿。第五，通过邀请媒体和公众的代表来自己公司现场采访和查看，以消除公众的疑虑，重新在消费者心目中树立良好的形象。

快速反应机制也叫速度第一，是指在危机发生后，第一时间表明自己的态度，是本公司的产品，不管责任在哪一个环节，都应该首先向公众道歉，拿出切实的行动，迅速查明问题的原因，并公布相应的处理和改进意见。快速反应机制是必不可少的，至少表明了企业的一种积极负责任的态度。而“人间蒸发”、“鸵鸟政策”、“高高在上，不闻不问，不理不睬”等态度是决对不能有的。这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。

（三）积极进行整合营销传播

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在企业危机发生后，企业应使用整合营销传播方式，将企业对事件的态度、措施及实施过程公诸于众，亡羊补牢，为时未晚。越是危机越要保持清晰的头脑，所以在传播过程中要具有规划性，分析解决问题，并根据其发展态势来确定5W1H，时间、地点、方式、对谁说、传播频次。

（四）修复公共关系

危机缓解后，企业应该修复公共关系和营销管理，为新的发展创造条件。企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后因该着手做的。这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。这一点我们不妨学习洛克菲勒集团修复公共关系的做法，对劳工开诚布公，开展各种慈善活动。

14 （五）加强政府监督和引导

企业危机发生后，政府往往需要发挥一个很重要的作用。政府作为一个市场主要的监管者，应该约束企业的一些不合理或违法行为。在一些涉及公众卫生安全的领域，政府应该做为市场标准的主要制定者，强制企业去执行这个标准；在执行过程中，政府相关部门应加强对产品质量的监督检验，发现不合格行为，政府应该对相关企业进行重罚，并取消其一些社会荣誉资格，让企业做到“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，牢记教训。政府需要安抚公众的情绪，正确引导舆论导向，树立良好道德的社会风尚，从而加强企业的自律行为。

结语

由于现代社会信息传播速度的加快和社会公众对不道德、不合理的行为的深恶痛绝，一个很小的危机就有可能给企业带来巨大的伤害，因此，企业必需重视企业危机。本文通过研究三鹿“结石门”事件中各方反应及差异，结合前人的研究成果，重点研究了企业应对危机的公关措施。具体而言，得出了以下成果：第一：大体介绍了危机公关的内容、特点、5S原则及中国危机公关行业的发展。第二：对于危机公关对企业的作用有了一个大致的概括。第三：总的来说，中国企业即政府部门应对危机的措施尚有待加强，危机公关之路任重道远。第四：简要概括了一下应对危机的公关策略。

总的来说，本文希望能够对企业应对危机提供一系列可供参考的建议和方法，以期提高我国危机公关理论的发展，并增强以后企业应对危机的解决能力。

附录

With the society changing and developing constantly, the surrounding of all enterprises becomes more and more complicated, and the definition is increasing.

15 The crises of every description probablely in any enterprise. The cases like the shock or death of one enterprise defy enumeration. So the business managers the crisis management, especially in keeping vigilance, taking strict precautions, tapping the problems, making a summary, peril in the embryonic stage. It will succeed in averting the crises. At present, more and more enterprises and scholars begin to research the crisis management.No companies can always be successful in business world, just like no generals can always win in war field. Every company danger together with opportunity. There was a famous Chinese old saying: “Every disaster will be accompanied by a fortune, vice versa.” Crisis can disclose the bad things within a company and a crisis will become the focus of public. If the company can and credit standing will be greatly advanced. A crisis can become opportunity only when the company can manage crisis properly and successfully. Most of China’s companies are lack of such kind of abilities. When crisis comes, they can not even realize it correctly. That is the reason why there were so many cases of crises in recent years. When crises this paper I analyzed a typical business cases about crisis management –Sanlu “calculus ” gate Case of 2008. By doing so, I conclude some general principles about crisis management and communication, to to manage crisis.

随着社会的不断发展变化，企业所面临的环境日趋复杂，不确定性大大增加。形形色色的危机都有可能在企业中发生。由于危机导致企业休克乃至死亡的案例不胜枚举。这就要求企业管理者把加强危机管理摆上议事日程，尤其要时刻提高警惕，加强事前防范，善于挖掘问题、归结问题、处理问题，把企业出现的隐患消灭在萌芽阶段，避免危机的发生。当前，越来越多的企业和学者开始关注和研究危机管理。战场上没有常胜的将军，商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。 “危机”中既包含“危”——危险和危难，也包含“机”——时机和机遇，危机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语：“祸兮福所依、福兮祸所伏”，辩证地阐明了危机本质的双重性。危机可以暴

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