绪论

绪论

伴随互联网在全球范围内的发展和普及，网络营销已成为世界酒店行业广泛使用的重要营销手段。网络营销依托互联网络平台，能够以更低的营销成本实现更为有效的营销。对于酒店行业来说，尤其是快捷酒店行业，在这个信息以光速传递的年代，采取网络营销这种高效的营销方式，能够最有效的发挥网络这种营销途径的作用，使得酒店在宣传造势、产品销售、客户服务等方面寻找到新的经济及利润增长点。在这个新的时代，对于快捷酒店而言网络营销已成为其迅速发展壮大的不二选择。

由于网络营销的众多优势，国外酒店典型代表马里奥特、希尔顿、洲际等纷纷涉足网上营销。据美国《商业周刊》报道，2003年美国网上酒店预订收益为58亿美元，占市场份额的8％；2006年网上预订额达到133亿美元，有的酒店网上预订所带来的收益甚至超过了全部收入的30％。来自 Max Starkov and Jason Price的调查数据显示，2009年北美所有旅行预订的55％，酒店预定的40％都来自互联网（eMarketer,HeBS），且相比2008年都有两位数的增长。这意味着网络营销已成为国外酒店采用的各种营销方式中的主流。

快捷酒店作为经济型酒店的一种在我国从兴起到迅速发展壮大还只是近几年的事。在中国第一家经济型酒店锦江之星之后，如家、汉庭、速等众多知名捷酒店如雨后春笋般发展起来。时至今日，国内快捷酒店行业的竞争已经异常激烈，北京、上海、广州、深圳快捷酒店生态已相对密集饱和。在激烈的角逐中“如家”却脱颖而出，不但客房入住率超过九成，还成功于2006年在纳斯达克上市，俨然已成为中国快捷酒店的领头人。

在国外酒店网络营销已日渐成熟的背景之下，中国国内快捷酒店业也开始兴起网络营销的热潮。我国我国快捷酒店业的网络营销的发展也已经历了自建网站宣传预订、专业网络预订和借用网络平台直销的三个阶段。目前国内许多大型经济型连锁酒店都已有相对完善的网上预订系统，如如家、7天、汉庭等。

根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年

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燕山大学本科生毕业论文

12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国互联网的普及无疑为正处于急速发展阶段的中国快捷酒店行业开展网络营销战略、迅速发展壮大创造了一个千载难逢的良机，但同时这也为过快扩张的连锁快捷酒店业带来了更多的挑战。

为了适应新时代的变化，众多的酒店都把网络营销视为未来企业生存与发展的关键所在。作为国内最大连锁快捷酒店的如家，也开始将营销重点由线下转向线上，积极开展网络营销战略。在这个高速发展、不断变化的世界，想要长期保持自己在业界的领先位置就要时刻总结自己在以往的营销战略中有哪些优点和不足，唯有一日三省，保持优势改进不足，才能在激烈的商战之中立于不败之地。正是认识到了这一点，如家才会把把网络营销作为关键的一步进行布局。

如家到底是如何进行网络营销战略的，其营销策略有哪些优点值得其他酒店借鉴，又有什么不足之处应该反思并改进，面对新时代的种种变化和挑战如家又该在网络营销上采取何种对策才能在激烈的行业竞争中保持领先的地位。这些问题既是如家能否成功运用网络营销战略的关键，对如家有着极大的现实意义，同时也可以对国内其他快捷酒店的网络营销提供参考和建议，促进我国快捷酒店业的良性快速发展。

本文在广泛查阅国内外相关理论研究以及大量最新网络数据资料的基础之上，运用管理学原理、统计学等学科理论支持，采用文献查阅法等研究方法，针对快捷酒店市场展开分析，探析了快捷连锁酒店中的佼佼者如家快捷酒店网络营销策略运用问题及对策研究。

一、快捷酒店网络营销理论概述

（一）快捷酒店的概述

1、快捷酒店概念

快捷酒店可以称为经济型酒店的一种，是相对于传统的全面服务酒店而存在的一种酒店业态。国外对快捷酒店的划分主要以价格为标准。快捷酒店

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一、快捷酒店网络营销理论概述

尚属新兴的概念并没有一个统一的定义，结合国内特点可将快捷酒店可以定义为：以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象，以客房为唯一产品或核心产品，以加盟或特许经营等经营模式为主，价格低廉、性价比高、服务规范的现代酒店业态。快捷酒店对于传统宾馆有着很明显的市场优势，给消费者带来的受益很大，越来越赢得消费者的青睐，已对传统酒店行业造成一定的冲击，在市场上所占比重越来越大，是我国酒店行业真正走向成熟的标志。

快捷酒店有这样几项特点，功能简化，把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，同时餐饮、购物、娱乐等功能被大大压缩、简化、甚至不设，投入的经营成本也因此大大降低了。快捷酒店和廉价酒店有着本质的区别，连锁品牌的快捷酒店拥有着市场竞争力、知名度、统一化管理、客源等多方面有着巨大的优势。

近年来，我国快捷酒店业在保持快速增长的同时，同样进入了高赢利期。2011年上半年已上市4家快捷酒店，入住率和平均房价出现大幅上升，且赢利呈加速增长态势，平均年利润增速在30%-40%左右。另外，业内人士分析，快捷酒店的一个显著特征是规模化复制和扩张，只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。国内快捷酒店主要品牌如锦江之星、如家快捷、七天连锁速8等酒店等多采取授权加盟、建立直营店和合同化经营方式。

2、快捷酒店基本特征

快捷酒店作为一种新兴的酒店形态，是社会生活和经济发展的产物，它跟面向社会上流阶层的全服务高星级酒店有着本质的区别，只是满足一般大众住宿需求的产品设施。其基本特征如下：

（1）只提供有限服务

快捷酒店是以满足顾客入住酒店的核心需求——住宿，而提供服务的。大部分快捷酒店只为顾客提供客房和早餐服务，除此之外，基本不再提供其他额外服务。快捷酒店以客房产品为根本，去除了其他非必需的服务，如康乐保健和餐厅，从而使成本得到大幅度削减。

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燕山大学本科生毕业论文

（2）价格实惠

快捷酒店的目标市场是一般大众观光旅游、商旅人士和学生群体等，所以其房价一般定位在人民币300元以下。这样的价格，对于目标消费者而言，是相对划算而且在其能力消费范围之内的。

（3）服务和设施优质

跟同类价格的社会旅馆相比，快捷酒店的核心更注重客房服务，强调客房设施的舒适性以及服务的标准化，其房间风格、选材及日用品的选择都是本着“简捷舒适、经济实用、能够满足客人的基本需求”的原则来进行的。

（4）品牌连锁的经营方式

目前，我国快捷酒店大多都采取品牌连锁经营的方式，通过这种方式达到规模经济，在提高品牌价值的同时，提高销售业绩。这种品牌经营的模式，也是快捷酒店跟其他星级酒店和社会旅馆的一个非常明显的区别。

（二）网络营销概述

1、网络营销概念

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

当今的中国正面临着互联网的高速发展及中国快捷酒店行业的跃进式发展的双重机遇，但同时这也是对中国酒店行业的巨大挑战。传统营销方式早已不能满足快速扩张的连锁快捷酒店营销的需求，而网络营销自身所具有的突破时空性限制、信息沟通及时性、数字化信息优势、客户关系管理便捷性及成本管控等特殊优势却可以有效为快捷酒店开辟新的利润途径，极大的提升其竞争实力。所以，当今社经济环境下，快捷酒店采取网络营销已成为必然趋势。

2、网络营销方法

网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络

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