思考与练习——第1章

一、名词解释

消费者 消费者行为 消费者行为学 二、思考题

1、简述研究消费者行为学的意义。 2、简述消费者行为学研究的对象与内容。 3、简要分析消费者行为学的发展历程 4、了解消费者行为的研究方法。 三、实践题

从熟知的企业或有关报道找到某一产品或服务失败的例子。分析该产品或服务的失败与企业对消费者的了解是否有关？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？

思考与练习——第2章

一、名词解释

消费者决策 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 冲动性购买 二、思考题

1、试述消费者决策过程。 2、简述影响消费者行为的因素。 3、简述影响问题认知的因素。 4、试分析三种购买决策类型的差异。 5、简述影响品牌忠诚因素。 6、影响冲动性购买的因素。 7、试述非店铺购买的形式与原因。 8、简述影响消费者满意的因素。 三、实践题

1、选择一种在本质上带有实用性的产品，对6~10个去年购买了该产品的消费者进行访问（重点放在他们是如何进行品牌决策的），试分析得出你的结论。

2、选择一种在本质上更具有享乐性的产品，重复上述活动。

思考与练习——第3章

一、名词解释：

消费者需要 动机 动机冲突 手段—目的链分析法 知觉图分析法 二、思考题

1、影响购买动机的因素有哪些？ 2、简述需要与动机的关系。

3、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系？ 4、双因素理论对制定营销策略有何启示？。 5、动机冲突对营销人员有何启示？

6、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？ 7、消费者需要与动机的测量方法有哪些？如何应用？ 三、实践题

试利用“手段—目的链”分析法研究大学生的需求，从中发现尚未很好满足的需要

思考与练习——第4章

一、名词解释：

知觉 感觉阈限（绝对阈限） 差别阈限 展露 注意 解释 数据驱动加工 概念驱动加工 认知质量 知觉风险 二、思考题

1、针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？ 2、简述知觉的特征；

3、简述消费者对展露选择的心理机制；

4、简述影响影响消费者注意力的因素； 5、简述影响消费者解释的因素；

6、简述知觉风险产生的原因和减少知觉风险的方式。 三、实践题

1、找出三个你认为设计的比较好，三个你认为设计有问题的品牌名，解释你如此选择的理由。

2 、为国内一家企业新生产的手机设计三种品牌名，列出设计理由，然后找 15 名同学测试你的名字。说明你从测试中所得到的启示

思考与练习——第5章

一、名词解释：

消费者学习 记忆 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习 刺激泛化 刺激的辨别。 二、思考题

1、试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用； 2、简述学习的基本理论； 3、简述消费者学习的方法； 4、试述影响记忆的因素；

5、简述记忆在消费者购买过程中的作用。 三、实践题

以小组为单位选择三则广告进行分析。要求：三则广告一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典性条件反射，讨论每则广告的特点以及是如何运用相应类型的学习原理的。

格兰仕如何培育市场

1.问题：无中生有的产品如何培育市场

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 2.背景：市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？

1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。 3.方法：低成本教育消费者

1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送?100?多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。

在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。

对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。

在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。 ――摘自卢泰宏，《消费者行为学》，高等教育出版社，2006 思考题：

1、试分析格兰仕对中国消费者的普及教育的理论依据？ 2、格兰仕的成功提供了什么启示？案例（暂无）

思考与练习——第6章

一、名词解释：态度；消费者态度；李克特量表；语意差别量表。