肯德基（英国）部的市场总监约翰?沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题，并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？

二、确定调研设计方案

对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。

三、实施调查

在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 12岁以下孩子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用。

特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料，同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点。

在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等3个城市的母亲，每一个小组都含有10～12个在过去3个月中在快餐店路过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国 10条主要道路上随机抽取的 200名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研究相似，这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料，有关“家庭宴会”的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及。

200个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富含经验的访问员来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家庭宴会”，则应在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会’的问题，这需要6个月的时间完成。

四、调查资料分析

根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的“家庭宴会’包括8个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合4人食量的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家庭宴会’的销价在10英镑以下（约16美元），则它会更受人们的欢迎。人们认为“家庭宴会”的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买“家庭宴会”套餐。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了“家庭宴令。品牌追踪研究解决的第二个问题，即“家庭宴会”的推出是否会使前德基的品牌在英国的整体形象有所提高。对于整体价值的追踪调研显示：在推出“家庭宴会”时，肯德基（英国）的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低10个百分点，但到追踪调研阶段结束时，两者的价值信用度已经相同了。年底时；肯德基豪华膳食销售的比例已从 10%上升到20%，整整增加了一倍。

其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会”的销售情况。尽管麦当劳在英国的电视广告是肯德基的4倍，但“家庭宴会”的广告还是创造出了前所未有的品牌广告知名度。

人们更喜欢“家庭宴会”，因此其销量远高于“经济套餐”。而从财务角度看，尽管“家庭宴会”的利润率比“经济套餐”低，但其总利润还是要高于后者。令肯德基员工感到惊讶的是，“家庭宴会”的销量上升了，但同时“经济套餐”的销量却仍然维持在原来的水平。造成这种情况的原因可从对“家庭宴会”消费者的调查结果中反映出来，即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜欢“家庭宴会”，而人口少的家庭仍喜欢购买“经济套餐”。

“家庭宴会”利用了肯德基原有的实力，因此从竞争地位的角度来看，“家庭宴会”能有

效地与其他的快餐店展开竞争。除了原有的青年男性购买者外，肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭。相对于原有的汉堡和薯条等食品，母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健康并符合家庭风格的膳食，“家庭宴会’最终成为了肯德基（英国）首要的销售项目。在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中，肯德基从营销调研上获得了很高的收益。

讨论题

1. 肯德基（英国）部定义的调研问题是什么? 2．它是怎样实施调研的？ 3．它是怎样分析调查资料的？

4．为什么英国人更喜欢“家庭宴会”？

第八章 市场竞争战略分析

瑞安航空公司的营销战略

爱尔兰瑞安航空：爱尔兰瑞安航空公司，在CEO迈克尔·奥利里的巧妙运筹下，大胆发动了摧枯拉朽的“D-Day进攻日（D代表廉价航空公司）”，以“超低价位航班”为竞争利器，以沃尔玛零售业模式为范本，在“911”后的2001-2002年度营业额高达5亿欧元，突破1亿欧元的盈利，一跃而成为仅次于德国汉莎航空公司的欧洲航空界“老二”。而发展到今天，瑞安航空的地位更加巩固，根据最近发布的盈利数据，截止2007年3月31日的年度盈利创纪录地达到4.01亿欧元。

大富豪的“葛朗台”行径

学习了美国西南航空公司的经验后，迈克尔·奥利里将廉价航空运营模式首次引入欧洲。如今，其他同业者都经历了由燃料和扩张成本上涨带来的利润大幅下降。瑞安航空则是例外，虽然燃油价格猛增42%，瑞安航空截至2006年9月30日的半年期利润依旧高涨了39%，销售额更是高达16亿美元。

奥利里的秘诀何在？他是在用零售商的思维方式思考，除去座位，机上每项服务都需另行付费。2005年，瑞安航空免费送出了25%的机舱座位，而奥利里认为这一额度能在5年之内翻倍至50%。在不远的将来，他希望所有座位都是免费送出的。

奥利里指出，机票收入的减少可通过把班机和网站变成销售热卖品的卖场这一方法来弥补，同时还将对“优先登机”和“预留座位”这类自选服务进行收费。

这位来自爱尔兰牧场的富豪如今仍然“机关算尽”，俨然一个新版“葛朗台”。然而，他却从不为自己的斤斤计较感到抱歉。想托运行李？那你要付每件最高9.5美元的手续费；免

费的饮料和小吃？算了吧，哪怕一瓶饮用水也要3.4美元。被迫交钱的还不仅是乘客，乘务人员也要自掏腰包购买制服。

奥利里表示：“想要奢华的服务？请选择别家航空公司吧。”的确，这种抠门实在让人觉得有失绅士风度，然而，这种策略确实奏效。与西南航空92美元的平均票价相比，瑞安航空仅为53美元，然而其净利润达到18%，是前者7%的利润率的两倍多。

用零售商方式思考航空业

“瑞安航空就像是插上了翅膀的沃尔玛，”航空业分析家尼克·范登·布鲁尔做出了形象的比喻。奥利里有许多赚钱的新妙方。他把公司的飞机变成了巨型的广告牌，广告很快还会出现在机舱椅背后的托盘上，乘客收起托盘时就能看到。在航行中，乘务人员会兜售从刮刮卡奖券到香水、数码相机等各种商品。当航班降落在某些离城市稍远的中小型机场时（比如你认为该降落在巴黎，可实际却落在了巴黎以北43英里的博韦），瑞安会向你出售开往城区的大巴或火车票。

瑞安航空公司网站凭借每月1500万浏览者的访问量来增加副业收入，截至2006年3月31日的财年内，这类副业收入达到3.32亿美元。机上博彩也将是奥利里下一个要开拓的领域，奥利里表示公司2007年配备机上移动通信服务后，提供的博彩游戏才将是真正的摇钱树。“只要一有机会，瑞安航空就试着从乘客身上挤出额外的哪怕一丁点利润，”分析师蒂姆·琼斯这样评价到。

市场的激战，证明了奥利里的先见之明：现在瑞安航空的票价平均约为47美元，只相当于竞争对手的一半，比英国航空公司更是低了57％。不仅如此，瑞安航空只需要售出60％的机票就能保持不亏，而如果“副业”收入增长足够快，“让一半的乘客免费坐飞机”的确不是一个梦。

不仅是“西南航空模式”的复制品

15年前的一次会面，当年西南航空的凯尔彻在达拉斯一间牛排坊和奥利里用餐时将成功的秘诀传授给了他：采用统一机型、选择中心城市外的二级机场、控制成本并保持高频次飞行、提高乘客和货物的周转率，同时丢掉那些“里程累积优惠”之类的鸡肋。

奥利里按照这些建议打造瑞安航空，使之成为凯尔彻所称的“我所见过最好的西南航空的效仿者”。然而，瑞安航空从一开始就不仅仅是“西南航空模式”的复制品。

除了对西南航空的完美复制，奥利里还采取了种种手段，把成本“啃得只剩下骨头”。比如，将座椅的间距压缩至76公分；取消座椅后面难以清洗的清洁袋，不铺地毯，也没有靠垫和机窗遮阳板??

而且，瑞安机票的98%均为电子客票在线销售，降低了管理成本和给旅行社的代理佣金。