a、消费者收入水平 b、家庭生命周期 c、家庭所在地

④消费者储蓄与信贷 ⑤税率、利率及汇率水平

4、简述市场营销的微观环境有哪些？

答：（答题要点）

⑴营销渠道企业。包含：①供应商（上游企业）；②营销中介（下游企业），包括：a、中间商（流通企业）；b、实体分配机构；c、营销服务机构；d、金融中介结构。

⑵顾客。顾客是企业的服务对象，是企业产品和服务的直接购买者或使用者。企业营销的最终目的就是通过有效的向顾客提供产品或服务满足顾客的需求。

⑶竞争者。任何企业在进行营销活动时，不可避免的要遇到竞争对手的挑战。在发育健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个市场，既使是高度垄断的市场，只要存在需求向替代品转移的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。

⑷公众。企业的直接营销环境中所说的公众，是指对一个组织实现其目标能力有着实际或潜在利益或影响的各种社会群体。企业要面对的公众主要包括金融界、新闻界、政府、社区公众、以及各种利益集团公众等。

5、简述市场营销的宏观环境有哪些？ 答：（答题要点）

⑴人口环境，包括：人口规模、人口结构、人口的地理分布。

⑵经济环境，包括：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、税率、利率及汇率水平。 ⑶自然环境。 ⑷政治法律环境。 ⑸技术环境。 ⑹社会文化环境。

6、简述对竞争者进行分析的程序。

答：（答题要点）

①辨别企业的竞争者；

②确定竞争者的目标（战略）； ③确定竞争者的策略；

④估计竞争者的优势和弱点； ⑤判断竞争者的反映模式； ⑥选择对策—进攻或回避。 7、简述市场营销和推销的区别。

答：（答题要点）

①出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少

②目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长远的利益最大化。

③手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合应用，并以有利于消费者为条件。

④理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。 ⑤过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。 8、简述市场营销宏观环境中的自然环境和技术环境。

答：（答题要点） ⑴自然环境

①某些自然资源正日趋短缺。 ②能源短缺日趋严重。 ③环境污染日益加剧 ⑵技术环境

①新行业的产生。

②产品生命周期的缩短。 ③消费者购物方式的改变。

④新技术的发展会改变人们价值观念。 9、简述竞争者的类型。

答：竞争者可以从三种角度进行分类：

⑴市场的角度分析

①欲望竞争者（满足不同需求，不同产品）； ②同类竞争者（满足同一需求，不同类产品）；

③产品形式竞争者（满足同一需求，同类不同种产品）； ④品牌竞争者（满足同一需求，同类同种不同品牌产品）。 ⑵从行业角度分析 ①现有厂商； ②潜在加入者； ③替代品厂商。

⑶从竞争者的竞争地位分析

①市场主导者；

②市场挑战者和市场追随者； ③市场补缺者。

10、简述市场细分的客观基础和作用。

答：（答题要点）

⑴市场细分的客观基础 ①市场需求的差异性（必要性）； ②市场需求的相似性（可能性）。

⑵市场细分的作用 ①有利于企业巩固现有市场阵地； ②有利于企业发现新的市场机会；

③有利于企业制定适当的营销战略和策略。 11、简述消费者市场需求的特点和影响因素。

答：（答题要点）

①消费者市场需求特点

a、多样性。b、层次性。c、发展性。d、伸缩性。e、可诱导性。f、流行性。 g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。 ②影响消费者市场需求的基本因素

a、人口因素。b、收入因素。c、价格因素。d、消费结构因素。e、消费观念因素 12、消费者购买行为内容和行为模式有哪些？

答：（答题要点）

①消费者购买行为内容

a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。 ②消费者购买行为模式

a、习惯型购买行为。b、理智型购买行为。c、经济型购买行为。d、冲动型购买行为。 e、想象型购买行为。f、不定型购买行为。g、疑虑型购买行为。 13、简述市场营销环境的特点。

答：（答题要点）

①客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不以营销者的意志为转移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。

②不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人财物等资源的分配使用来说，营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。

③差异性。市场环境的差异性不仅表性在不同企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素变动对不同企业的影响也不相同。

④复杂性。企业面临的市场环境的复杂性，表现为各个环境因素之间经常存在着矛盾关系。

⑤动态性。市场营销环境是在不断变化的，尽管根据其变化程度的不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境，但变化是绝对的

14、何谓产品线？简述产品线分析以及产品线的调整策略。

答：（答题要点）

①产品线是指密切相关的一组产品，这些产品在生产、功能、销售和使用方面具有相似性或连带性，往往被称为产品类别。

②产品线分析主要包括两个方面：定期对产品线中各个产品项目进行评估，以及针对竞争情况研究本企业产品项目的定位。

③调整产品线策略的类型： a、产品线延伸策略； b、产品线补充策略； c、产品线删减策略； d、产品线现代化策略。 15、简述集中性目标战略。

答：（答题要点）

①含义：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 ②优点：

a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。 b、可降低成本和减少销售费用。

c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 ③缺点：风险大。 ④适用条件：

a、要认真进行市场调查，找准方向；

b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。 16、简述市场主导者和市场挑战者的战略。

答：（答题要点） ⑴市场主导者

①保护市场占有率（守成）

a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。 ②扩大市场需求总量（扩展——绝对量）

ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。 ③提高市场占有率（扩展——相对量） ⑵市场挑战者

①确定挑战对象和战略目标

a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。 ②选择进攻战略

a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。 17、简述影响消费者购买行为的因素。

答：（答题要点）

①经济因素：a、商品价格。b、边际效用递减规律。

②社会因素；a、文化。b、社会阶层。c、社会角色。d、相关群体。e、家庭状况。 ③认识因素：a、需要。 b、感受。c、态度。d、经验。

④个性因素：a、气质。b、性格。c、能力。d、兴趣。e、自我形象。 ⑤企业形象 ⑥营销组合

18、简述三种目标市场战略的适用条件。

答：（答题要点）

⑴无差异目标市场战略的适用条件

①企业有大规模生产线，能进行大规模生产；

②有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者； ③产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 ⑵差异性目标市场战略的适用条件

①企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；

②企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求； ③企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； ④产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 ⑶集中性目标市场战略的适用条件

①要认真进行市场调查，找准方向；

②应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。 19、简述评估目标市场的指标和目标市场战略的类型

答：（答题要点）

⑴评估细分市场

①市场规模和潜力（外部条件） ②市场的吸引力（外部条件）

③企业本身的目标和资源（内部条件） ⑵确定目标市场战略 ①无差异目标市场战略 ②差异性目标市场战略

③集中性目标市场战略（密集性目标战略） 20、简述各种竞争市场的定价情形。

答：市场竞争分为五种类型：

①完全竞争市场：卖方和买方都是价格的接受者。

②垄断竞争市场：卖主在一定程度上可控制其产品价格。

③有差别寡头垄断市场：每个竞争者可以凭借产品的优越性索取高价。 ④无差别寡头垄断市场：寡头垄断者协商定价，一旦制定轻易不会改变。 ⑤完全垄断市场：垄断者可以在法律上允许范围内随意给产品定价。 21、简述差异性目标市场战略。

答：（答题要点） ①含义

在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。 ②优点

a、提高企业的竞争力和市场占有率；

b、提高消费者对企业的信任感和重复购买率。 ③缺点

生产成本和市场营销费用增加。 ④适用条件

a、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；

b、企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求； c、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； d、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 22、简述各种竞争市场的定价情形。

答：（答题要点）

①完全竞争市场（自由竞争市场）

市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力，买卖双方都是价格的接收者，而不是价格的决定着。价格的确定完全由供求关系决定。 ②垄断竞争市场

在这种情况下，企业已不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有较大影响力的决策者。 ③寡头垄断市场

在这种市场上，商品的市场价格不是通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。 ④完全垄断市场（独占市场）

从理论上讲，在这种市场上，垄断企业有完全自由的定价权利，可以通过垄断价格，获取高额利润。 23、简述新产品定价策略。

答：（答题要点）

①撇脂定价策略（高价格策略）

a、含义：指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。 b、优点：高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。 c、缺点：难于打开市场。

②渗透价格策略（低价格策略）

a、含义：在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，从缝隙里很快渗到底。

b、优点：第一、低价可迅速打开销路，薄利多销，从多销中增加利润；第二、可阻止竞争对手进来，有利于控制市场，故叫“别近来策略”

c、缺点：投资回收期限长，不宜于生产能力较小的企业。 ③满意价格策略（中间价格策略）