o2o电商平台运营方案
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o2o电商平台运营方案
背景分析与目的:基于移动互联网对 “人际关系社交”用户行为改变冲击(竞品业态也普遍转向PC/移动互联网战场;战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势);保健品与保健营养食品行业线下过度电话与会员营销给消费者造成诚信信任危机(基本对保健品保持警戒受骗的印象，国家监管更加严格);国内用户对保健营养食品的认知不高与并非迫切需求(非刚需必需品，前期消费观念需要引导，市场培育去创造用户需求)的现状;保健营养食品消费需求与格局发生改变;需要针对这些变化和竞争对手的反应做出营销转型;培养量子生科自建的电商和营销团队，依靠量子高科品牌背书打造新的“欧力多”终端产品品牌，优化营销和服务渠道，提升用户体验;策划用户分享与共建品牌传播的活动;最后达到品牌丶销售丶用户忠诚度丶运营成本4个方面指标的良性提升，oo电商平台运营方案。
营销目标(量化与阶段性，待评估与商议)
丶品牌传播:品牌知名度丶用户关注度丶用户忠诚度;媒体公关等
丶销售业绩:流量丶转化率丶客单价丶复购率;营收分阶段目标(与品牌营销相应)
丶运营流程:部门(网店运营丶推广丶美工丶客服丶数据化营销)业务流程标准化达到流程化管理;部门KPI考核流
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程优化;各岗位整合协作(后期线下体验丶招商分销代理) 4丶运营成本优化:运营成本丶ROI丶净利润增幅;
5丶网站运营KPI:企业网站丶微博微信微淘丶后期商城;网站相关指标丶 6丶会员制CRM构建;数据分析挖掘的架构(产品定位与研发丶公司整体战略布局可用于参考)
营销方案制定流程(参考因素):
丶企业自身:定位丶品牌丶产品丶形象丶资源丶管理丶运营队伍创意与执行 丶市场:容量丶潜力丶密集度丶地理条件
丶行业:集中度丶竞品业态丶产品和服务丶优势劣势丶差异化 4丶客户:结构丶性质丶购买方式丶消费习惯丶消费观念认知度
5丶生态链:上游丶定位丶产品丶策划丶媒体丶线上丶推广丶线上线下招商?丶代理渠道丶物流丶会员丶财务等
写在前面的几个问题
丶 品牌-欧力多?兼负量子高科丶微生态?产品丶商家品牌化推广? 丶 我们的优势?产品:营养补充类快消食品?延伸—保健食品丶营养食品?竞品有哪些?
丶 定位。调研，前期用户市场分析-定位，指导产品研 2 / 27 精品文档
发，由谁做?品牌策划丶产品策划丶渠道策划
4丶 用户需求:刚需丶口碑丶低价?使用对象与购买对象(中产?老人小孩?)。如何用户定位差异化—产品差异化，避开竞品细分领域。
5丶 运营管理范围:培育期丶成长期丶成熟期丶转型期?网店运营丶营销丶市场开发丶品牌传播丶线下丶地推丶体验馆丶招商丶垂直类商城/平台?丶协调统筹把控丶渠道梳理
6丶 公司官网—自建品牌商城?--或垂直类电商平台(引入其他品牌品类互补)?
7丶 第三方健康营养保健类SNS平台建设?社区—内容提供—微博微信微淘等---区域市场本地化的微信服务内容中心—汇集圈子—基于用户个性化的健康管理体系与方案提供
8丶 网店平台架构—平台的选择(天猫/京东/号店/网易保健品/壳壳虫?) -规模+(旗舰丶授权代理)?
9丶 OO模式:全网全渠道品牌整合;培育市唱创造用户需求，炒作概念?品牌?-体验
0丶 产品发布进度与品类扩展计划?网店进驻进度与销售目标计划?品牌公关进度?团队重新组建?管理难度丶流程制度化丶考核。
丶 全渠道运营?是否线上线下分销招商?线上天 3 / 27 精品文档
猫供销平台分销?线下:代理商渠道网络构建否?进驻零售终端超市?线下OO体验馆体系?若线下分销的渠道价格体系管理丶区隔问题。
丶 后期商城:品牌电商?垂直电商?或“自有品牌+买手”平台 市场竞品与行业分析(市场丶用户丶竞品):
丶保健品主力消费群尚未适应网购;使用者可能是老人，购买对象主要是子女(为老人买);消费人群年龄明显偏大，40岁以上的中老年客户是主流使用者，主要通过电话下单。5--5岁之间购买群体，保健类型多局限于传统的维生素丶微量元素等为主体的功能补充性营养素，注重安全和品质。相关国内与国外品牌市场数据可以参阅中国保健品协会官网查询报表。
丶保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多占其全部销量的5%。但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道:脑白金丶安利丶汤臣倍健丶碧生源丶御品丶康合丶禾健丶九九维康丶家家乐购丶宅易购丶医盛丶康陆网丶益生康健;
各大保健品BC电商，年增长率普遍能够达到0-50%以上;0年保健品行业规模约在500万亿左右。
丶保健品的营销方式和渠道变化，从媒体广告到会议营销，从药店到卖场，再到如今的电话呼叫丶电子商务。在保健品行业目前是销售导向企业占主流(销售与广告砸，媒体
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广告+电话会员销售+呼叫中心+数据营销模式，益生康健的媒体分账IT系统)。产品生命周期能超过5年的很少。需要抓住用户生命周期，重视品牌再扩展品类，
4丶现阶段商城式的保健品BC电商比较艰难，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量，消费者进来了再推高毛利产品。如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比量校
5丶线上渠道带来的问题:串货，保健品企业的建议零售价形同虚设而且难以监管;需要区隔(企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装丶加电子标签丶区分出货时间;可以溯源)
6丶百度搜索风云榜与热词指数，显示0-9岁搜索人群较高，考虑可能为父母购买情况较多，需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。地域分析可以了解未来电商和广告投放重点区域战常相关搜索词和媒体公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。
7丶从淘宝指数可以了解用户对搜索需求丶转化率指数丶喜好丶地域丶消费层次丶年龄段等特征入手;指导产品定位和市场细分;以及规划电商运营的发力点。数据分析主要以碧生源丶纽崔莱丶保健营养食品为热词分析。(参见附图:简易的保健营养食品行业数据分析丶领先品牌对比等，参