间研制的马拉松式的产品。在所有开发分类标准中，佳能强调三个因素，以缩短产品进入市场的时间：工程技术能力的培养，高效的技术支持系统和各个阶段产品开发的仔细评价。

佳能正将产品由传统的、集中于某个产品的开发转变为针对多个分散市场的产品。为达到此目的，佳能的研发人员参加国际产品战略会议。除此之外，研究开发人员还要进行消费研究，参与市场营销活动，参加国内外销售机构该领域的会议。

（2）市场营销

佳能采取步步为营、精心设计地推出产品的市场营销策略，这非常有效。通常，产品先在国内市场推出和完善，然后再走向国际市场。佳能学会如何快速从日本市场学到经验，使国内外产品推出的时间差缩小到几个月。而且，公司不会建立新的分销渠道来销售新产品，公司的策略是通过原先的分销渠道推出新的产品，以使风险最小化。只有产品成功推出后，公司才会寻求新的分销渠道。NP复印机的面市就例证了这种策略。佳能开始通过商用机器销售机构直接向市场销售复印机，这个机构成立于1968年，旨在销售电子计算器。销售机构与1971年成立的照相机销售机构合并形成佳能销售机构。到了1972年，有三年经验后，公司开始利用新的销售渠道，即通过中介商，以补充直接销售。直到1974年，在日本顺利生产和分销NP复印机后，佳能才进入美国市场。美国的销售渠道类似于日本，七个销售机构从事直接销售和独立的中间商网络。

到了七十年代后期，佳能在美国培育了坚实的中间商网络，以支持复印机的销售和服务。复印机的快速销售归功于中间商渠道。到了八十年代初期，佳能复印机的销售几乎全部通过这一渠道。佳能以诱人的奖励计划、培训和公关活动来支持中间商。只有完成服务培训课程，中间商才可获得证书销售复印机。佳能感到，与中间商的密切关系是公司的一项重要资产，可以及时了解顾客需求和存在问题，并作出反应。同时，为了瞄准大的顾客群和政府部门，佳能保留了日本、美国和欧洲的全资拥有的销售机构。

1983年，低档个人复印机推出时，公司进行类似的规划以使风险最小化。起初，由于产品的低维护需求和不能使用大的纸张，NP中间商对产品不感兴趣。于是，个人复印机通过公司销售个人计算器的供货商店分销，个人复印机的销售取得成功后，中间商开始销售个人复印机。比如，在美国，由于有限的供货量，个人复印机起先只通过现存的中间商和直接的销售渠道。后来，个人复印机通过竞争对手的中间商，办公室供货商店，甚至通过百货商店销售。

广告是佳能市场营销策略的组成部分之一。Kaku总裁认为，为了在多元化战略中取得成功，佳能必须有一个杰出的公司品牌。他说，“顾客必定喜欢带有佳能名称的产品”。如同佳能的财务经理说，“品牌不为人所知，就无法做广告，也只能贱卖。低价销售不是我们的策略。

我们以广告树立品牌，以合理的价格销售产品”。所以，1980年推出NP-200时，10%的售价用于广告；个人复印机售价的20%用于广告。佳能还赞助多项体育活动，如世界杯足球赛等，公司期望通过它在办公室设备建立的品牌，大幅度地提升家用自动化设备市场。

（3）制造

佳能的制造目标是：最低的成本、最好的质量、最及时的供货。为了降低成本，公司生产系统力求以最少的时间、能量和资源生产产品。佳能通过稳定的生产计划程序、细致的材料计划、密切的供货商关系、坚持存货流动系统，把重点放在严格的存货管理上，如1975至1985年间，一项废料处理计划使佳能节余1770万日元，再如，由于自动化和创造性的工艺改进，佳能每年增产超过10%。

在佳能，员工队伍相当受重视。公司“停下来修理它”的哲学使工人在不能正确执行一项任务或发现质量问题时，都会停止生产线。工人们负责自己的机器维护。通过在线反馈、质量目标管理，产量和其他重要数据呈现在员工前面。多数工人参与自发的“问题攻克小组”。这些体系的结果是，公司的每一个员工都对他制造产品是否成功负责任。为了使最了解工作过程的人直接参与操作改进，佳能高度重视合理化建议运动。这个运动始于1952年，开始仅取得有限的成功，但是，到了八十年代初，员工的参与迅速增加，一个员工每年有70多个建议。公司的一个委员会评价所有的建议，根据建议的重要性，委员会每月和每年发放物质奖励。1985年，建议实施率达90%，节约开支2亿多日元，由此可以体现合理化建议的优质和高效，如1985年实施合理化建议活动只花了2百万日元，且90%的费用用于奖励合理化建议。

佳能自己只保留具有独特技术的零部件，对其他元件，公司较喜欢与其供货商发展长期关系，并为大部分产品留有两个供货渠道。1990年，佳能复印机80%的零部件来自外购，只有20%是自己生产。公司自己进行中试，以更好地了解技术和供应商的价格。

佳能产品实现低成本、高价格的另一个原因是，注意不同产品间元件的共享。佳能相邻产品间的元件共享率高达60%。

复印机的制造早期主要在日本的Toride地区，后来到德国、美国加州和弗吉尼亚、法国、意大利和南韩。为了减少贸易和投资摩擦，佳能在全球扩张的同时，适当增加零部件的当地供给量。在欧洲，佳能超过了欧共体标准的5%。佳能也增加一些海外机构的研究和开发能力。Kaku先生强调友善贸易伙伴的重要性：“只有通过向海外市场转让技术设备才可以减少贸易摩擦。而且，税后利润必须投资于该国。我们必须转让技术给该国，这是我们在海外的扩张能受到欢迎的唯一办法。”

5 能力运用与提高

佳能非常重视进入新的产品领域后通过多元化保持继续增长。Kaku先生说，每当佳能推

出一项新产品时，利润迅速增加；相反，技术滞后时，利润则下降。为了在即将到来的竞争激烈的时代生存，佳能必须拥有十种以上的先进技术，使公司能开发出独特的产品。作为一个多元化战略的热烈支持者，Kaku先生十分谨慎，“为了公司的生存，我们必须实施多元化战略以迅速适应环境变化。但是，我们必须在多元化道路的选择上十分明智。换言之，我们必须使风险最小化。进入一项新的业务，这项业务如果与佳能现有技术无关，或需要不同的销售渠道，将给佳能带来50%的风险。如果佳能尝试进入一项既要新技术又要新销售渠道的业务，佳能将会有100%的风险。开始这样的尝试前，两个前提条件必须满足：一是，我们在无债经营，二是，我们必须拥有有能力承担此项任务的人员。??”

（1）能力揉合

通过研究和开发，佳能在多个领域积累了独特技术，并将他们联系起来提供革命性的产品。经过五十和六十年代的发展，佳能集中在与照相机技术有关的产品上。这使佳能推出了8mm的电影镜头。因为产品采用的光学技术相同和销售的出口——照相机店——相同，佳能所承担的风险很小。

进入电子计算器市场促使佳能培育微电子技术专长，这后来使佳能创造性地将此技术与光学技术融合，而推出它最成功的产品——个人复印机。从复印机，佳能又推出了桌面激光打印机。

七十年代早期，佳能开始进入半导体业务。1980年，公司为了继续加强在电子技术方面的专长，研制和生产独特的集成电路。这项努力使公司在八十年代后期扩展到光电子产品领域。根据Kaku先生的说法，“我们认真地从事集成电路研究开发是因为我们预见到光电子时代的到来。当光电子集成电路替代现在超大规模集成电路时，我们打算制造大型计算机。现在，我们不能与使用大规模集成电路的IBM和NEC竞争。当光电子时代到来时，计算机的设计将根本性地改变；我们生产大型计算机的机会来了。”

（2）创造性破坏

1975年佳能生产了第一台激光打印机，其后15年，激光打印机在佳能的品牌下迅速演变出一系列成功的产品品种。佳能还以OEM的方式给惠普和其他厂家提供激光打印机，它们以自己的品牌销售。这样，佳能制造的打印机总销量占全球需求的84%。

新近发展的气态喷墨打印机，对激光打印机来说，是个巨大的威胁。通过采用一项新的喷墨技术，可以生产出高质量的打印机。它的价格是激光打印机的一半，而打印质量更高。这种新产品与公司核心能力更相关，管理层相信，这种技术会使公司走向成功。

九十年代以来，佳能把办公室自动化设备作为成长的主要机会。佳能已经树立了良好的品牌和提供各种复印机、传真机、电子打印机、激光打印机、字处理设备和个人计算机。佳

能的下一个挑战是，把功能分立的仪器整合成一个多功能系统，可执行复印机、传真机、打印机、扫描仪等多种设备的任务，并与计算机界面连接，使所有的功能可以通过一个键盘控制。朝着此目标，佳能已经推出了包容个人复印机、传真机、电话机和字处理器的计算机。佳能还推出彩色激光复印机。公司希望这些产品成为新的增长源泉。

讨论：

1.佳能的核心能力是什么？它是如何建立自己的核心能力的？ 2.佳能多元化发展有什么特点？

3.佳能的能力建设与多元化发展对我们的启示是什么？

第三章 营销环境分析 星巴克，打出文化牌

星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋，在短短的30多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可以称得上是一个奇迹：它在全球的连锁店达4000多家。星巴克1992年在美国上市，如今，股票价值在经历了四次分拆之后已经攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、微软、IBM等大公司的收益的总和。星巴克于1996年，正式跨入国际市场，在时尚的东京银座开了第一家的海外咖啡店，不到十年的时间，已经使星巴克打入了世界32个市场，现在更是以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度在成长，这样惊人的速度令人不得不在这样辉煌的成就后一窥个中奥妙。

固然，星巴克的高品质的咖啡、忠诚的员工关系策略都是星巴克得以在市场上经久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把这样一种在西方传承数百年的古老消费品，变成一种时尚的代名词，重新演绎这现代人的生活方式和文化内涵。

星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客强烈地感觉到它的自由风格。

“我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华.萧兹（Howard Schultz）认真道出星巴克成功的秘密。星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜