5.5品牌方面

创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面，也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。在实践中，可以不断传承的品牌特点，功能性饮料品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。

附录一（调查问卷）

功能性饮料的调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！我们是西华大学的学生，感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加这个问卷调查。本调查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况，请您花费一分钟的时间帮助我们填写调查问卷，写下您的真实感受，谢谢您的参与，感谢您的帮助！

1、您的性别是？ A、男 B、女 2、您的年龄是？

A、15—20岁 B、21—30岁 C、31—40岁 D、41岁以上 3、您的职业是？

A、学生 B、教师 C、上班族 D、自由职业者 E、其他 4、您是否听说过功能性饮料？ A、 是 B、否

5、在下列这些功能性饮料中，您平时最常喝哪些（可多选）？ A、 红牛 B、佳得乐 C、脉动 D、哇哈哈 E、百事可乐 F、王老吉G、其他

6、您喝功能性饮料的频率是？

A、 天天喝 B、每周喝 C、经常喝 D、不常喝 E、几乎不喝 7、您选择功能性饮料的理由是什么？

A、口渴想喝 B、营养健康 C、外观吸引人 D、口感好 E、其他 8、您最在乎功能性饮料的哪一方面？您最在乎功能性饮料的哪一方面？ A、 价格适中 B、外形独特 C、口感好 D、功能方面 E、其他 9、您在什么情况下会购买功能性饮料？

A、 逛街时 B、运动时 C、聚会时 D、其他时候 10、在购买饮料时您比较喜欢什么样的促销方式？

A、有奖促销 B、折扣优惠 C、买一送一 D、免费赠饮 E、包装兑现 11、您喜欢功能性饮料是怎样的包装？

A、 运动活力型 B、简洁大方型 C、方便易带型 D、卡通可爱型 E、其他 12、您觉得什么价位的功能性饮料是你比较容易接受的？3

A、3——4元 B、4——5元 C、5——6元 D、6——7元 E、7元以上 13、购买功能性饮料的时候，对您影响最大的因素是什么？ A、广告 B、品牌 C、产品功能 D、购买是否方便 E、其它 14、如果有一种新型的功能性饮料，您是否愿意尝试？ A、是 B、否

15、您会因为什么原因去尝试一种新的功能性饮料？

A、朋友推荐 B、看了该产品的广告 C、促销期间，价格便宜新鲜 E、外形独特，吸引人 F、其它

D、好奇，尝