第一章 绪 论

更多是根据统计分析结果对影响延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。

1.2.2国内品牌延伸研究综述

国内品牌理论研究开始于80年代，由于我国市场经济历史比较短，这方面的相关理论大多从西方引进，真正涉及到品牌延伸的研究直到90年代中叶才开始。在这发展之中，尤以中山大学卢泰宏的研究为显著，他提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。品牌延伸策略方面蔡静、黄静在我国企业品牌延伸策略探析指出分别从市场、产品、环境的角度出发。品牌延伸风险方面，张学睦在《品牌延伸路要走好》中指出，品牌延伸是企业开拓市场的有力武器，没有结合企业的实际情况而盲目地使用，这是企业在品牌延伸认知方面存在的误区5。品牌延伸的条件方面，在这方面的研究成果相对较少，大多数是和有关品牌延伸的策略或者品牌风险研究放在一起。其中，施娟在《品牌延伸需要产品支持》一文中论述了产品策略与品牌延伸的联系，认为品牌延伸的条件与产品策略有关6。江智强在“论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障——兼谈如何成功品牌延伸”一文中提出“品牌延伸的成功是品牌强势整合市场上的各种有利因素、机会和延伸策略、营销策略的结果”这一与众不同的观点。品牌延伸的评估方面；卢泰宏提出了品牌延伸成功率评估模型：W=f（S.P.R.A.M）=f（X1，X2，X3，?X13，X14，X15）其中W代表成功率，S代表品牌相似度，P代表品牌强势度，R代表品牌认知度，A则代表品牌联想度，M表示营销竞争力。该模型就是研研究上述五大因子和15个变量。依据实际测量的数据，通过多变量分析和层次分析方法，最终目的是得出诸因子的相对重要性顺序7。

1.2.3国内外品牌延伸研究总结

从以上国内外品牌延伸发展过程及成果中可以看出，品牌延伸已经成为大多数企业的重要发展战略，且越来越受到国内外企业的重视。但是，国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。品牌延伸是一个复杂的过程，涉及社会传播学、社会心理学、消费者行为学、管理学和经济学。目前对这一过程的内在复杂机制的研究尚处于探索阶段，没有形成完整的理论框架。现有的研究成果均建立在对各种案例和问卷实验结果的统计分析基础上，缺乏用以描述品牌延伸过程的理论模型。同时通过中外文献的分析比较，可以发现国内外品牌延伸研究的重点有许多不同，采用的研究方法也存在差异：国外论文更多侧重定量研究和实证研究，而国内论文更多侧重定性描述和分析；国外论文侧重某一方面的分析较多，而综合分析较少8。

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郝雅琦、孙莹，2006：《品牌延伸问题及对策》,《科技与管理》[J]：第4期 第38页 X苏洲，品牌延伸成功因素探析——平衡理论的启示[J]，科技和产业：2009(01) 第91页 7

余明阳，杨芳平，品牌学教程[M] （第二版）复旦大学出版社：2010第22页 8

罗建幸，宗庆后与娃哈哈[M]，机械工业出版社：2008第33页

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1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

本文主要分为五章，各章主要内容分别如下：

第一章 绪论：主要阐述选题背景、意义以及研究的内容和方法，对相关理论进行阐述。

第二章 哇哈哈概况：主要阐述哇哈哈公司的基本情况、哇哈哈公司的发展演化之路、哇哈哈品牌的定位。

第三章 哇哈哈品牌延伸的成功经验分析：主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。

第四章 哇哈哈品牌延伸中存在的问题分析：主要从包括企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小。

第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策：从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施

1.3.2研究方法

在市场营销相关理论的指导下，在论文的写作中贯彻科学性和实用性的原则。综合运用文献研究法，信息研究法、企业诊断法等科学的方法。

(一)文献研究法

主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。笔者通过大量查阅、整理分析国内外相关文献，得出论文研究的基础知识框架。

（二）信息研究法

本文选取了当前信息中的一些前沿及热点问题来研究，内容包括个人信息、企业信息、行业信息、国家制度等等。笔者通过在互联网和实践搜索大量的信息并阅读和分析，加深对整个饮料行业的营销策略的认识，归纳总结相关的经验，使得营销策略更好地运用在饮料企业。

（三）企业诊断法

企业诊断法是指对现有的经营业务进行诊断，进而针对经营环境的变化，确立现行业务的基本方针及有关未来业务结构的方针，然后根据方针来制定计划并切实执行。通过企业诊断，对自己公司现有经营业务的长处、弱点、存在的问题以及基本对策等事项一清二楚，进而力求明确企业的经营方针。对于未来拟开展的业务,应以现有业务诊断为基础,对将来拟开展的业务范围进行确定,进而实现该目标，确定在经营上应采取何种具体措施。总之，企业诊断就是要通过对竞争对手、竞争环境及企业本身竞争情报的分析研究,确定企业的经营方向、经营方针和经营策略，以保持和提高企业竞争力。

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第二章 娃哈哈公司概况

第二章 哇哈哈公司概况

2.1 哇哈哈公司简介

杭州娃哈哈公司成立于1987年，前身为杭州市 上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公 司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治， 自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列 2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

2.2哇哈哈公司的发展历程

2.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析

从1953年国家开始实施社会主义改造运动到1978年，我们整个国家被纳入到高度集中的社会主义计划经济体制当中，社会流动显得步履维艰。

1978年以来，随着我国的经济结构由单一的公有制(国有和集体)经济结构向公有制为主体、多种经济成分共同发展的经济结构的转化，社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和发展。30年来，通过改革开放，我国实现三个巨大的转折：一是从高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是从封闭半封闭的社会向全方位开放的社会转变；三是人民生活从温饱向基本小康的转变。

伴随着改革开放的深入发展、社会的巨大转折，民营经济在逐渐获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速发展。民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地下走到了地上，从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。

在民营经济从荒芜到繁荣的过程中，一大批民营企业家的命运改变相生相伴。今天风光无限的民营企业家在30年前大多都是默默无闻的。30年前的1978年，新希望集团的刘永好，才26岁，中专毕业被分配到四川省机械工业管理干部学校当物理老师；柳传志，这年34岁的他只是一名工程技术员，依旧在中国科学院计算机研究所里忙碌着，还在为自己的工资不能养活家人而苦闷；这一年娃哈哈公司的董事长宗庆后的母亲退休，33岁的长子宗庆后终于结束了在舟山劳动农场16年的填海和晒盐的工作，回老家杭州“顶职”，成为了

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杭州农工校办纸箱厂的业务员，其实就是推着三轮车卖冰棍，卖作业本。

具体到娃哈哈以及宗庆后，其成就与财富源于中国开放和改革的政策，也源于从商业意识到商业行为的精彩表现。与此同时，创业前期长时间的草根生存，从无到有的创造过程，从小到大的发展过程，又赋予娃哈哈以及宗庆后以独特的气质特征。

2.2.2娃哈哈公司的发展阶段

娃哈哈公司的发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段：

艰苦创业——1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗\药食同源\理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了\喝了娃哈哈，吃饭就是香\的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注

历史转折—— 1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈公司公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

西部之光——1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的\火车头\，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了\双赢\，达到了互惠互利的目的。

娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。

战略合作——1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

挑战两乐——1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世

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