分析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行设计和生产。

除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。

4.在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的方式进入中国市场。欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。欧米茄有200家特约零售，这些特约零售点有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在80平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在40平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。第三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。

5.欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。

在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家。但也不完全如此，还要考虑代理商的实力，宁波和大连各有一家旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此，欧米茄在沈阳、大连各设一个旗舰店。

欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。如在北京，燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。如在大连，大连商场的目标消费群主要是工薪阶层就没有欧米茄的专柜。

6.奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主动权。在选择和作方或代理商时，欧米茄除了考虑其商场的位置，该商业企业的资金实力，

业绩情况，还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。 三.营业推广

1.瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。 2.欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。事实上，欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。

除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。

3.选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。但其形象代言人的选择并不是盲目的。根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。

以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安那库尼科娃。不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户。邀请的嘉宾就不同，投放的媒体也不同。比如，波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。邀请的嘉宾往往是热爱体育，关注国际赛事的成功人士。同时，投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。

欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场走秀中，地点选择在游泳池边。女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得，全面的传达了星座表的功能性———无论男女，休闲和正装都可佩戴。

4.欧米茄并非所有的产品都有形象代言人，也有例外。例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机芯，其机芯具有独特的创新，同时也创了精准的记录。这一款手表为了突出其机芯的独特，在所有宣传资料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一个裸露的机芯。在推广时，也是采

用一种通过对客户的对话和交流的形式，邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的一面。

除了不同系列的差异化的推广。欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推广力度大于其它地区。而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出。

5.奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。

讨论题：

1.从瑞士表4P战略的实施谈我国钟表企业应如何打开国际市场。

2.请从欧米茄、雷达表、浪琴表等瑞士名表各自市场定位谈如何进行品牌塑造。

第十二章 产品决策 农夫果园的差异化营销

果汁市场前景诱人。据统计，美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16—19公升，世界人均消费量7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。

2002年，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一步提高。2003年，农夫山泉也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得了可观的市场份额。取得这样的成功要归功于农夫果园独到的差异化营销策略。

一、混合口味：产品设计差异化

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。

市场上的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟

进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。这样一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁中的领导地位。

从消费者角度看，混合果汁有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需要。第二就是口味，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。

产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“密桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情、宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。

二、“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化

农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略。广告上摆脱了美女路线，彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“农夫果园，喝前摇一摇”。

感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独特的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。

照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不良而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利于保持理想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。

而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

三、包装上的差异化

农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；标识为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，其瓶口直径达38mm，和一般的28mm的瓶口相比多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔