别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]： （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。 四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。 其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

讨论题：

1、试分析亚马逊的价格战略的优劣。

第十四章 渠道决策 中国PC三巨头分销渠道之比较

我国IT产业发展40余年来，计算机市场始终是IT业的先行者。计算机工业从无到有，从科研试制走向大规模工业化生产,引导着IT产业飞速向前发展。随着科技的进步、竞争的激烈，分销渠道在PC行业的发展中占据着越来越重要的地位,几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销渠道如今已成为PC企业间竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加，这一点与国际接轨的计算机业中表现得尤为突出。

计算机市场的分销渠道由厂商（供应商）、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。其中，分销商主要承担实体分销(如储运等)任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求(经销商所起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权，本文并不刻意对它们进行区分)。在PC厂商的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保证渠道畅通的重要因素。

追溯起来,我国的计算机产业最早是从PC市场起步的，其主流分销渠道也是随首PC行业的不断发展而形成的。在这里，笔者将从PC行业几家著名企业的发展入手,分析我国计算机行业主销分销渠道的物色。

一、联想集团——渠道是立身之本

联想集团是目前中国唯一能够以市场份额表达自己国际市场地位的高科技企业。这家十几年前由中科院计算机所的20多名员工,靠20万元人民币起家的国有民营企业，在发展战略上有一个十分清晰的脉络:由计算机服务资本联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而到推出联想电脑,逐步形成国内电脑整机产销,在海外则通过做配套制造业进入国际市场。十几年来，联想就是沿着这样的思路，学习国外一些先进的企业如何做市场，如何做渠道，一步步走到今天的。尤其是在1988年,联想在完全有能力推出自己品牌的电脑时,却毅然选择了代理美国的AST产品，原因就在于他们清醒地认识到，联想当时还很幼稚，它的资本和营销渠道的运作能力还远远不够，仍需要进一步学习。在历时10年的学习过程中,他们积累的经验教训为联想的渠道管理打下了良好的基础。

开始,联想电脑一部分走直销,但当利润下降、规模效应起来后,联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题,联想最终决定彻底放弃直销,建起了一条与国际模式相似的渠道。如今,其商用机的经销渠道模式为:

厂商→一级代理→二级代理→用户

（这是目前我国PC业一种主流的渠道模式,它的特点在于重在区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售,这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域。一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通相对较弱的问题。）

联想集团在发展过程中,为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想\渠道策略,即在与代理伙伴相互融合的基础上,进一步加强一体化建设,不仅将代理商纳入自己的销售服务体系,而且将其纳入培训体系,强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展,共同成长。这种大市场与大渠道的模式,将保证渠道随时的、无限制的扩张力(包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等)同时也确保了渠道的畅通无阻。

据IDC（一家世界著名的市场调查公司)统计，联想电脑连续三年居中国节场第一位,在亚太市场的占有率排名上升为第三位,1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商,联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系,同时代理10多个国外著名品牌的信息产品,有1000多家二级代理商队伍,拥有着雄厚的分销实力。

面对如此巨大的成绩,联想人指出,联想这几年最大的成功不是联想PC卖了多少台,不是联想在中国IT业排第一位,更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验,那就是\产品是立命之本,渠道是立身之本\。

二、北大方正——渠道亟需培育

与联想不同的是,北大方正立足点是软件企业的形象。拥有自己的技术,并由此形成自己的拳头产品,是方正不同于其他企业的地方,也是方正最重要的东西,方正的发展抓住了这一点。作为一个学校企业方正并没有太多贸易的经验,它是从销售自己的软件产品开始的。因此,可以说是技术上的优势带动了销售,弥补了销售的不足,打开了一方市场,并使方正在实践当中逐渐积累了做贸易的经验。

最初方正并没有自己的PC机。在销售软件的过程中,方正发现许多客户有这方面的需求,因此它选择了代理Digital PC。这个机会带动了方正整个销售水平的发展,也带动了方正软件的销售。在代理Digital PC的1995-1996年间,方正建立了大量的销售网点,形成了自己很有特色的销售渠道,使Digital PC在短短的二年中销售量进入中国市场前5名。至今,这个优秀的渠道仍对方正起着举足轻重的作用： 厂商→代理商→用户