捷蓝航空有78％的客票通过互联网售出，而西南航空的比例只有59%。

瑞安航空的737-800S燃油经济机型，客舱只保留最基本的设施。安装不能后仰的座位使其可以乘载更多的旅客；座椅背面的杂志袋也被拿下——减少了一个易堆杂物的角落。

美国的远程廉价航空公司恐怕不会采用瑞安航空连基本服务也要收费的极端方式，但会越发关注瑞安的举动。图兰航空最近委派了两名市场部门人员，花费一周时间乘坐瑞安班机进行市场调研。图兰航空市场部副总裁泰德?哈奇森说：“把可乐、小吃、毛毯和枕头都列为收费项目，我可不确定美国人已对此做好了准备。”

瑞安模式的思考

瑞安的成功，在于他把传统的运输业与零售思想和营销观点结合起来——瑞安航空的班机不再只是一个交通工具，而已经成为一个平台。这个平台对于乘客来说，可以被认为是大卖场：进入大卖场本身不要钱，但是要购买产品则要付费。

而这个平台对于产品供应方来说，是一个营销传播通道，他们选择把产品广告投放在瑞安班机上，自然也要付费。这样一来，瑞安航空得以降低机票价格，以此吸引更多的乘客，同时也为产品供应商的隐形广告凝聚了更多的“点击率”。

从瑞安航空的例子，我们至少可以学到两点：第一，大飞机，小买卖，把沃尔玛的模式搬到飞机上表面看来是航空公司在斤斤计较，但不容忽视，这更是两种商业模式的绝佳融合，或者这也应该算是航空零售的一个Crossover（交叉）案例。

第二，最大限度接近你的客户，明确他们的需求，乘客的需求就是平安飞行到目的地，而另一方客户产品供应商的需求就是做广告：只要完成飞行，就满足了乘客的基本需求；而为产品供应商提供的则是精准营销的场所，瑞安航空98%的电子客票销售不仅节省了旅行社代理费，而且了解了客户的来源，让机票销售更有针对性，让产品供应商更加清楚广告的受众，实现了目标客户管理和精准营销。

讨论题：

1.瑞安航空公司的竞争战略有何特殊性？

2.用沃尔玛商业零售方式来运营航空公司你认为正确吗？请简述理由。

第九章 市场细分与定位

女性计算机的风景

两三年前，PC还被视为奢侈品而远离普通消费者，现在，即使是销售价格低至3000元人民币左右，PC也难打动消费者的心。Gartner发布的中国大陆2004年第三季度PC销量数据中显示，与去年同期相比国内仅增长了6.9%，比上一季度仅增长了1.7%，这显示出国内

PC行业的增长已是举步维艰。“PC行业陷入日趋严重的同质化竞争，这里的价格战几乎成为各大厂商争取市场份额的唯一手段。”Gartner的报告如此总结指出。

如何从价格战的泥沼里抽身，成为每一个PC企业面对的难题。“必须细分市场，走创新之路。否则大家只有等死。”TCL数码电子事业本部副总裁周春平说。

一、专攻女性市场

有数据显示，2004年，国内厂商唯有联想与TCL的利润率超过10%。前者凭借多年在PC行业发展的深厚根基，以其大规模的作战方式而拥有绝对成本优势，占据市场主流地位；后者则由于历时7年的探索和布局，把握住了行业的发展规律，先人一步在细分市场上牢牢占据领导者地位。TCL向全国市场劲推女性液晶PC就是一项试图差异化的尝试。

2005年3月8日，TCL结合六年PC研发和制造经验，通过对上万用户的市场调研，为迎合女性消费者“PC也要美丽”的个性主张，开发推出全球首款女性PC，借助了台湾当红偶像组合S.H.E的名气和极其女性化的设计，取名“SHE”。首批TCL女性液晶计算机，产品一经上市即被销售一空，在北京出现了上市两天就售出112台的壮观景象。“5.1”黄金周来临之前，2005年4月21日，TCL又迅速推出钻石升级版。一个月的时间，“SHE”在全国的销量超过了15000台。“SHE”的热销，使得TCL计算机2005年上半年销量比上年同期猛增40%。

推出专攻女性消费市场的PC，周春平将此视为观念上的创新。他说“这是TCL计算机在创新价值战略上的又一具体体现。我们希望用实际行动来引领PC产业发展方向，而不是停留在口头上。”据此，他认为2005年将是TCL在PC行业全面破局的一年。

对于TCL之举，作为其最大合作伙伴的英特尔中国公司的高层人士表达了正面看法。他告诉记者：“女性计算机在细分市场领域是一次经典案例，它打破了PC行业的传统运营模式，不失为处于困境中的PC企业的又一次发展方向。”

全国妇联和中国消费者协会等部门联合公布的《2005年度中国城市女性消费调查报告》指出，家庭日常生活消费基本是是女性说了算，77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买。这说明，女性已成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。在买房、买车、购买贵重物品等大额投资时，22.7%的已婚女性会自己做主，77.3%的女性会和丈夫共同商议。而在个人收入的支配权上，46.5%的女性对自己的收入拥有较大自主权，“自由支配”个人收入；51.3%的女性会将自己的收入和丈夫的放在一起，两人共同支配。城市女性趋向品质型消费。

TCL专门针对女性计算机用户设计了三种不同色系的SHE系列个人品牌计算机产品，这一系列的计算机设计主题相当鲜明，以SHE为女性化的主旨，在整体设计上为女性用户考虑更多，包括线条和色彩，以及纤细简洁的美感。据了解，女性液晶PC的价格比TCL同等硬件

配置的贵1000～2000元左右，但是，凭借对其产品消费心理的精准定位，这类产品反而较通用产品热销。

周春平认为，在IT产业，具有细分和创新意识的企业总能成为行业巨头。女性PC的成功，实际上表明TCL已经逐渐开始由PC细分市场的领先者转变成为市场领导者。在细分市场，尤其是女性PC市场，其他PC厂商根本无法跟风。他说：“新推出产品需要做前期市场规划、推出实验产品、对生产线进行改造、再批量生产，这需要消耗厂商大量时间。在此期间，我们的女性计算机还会升级换代。因此，如果不能推出具有震撼力的卖点的话，他们还只能亦步亦趋地跟在后面，无法形成超越之势。”

二、业界反响

和主流市场比较起来，女性消费群只是细分后的部分市场，其市场潜力有多大？女性液晶PC能走多远？

一位证券PC与软件分析师认为，专走女性路线，可能将会把产品消费群体限定在一个狭小的范围内。这一点尤其要注意。此前方正曾也有过走细分市场的策略——推出过儿童计算机，但市场反应冷清。因此，此次TCL女性PC的红旗能够大多久，业界还需要一段时间的观察。

PC的一位同行说：“TCL的女性液晶PC虽然在外观设计上另辟蹊径，技术创新却并无太多新意。”

但是，深圳知识经济研究中心的一位博士对TCL的做法表示赞同：“女性液晶PC确实是TCL一次勇敢的探索，这种探索引发了PC产业新的变革。”他认为，2005年将是PC行业全面走向细分创新的一年，谁能在细分市场中夺取先机，谁就将从同质化竞争中主动跳出来，成为行业的领先者。

周春平表示：“PC消费领域的细分和创新策略会否再次改变国内PC市场的版图还尚未可知。”但他认为，在价格战、技术战已经过气的时代，由TCL引发的这一风潮极有可能成为PC新战事的决胜关键。

自从TCL发布女性专用计算机之后，七喜也在最短时间内发布了女性专用计算机，强势进入整机市场的明基更是在2005年末发布了“江南”系列女性专用计算机，女性专用计算机将成为2006年整机市场的一大看点。

讨论题：

1、你对于TCL开发女性细分市场如何评价？ 2、对于业界的反响，你持哪种观点？为什么？

3、当其他计算机厂商跟进女性计算机时，你认为TCL应如何应对？

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第十章 新产品开发 华素片的定位策略

华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈；口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力。

在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。华素片走向市场的机会在哪呢？

先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、牛黄益金片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）赢得一部分市场。可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈。

再看口腔药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双

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