前景理论假设有两个实值函数：一个是价值函数，另一个是决策权重函数。在此主要讨论价值函数，从中总结出几点重要发现：

1、收益和损失感受性的差异

由上图可知，该函数以O（参照水平）为拐点，可以看出损失曲线的斜率大于收益曲线的斜率（前者几乎为后者的两倍），损失曲线的下降速度更快。表明人们对损失和收益的感受性程度是不同的，即对损失的感受性要大于对收益的感受性，我们把损失和收益对人心理的不对称性影响称作“损失规避”（Loss aversion）。也就是人们对损失的痛恨程度往往大于收益所能带来的喜悦程度。一笔损失给人带来的痛苦大于等值的收益带来的快乐。丢掉100元带来的痛苦要比捡到100元的愉悦感强烈得多。卡尼曼在1992年的研究中发现，人们通常需要两倍于损失的收益才能弥补损失带来的痛苦。

禀赋效应或者赋予效应（endowment effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。卡尼曼教授曾经在普林斯顿大学做过这样一个实验：

第一组：卡尼曼教授准备了几十个印有校名和校徽的杯子来到教室，这个杯子在学校超市的零售价是5元钱，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。教授问学生愿意花多少钱买这个杯子？（给出了0.5元到9.5元之间的选择）

第二组：卡尼曼教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。

这个实验显示，在第一组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校名的杯子；而到了第二组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。这种“禀赋效应”使得人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。

例如：许多商家都提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品90天，试用

期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还而不更愿意购买该产品。

它也可以很好地理解政治和经济生活中的一些现象。例如，面对紧急事件，有些领导者会采取明哲保身的策略不去做决策或仅做无关紧要的决策。因为如果做出的决策导致了损失，这比起不做决策或做出的决策没有效果来说，将会引起公众更多的负性评价。对于经济谈判者来说，能够认识到人们总是倾向于避免损失这一点是很重要的。可以在谈判中尽量回避提到对手可能有的损失，而从减少他们的收益着手来赢得谈判的成功。而在双方的合作谈判中，可以更多的强调双赢。

2、灵敏度递减（diminishing sensitivity）

由上图可知，收益曲线为凹型，损失曲线为凸型，形成一条近似S型的曲线形态，在损失和收益两个方向上呈现递减的灵敏度，表明前景理论的一个重要效应——灵敏度递减，即与参照点距离越近的边际变化大于距离参照点较远的边际变化。比如，损失100元和损失150元之间的感受差别要强于损失1100元与1500元之间的感受差别。因为100元与150元之间的损失变化距离参照点较近，而1100元与1500元之间的损失变化则更偏离参照点。可以解释很多异常现象：为了省下几元钱会驱车到几公里外的超市购买打折商品，而对贵重物品即使可以节省同样数额的钱，却不愿意这样做；比如愿意用1元的成本赚到2元，却不会愿意用100元的成本赚到101元。

3、框架效应（Framing effects）

框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。

“亚洲疾病问题”实验：

想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：

情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：

如果采用A方案，200人将生还。（72％）

如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28％）

情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：

如果采用C方案，400人将死去。（22％）

如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78％）

但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。

需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：

例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）

情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。

情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。

结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。

前景理论的应用：

1、怎样公布好消息和坏消息？

如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？

芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：

（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。

（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。

（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告