渐变的视觉效果，体现了节奏的视觉美感。(图39)

①渐变：渐变的形象在表现规律性、秩序性的同时，产生节奏感。其中包括形象的依次递减和递增的重复变化，形象图形性质的过度和逻辑性的变化。渐变的种类有：方向渐变、大小渐变、位置渐变、色彩渐变、明暗渐变、肌理渐变等。(图40)

②发射：是通过多组形象做向心或离心的组合构成，获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果，产生节奏感。(图41) ③反复：有规律的反复也能产生节奏感。反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成。多变的形象会减弱节奏感的表现。(图42)

④动感：具有动感的图形会产生一定的连续性，造成视觉上的节奏表现，商标标志是在二维平面中进行设计，必须依靠形与形之间的构成关系来体现。(图43)

4．平衡：是人类生理和心理的习惯，对称与均衡都能产生平衡、安全的视觉感。

①以对称求平衡：对称要求图形组合构成时必须要有严格的中轴线，中轴线有水平、倾斜、垂直、错位、旋转等变化。(图44)

②以均衡求平等：均衡能使商标标志图形灵活、精巧，均衡是利用视觉上的杠杆平衡原理，不同位置、不同方向、不同肌理、不同色彩的图形本身给人视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的平衡，突出商标的内涵性。(图45)

③以动态求平衡：使图形在组合构成时具有运动的韵律，显得生动活泼，又不失平衡感。在图形的形和量，或图形的位置上取得相对平衡，打破绝对对称的单调。(图46、47)

第六节 商标标志图形的表现方法

商标标志图形的表现方法，一般分为具象与抽象两大类，所谓具象就是具体的物象直观易懂，含义明确；抽象是指纯粹的点线面形态、形象，不直接表现物象，在进行抽象造型时，应化无形的内涵为有形的可视性。

1．常用的具象图形有：

①人形：五官、手足、男女、老少、各种人形的组合等。 ②动物形：鸟、兽、禽、鱼等。

③植物形：花、草、树木、瓜果、蔬菜等。

④建筑形：古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样。 ⑤交通工具：车、船、飞机及各个组成部分。

还有各种器物形，宇宙星象形，山水火电的造型等等。

2．常用的抽象图形有：圆形、方形、三角形、菱形、多边形、性的自由形等。 3．文字造型包括各种数字形、汉字形、外文字母形等。 4．综合表现。

第七节 商标标志图形的设计制作

商标的设计制作可分为两个阶段：

1．调查分析。在接受商标标志设计任务进行构思设计之前，应先对委托设计者——企业或单位，进行全面的调查研究，调查的内容包括商

品的本质特征，商品拥有者的经营现状与发展方向，消费市场环境，同类商品的资料，以及消费者对商品的现有印象与需求等。在全面调查、掌握商品资料的基础上，进行整理与分析，建立客观评价，以确立商标设计的基础，以便顺利的将信息化的抽象涵义转换成系统化的视觉形象。 2．设计制作。商标的设计是将具有识别性的抽象概念转换成系统化、象征化的视觉形象。对市场进行调查，对企业、商品进行分析，进行原创性的构思，创作出一定数量的创意图形，从中优化选择，将有个性和代表性的构思草图进行设计稿的制作，最后再从设计稿中确定正稿的制作。正稿的制作一般包括彩色稿和墨稿(也称黑白稿)两个部分。

彩色稿的设计制作要求色彩饱和，将色标附于商标图形旁边，并标以印刷标准色代码，如M80、Y70、C100等。M表示红色，Y表示黄色，C表示蓝色，BL表示黑色。

墨稿绘制有两种方法：①绘制在印有比例尺的网格纸或计算纸上，并标注实际尺寸——长、宽、高、半径、角度等。②在标志图形中选择一基本单位作为基准参数，其余按此参数的比例进行标注。

墨稿的制作还应考虑到实施应用时的具体情况，如商标标志图形放大、缩小时在各种媒体中的视觉统一性和准确性，标志图形的正负形产生的视错觉，以及不同的制作材料，生产工艺对商标标志图形的视觉影响等，必要时应附有商标在不同环境、不同媒体中使用时的效果图和不同材料不同工艺的模型效果图。(图48， 49、 50)

商标设计服从商业活动的需要，应具有准确提示经营业务活动和商品的内容与特点，与经济效益发生直接相关的巨大作用。同时，商标通过与相适应的艺术形式使商标在深化主题传达商品信息的同时具有审美价值，含有浓厚的文化底蕴。做为一种文化符号，商标具有的审美价值对社会精神文明建设起到一定的促进作用。

第三部分：视觉识别设计

第一节 CIS的概述

“CIS”即“企业识别系统”。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织行为学等综合性交叉学科。由于它的科学性，实效性，已成为企业树立产品形象，企业形象、制定营销战略，提高消费者对企业的认知度，角逐市场的有力武器，国内外无数的事实证明，由于导人CIS企业识别系统，而成为著名企业，拥有著名品牌的企业比比皆是，像美国的IBM、可口可乐、麦当劳、柯达， 日本的马自达、富士、美能达，台湾的味全、宏基等，这些企业以良好的企业形象，得到‘了社会大众的肯定认同，它们所蕴含的形象附加值，已成为企业未来发展的动力和无尽源泉。CIS的最高目标是提高企业认知度和美誉度，从而提高市场占有率和经营业绩。

根据日本CIS专家研究，现代社会构成企业经营力量的因素除了“商品力”、“销售力”之外，还有一个重要因素即“形象力”，即三轴指向时代，“商品力”一轴指向时代，物资缺乏，产品供不应求，只要物美价廉的商品，就可畅销，这是商品发展的初级阶段。“商品力”+“销售力”二轴指向时代，由于技术开发，大量商品出现，这时物美价廉的产品，还要依靠推销员的推销，才能在市场上销售更多的商品，“商品力”+

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“销售力”+“形象力”时代，企业和商品处于相同的条件下，企业和商品之间的差异主要表现在企业形象和产品形象上，消费者选择商品，对企业形象好，产品形象好的商品将优先选购。因此，企业经营者有计划有步骤导人CIS，强化企业的“形象力”，以提升企业在社会大众心目中的形象。

事实证明谁能够拥有良好的企业形象，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得社会大众的认同、理解和支持，处于不败之地。企业如果不注重企业形象的建立，形象欠佳，在市场竞争中，就会有严峻的灭顶之灾。因为现代社会，消费者选择商品，选择的是企业、品牌印象而非商品本身。由欧、美、日开发出来的CIS企业识别系统，可以帮助企业树立企业形象、产品形象、制定营销战略、提高企业的认知特性，是这一企业形象战略的最有效手段。

一、CIS的定义

“CIS”是英文全称COrpOrate ldentity SYstem的缩写，即企业识别系统。其定义是将明确又统一的企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系者(包括企业与外部大众)，来增进社会的认知感与价值观。也就是运用现代的设计观念和现代企业管理理论的综合运作，刻画出企业的个性，突出企业的精神，赢得社会大众的信确与认同感，达到促销的目的，为企业带来更大的经营业绩。

CIS要求恪守表里如一的理念精神，它是一种公开的承诺。

二、CIS的构成要素

CIS由企业理念识别(Mind ldentity，简称M1)、行为识别(Behaviour lden-tity，简称BI)、视觉识别(Visual ldentity，简称V1)三项要素构成，这三方面因素协调运作的整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象，三者的关系如下图：

企业理念识别是CIS基本精对 内 对 外 神所在，是企业灵魂的核

行心，是企业识别系统和企业为1．干部教育 识生存发展的原动力，企业信2．员工教育：电话礼貌、服务1．市场调查 别奉的价值观也 水准 2．产品开发 由此而确立，经由这股内蕴3．生产福利 3．公共关系 （的动力，影响企业的动态、非4．工作环境 4．促销活动 视活力制度、组织管理与教5．内部营缮 5．流通对策 觉育，并扩及对社会公益活6．生产设备 6．代理商、金融业 化动，消费者的参与行为之规）7．废弃物处理、公害对策 7．公益性、文化性活动 划，最后经由组织化、系统8．研究发展 化、统一化视觉识别计划，理1．经营信条 传达企业经营的信息，塑造念2．精神标语 企业独特的形象，达到识别

识3．座右铭 的目的。

别4．企业性格 企业行为识别是在理念指基本要素 应用要素 5．经营策略 MI 导下的企业一切行为准则，

是CIS动态识别形式它通过视1、事务用品 企业员工和企业的对外联系觉1、企业名称 2、办公器具、设备 识交往中的具体行为表现，反

别2、企业、品牌标志 3、招牌、旗帜、标牌 映出企业的精神理念个性。

3、企业、品牌标准字体 4、建筑外观、橱窗 对于内部人事组织制度的教（4、企业专用印刷字体 5、衣着制服 育与管理，以及对社会的公视5、企业标准色 6、交通工具 觉益性活动与回馈性行为均为6、企业造形、象征图案 7、产品 化动态活动识别。

）7、企业宣传标语、口号 8、包装用品 心理科学认为，人类由视

8、市场行销报告书 9、广告、传播 觉器官所获得的信息量占所

10、展示、陈列规划 有知觉的80％以上，因此通过CIS静态的视觉识别形式，是塑造企业形象，提升知名度，传达企业精神理念、宗旨、企业差异性，最有效、最快捷的方式。直观的视觉形象，可使社会大众很容易辨认企业的形象特征，形象的一致性、标准化，可大大加强记忆的机能，牢固企业的视觉感性认识。

综上所述，企业形象的建立，是在企业经营理念、方针的基础之上，经由企业内、外部动态企业行为识别，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划，引起社会大众的关注，进而树立独特的个性形象。

BI VI 三、CIS的历史

CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CIS雏形。

约在1930年左右，美国著名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS这一用语。

等到第二次世界大战之后，国际经济复苏，工商业迅速发展，市场竞争激烈，对手如林，企业经营迈向多元化、国际化的发展方向。因此经营者们意识到原有的企业形象和销售形式已越来越不能适应经济和社会发展的需求，必须建立一套统一性、组织性的系统，强调自己的企业与竞争对手之间的差别与个性特点，塑造独特的经营理念。

1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业

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之首，成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。(图2—1、图2—2)

自1960年至今，由于市场竞争的日益激烈，企业形象在市场行销的作用显得更加重要，CIS也得到进一步的发展，尤其在欧美可以说是CIS的全盛时期，并产生了一些杰出的CIS案例，闻名于世。如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBC、RCA、3M、RAN、AM、EASTERN、MOBLL，意大利的Olivetti打字机公司、FLAT汽车公司，英国的BLVE CIRCLE水泥公司、LVCAS汽车、航空机械公司等，掀起了企业经营策略与设计形式的新高潮。

善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井孚L业、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。(图2—3)

在日本有一个著名的CIS设计专业公司——PAOS公司，为日本的CIS发展做出了很大贡献。该公司自从1968年成立之后，独立开拓推广CIS观念与开发作业，带动了日本企业的经营策略与传播导向。

在这里需要强调的一点是，日本在几十年探索运用CIS的过程中，在借鉴与吸收欧美CIS模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的CIS模式，它强调CIS并非单指视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重文化与经营理念的传达。整个CIS的设计偏向于以人为主，注重前置性的企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。 在我国，1992年广东的太阳神集团率先导人并实施CIS，从此揭开了中国的CIS的序幕。一时间CIS在中国的设计界和企业界掀起了高潮。CIS的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机，相信经过企业界和设计界的共同努力，结合我国的实际状况和特点，吸取借鉴国外的精华，CIS一定会在我国开花结果，伴随着企业走向市场，走向国际，为我国的经济发展发挥重要的作用。(图2—4)

四，CIS的功能

CIS识别系统是企业在经营环境中，塑造企业形象的有力手段，它的主要功能就是运用整体传达系统，获得企业本身和社会所共同承认的“存在意义”，从而树立良好的企业形象，最终给企业带来更好的经营业绩。 另外，它的其它功能，还有如下几个方面： (一)管理功能

CIS的开发与导人，最终结果是企业以内部“宪法”的形式加以确立，并推行实施，其全体员工必须共同遵守执行，这样才能保证企业识别系统的权威性和统一性。通过CIS的方法、手段，对企业的历史、现状进行解剖分析，从而提升、制定企业未来发展的新概念，确定企业的身份个性，保证企业自觉朝着正确的发展方向前进，实行有效的管理，使企业的发展，做到有“法”可依、有“章”可寻。 (二)识别功能

当今，企业在其生产技术、产品品质、性能、促销手段都日趋类同，难分你我，这一问题成为企业进行市场行销的最大困难之一。CIS企业识别系统的开发导人，就能够使企业与企业间、产品之间树立起不同的形象个性差异，从而提高企业产品的非品质的竞争力，达到识别促销的目的。

(三)传播功能

导入CIS：11~?Jk识别系统，可使信息的传播具有同一性和一致性。统一的设计形式，不但增强了视觉传播的频率和强度，而且可使制作成本降低。尤其是CIS视觉识别系统的建立，使设计规范化，操作标准化，尤其可统合各子公司的归属感和向心力。使集团公司团结一致，形成强大的竞争群体，为创造美好的未来而效力。 (四)文化性功能 ．

企业导人CIS企业识别系统，应当最大限度地发挥其文化功能，使企业处在一种最佳的生存环境之中，一是增强文化整合功能，增强企业的整体性、统一性和凝聚力，使企业运转有序、协调统一。二是文化导进功能，推动企业进步发展，包括提供知识、更新知识，为企业吸收最新的理论、科学、技术，协调企业的工程管理，提高企业管理水平。

五．CIS的三大效果

导人和实施CIS企业识别系统、使企业在整个经营活动中，运作更科学、更有效，企业管理水平明显提高，企业的信任度和美誉度得以良好的建立。为此企业可获得三大效果。 (一)信任效果

博得社会大众好感的企业，容易得到认同、支持和信任，一定能J顷利地推销企业的产品、改善服务、开展各项工作。相反的，形象欠佳的企业，难以得到社会大众的支持与信任，容易遭到他人的怀疑。生产的产品，各项工作活动就难以得到承认。 (二)缓和效果

每个企业都有失败或犯错误的时候，而一个具有良好形象的企业，就能够得到社会大众对企业的同情和谅解，将负面评价所带来的损害降低到最低程度。反之，欠佳的形象，就难以不受到责难。 (三)竞争效果

导人CIS使企业所生产的产品处于最佳的形象状态。消费者对形象好的企业生产的产品总是优先考虑购买，使企业赢得市场，击败竞争对手。

六、CIS的重要性

导人与实施CIS企业识别系统，对企业的发展具有重要的作用： (一)吸收人才，提高生产力

CIS的建立，可收到社会的认同与信任效果。企业能否吸收优秀人才，以确保生产力的提升与持续，避免人才的流失和变动，都有赖于良好企业形象的建立。

(二)提高企业形象和知名度

消费大众对于有计划的企业识别系统，较容易产生组织健全、制度完善的认同感与信任感。而透过组织化、系统化、统一化的CIS将有助于企业形象的建立与知名度的提升。

(三)能够激励员工士气，提高工作效率

CIS的视觉识别计划，可使企业产生耳目一新、朝气蓬勃的感觉，激励员工士气，提高作业效率。 (四)增强金融机构、股东的好感与信心

企业引进CIS，体现了组织完善、制度健全的特征肯定，同时增强金融机构、股东的信心。

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(五)增加企业营业额

一个企业如果有了知名度，客户自会上门，增加企业营业额。有计划的系统性情报，能够提升企业形象，并且使广告效果产生倍增的现象，由此推动消费者的购买意愿。 (六)号召，团结关系企业

CIS组织化、统一化、系统化的特质，可团结各关系企业属感和向心力，共同为企业体的成功发展而努力。 (七)能提高广告效果

CIS统一性与系统性的视觉要素计划，可加强广告信息传播的频率与强度，频率与强度的增加，广告效果必然会提升。 (八)统一设计制作可节省成本

CIS的导人与建立，各关系企业部门，可遵循统一的设计形式，运用于各种设计项目上，尤其是标准手册编写之后，根据其规格化，程序化的特点，可节省制作设计的时间与成本，避免浪费，并可收到视觉识别的统一效果。 (九)利于管理

一个多元化经营的企业，在面对与日俱增的产品和各种应用设计，需要制作一套良好且方便作业的管理系统。完整的CIS设计，就能使一切走上规格化、系统化，简化管理系统的作业流程，另外，透过CIS可缩短新进人员训练。

七、导入CIS的时机

CIS战略是企业长期经营的策略，是整体计划性的作业，而非临时性、短期性的活动，因此企业在导人CIS时，应根据自身的特点及长久的战略眼光出发把握住最佳时机，创造最佳效果，导人时可以从这几个方面加以把握。 (一)新公司成立

即实施CIS，以系统性、独特性的识别系统传达给消费市场、社会大众，塑造良好的企业形象。另外新公司成立时，通过市场定位，可设定理想的经营理念，与众不同的识别系统，来建立新企业的面貌。 (二)创业周年纪念

举行企业周年纪念是对企业成长、发展的一种肯定，是对企业过去的总结和对未来的展望的激励活动。在创业纪念时，实施CIS可重塑企业的崭新形象，朝向更长远的经营目的。并可增强员工的向心力与工作士气，使大众对企业的经营与未来，更有信赖感。 (三)企业规模、经营内容扩大，朝多元化经营发展

随着时代的发展变化，企业本身也在不断的成长变化，企业规模、经营内容将随之扩大改变，而朝着多元化的方向发展，企业原有的公司名称，标志等信息与企业发展变化的情况不相符合，因此必须导人新的CIS，来结合企业本身与经营内容，新开发产品之间的关系，建立起符合企业经营运作的形象系统。 (四)进军国际市场

一般企业在经营的初期，大都以国内市场经营为主，随着国际贸易的日益频繁和方便，开拓国际市场谋求新的发展，已成为众多企业的经营目标，而原有的传达情报的视觉符号系统，不能适应国际市场经营的需求，因此建立新的企业识别系统，修正原有标志、标准字等，是为建立品牌形象的对应策略。另外还要建立适于国际市场的新的企业理念和活动识别系统。 (五)新产品的开发与上市

企业为满足消费者日益变化的消费需求而致力于开发、研究新的产品。当新产品上市时，也是导人CIS的良机，因新产品的开发标志着企业经营不断创新、

不断发展的最新成果，此时消费者最容易接受新形象、新观念，配合新产品上市树立企业形象，可收到促销产品的广告效果，又具有塑造企业形象的双重功能。 (六)消除负面印象

企业经营有时会遇到些偶发性因素的困扰，致使社会大众对企业产生负面印象，此时可通过CIS的导人，消除消费大众心中的阴影，树立面目一新的新形貌。

(七)经营理念的重整和改变

企业陈旧老化，理念精神无法适应时代步伐，必须将之重新调整，脱胎换骨，再创新生，此时导人CIS，通过活动识别和视觉识别的信息传递，使社会大众感受到企业欣欣向荣的进步形象。 (八)企业的改组，人事变动，创新作风

当企业进行重要人事变更时，企业的组织结构会产生大幅度的变动，旧有的制度系统已经不符合新的经营理念、方针；为使企业创造新风，耳目一新，实施CIS是改变旧有企业形象的最佳途径。 (九)企业情报组织杂乱，管理系统欠缺

企业在长期的经营过程中，产品的种类增多，其包装样式，风格尺寸，产品宣传均造成复杂多样等无法统一的信息情报，使企业的精神与经营理念无法统一明晰的表达。同时造成内部作业的繁琐与纷乱，因此，实施CIS可使企业以规格化、统—一化、组织化的系统作业，健全管理系统，有效地传递统一的企业信息。

(十)竞争产品的性格模糊，产品个性不明显

由于科技、生产技术的进步，企业间极易制造出品质相近、成本售价雷同的产品，导致企业的个性差异不大，使消费者对商品的认识产生难以识别、疑惑的现象。为创造企业间的差异性，树立独特的企业形象，强化市场竞争力，即可导入CIS。

八、CIS设计作业程序

整个CIS导人与实施是一个计划性的作业流程，企业应根据自身特点、经营内容，产品与导人的动机不同，科学合理的设计规划。CIS的设计作业流程大体上分为三个阶段： (一) 企业实态的调查与分析

对于企业实态的调查应以企业内、外部两方面着手。内部调查的内容包括企业理念、营运方针、价值观、组织结构、管理体制、产品开发政策、归属感、向心力，员工满意度和企业形象调查。企业内部调查的重点，主要是与高阶层管理人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将开发设计导人正确的方向。另外，员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否，也是调查作业的工作重点之一，因为它足以决定企业经营的成败。

企业外部调查，着重企业竞争对手的调查与分析，公众对现有形象(视觉识别形象、产品、服务等)有何评价与看法，市场消费环境中的特点，对象的分析与研究，总之应对现有企业实态一一分析，发现企业特质所在，并作出正确的论断，以便找出企业经营的理想定位。 16