料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。

华素片从适应症上讲，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间长，广告投入大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位居其后，而且企业需要较高投入才有可能改变其竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。显然，在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。

在了解华素片面对的市场状况后，还要了解华素片的消费者及其购买行为。

首先要明确的是：华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一位。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的为93.4%；讲究服用方便的为67.6%；注重口感好的为40.3%。

其次，看看患者对口腔药的购买行为：

口腔病 高关心度

*华素片 *华素片

高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性

*健民咽喉片 *四季润喉片 低关心度 *六神丸

咽喉病

（产品定位图） （口腔病患者购买行为）

从两个坐标可以看出：口腔病患者多为高关心度的感性购买。顾客关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以购买上对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告的影响或

别人的介绍更换品牌。

再次，看看患者的心态。口腔病不是什么疼痛难忍、至关生死的大病，大多数患者不到无法忍受的程度不会自觉用药，且患者一般状态下不大有什么病痛反应，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感。因此，患者普遍心态是认为它是很烦人的小病，希望尽快治好。

在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为之后，企业可以充分了解到：华素片不仅满足患者希望尽快治好病的心理，同时还有能尽快治好的功能，它所卖的是其快速治愈的功效。于是，华素片的广告定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。于是，华素片以“快治人口”的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤走进了患者心里，患者认识它了，销售也就增长了。

讨论题：

1、华素片定位图的两个指标是怎么选择的？是什么角度的定位？ 2、研究消费者的购买行为对华素片的定位营销产生了什么作用？

第十一章 品牌决策

奢侈品的“性格”让消费者“迷恋”

随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。” 一、设计

1.对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在

把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。

2.欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团SWATCH旗下，SWATCH有十八个品牌，有高档的奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。

3.在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把他们摆在一起，就可以看出他们是完全不一样的风格。雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表的设计可以一下子分辨出来。最值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性。

欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表，欧米茄的设计者认为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果改变了，就会破坏欧米茄在消费者心目中的形象。在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。事实上，现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的一脉相承，融和了过去的风格。

另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉承的。

以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。

为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。曾经发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还正在不断地接近硬度最高值。

4.奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保

持了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如亚洲人手腕细就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。 二、终端

1.国内手表企业上世纪80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无一例外是国有企业。九十年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落，国产手表企业纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了。

近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀，加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列，也很难在奢侈品市场上分得一杯羹。

2.在全球来看，二十世纪五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后，在世界范围内，时英表的流行使机械表开始没落。80年代，瑞士表走到了低谷，这时候，国内钟表行业国有企业也开始走下坡路。现在罗西尼，依波实力太小加上体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母公司SWATCH集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。

3.从高档手表零售量实现情况来看，1万至2万元占67.36%，2万至3万元占23.44%，3万元以上占9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖店里价格是1万至5万元的居多，3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手表中的中高档。

欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万～5万元。购买者收入在月薪10000元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时，也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。 另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式，极少热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者