习惯的革命

——“六味地黄茶”整合营销策划项目建议书

在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通，增强认识、达成共识、早日合作。

建议书主要包含两大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我们进行的推广思考。 一、六味地黄是什么？

在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优势之处，为进行产品策划做探索性的思考。

1、产品能效

[组成] 熟地黄24g 山药12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 泽泻9g [功用]滋补肝肾。

[主治] 肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔，脉细数。

[药理] 本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药中三味\补\药，三味\泻\药，分别针对肾，肝，脾三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。

[被广泛应用的趋势] 在临床实验中发现，六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老

2、六味地黄产品优劣势分析 产品优势

产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。

产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。

传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。

后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，不错的民间口碑，

扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费疑虑

平实的价格、低廉的日均服用成本

目前市场上主力消费价位在每日2元左右。

*产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用

产品劣势

六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。 3、不同产品形态及比较

浓缩丸 市场主流产品，约占销售总额的80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。

硬胶囊 携带方便是最大的特点，但相对软胶囊没有任何的优势。

软胶囊 属高科技产品，随着软胶囊越来越被消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊），相信会有不错的市场表现。

口服液 属于较有特色的产品，极具个性化差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。

但日服用价格贵（约4元左右），为浓缩丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。 市场调查得知在零售终端表现一般。 六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较 4、思考与启示

1、 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认同。 2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的；

如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业；

对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科技研发成果，更容易吸收等。

3、 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！

4、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：

“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势）

方便携带：随时随地的轻松 更加安全，绝无副作用；

当然，这些都需经调研确认。 二、整体市场状况分析

这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。 1、全国市场容量

2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十几个亿，而且还有上升趋势。 几组数据

2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位； 2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位；

2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个六味地黄市场在不断增长。

2、各主要城市市场表现 北京市

2001年第3季度，六味地黄为列销售金额第8位

特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。

2002年9月，六味地黄丸排名第6

上海市

2001年1-6月药品零售市场排序前10位品种 月份 排序 品名 占OTC市场份额 四月 7 六味地黄丸 1.0793% 五月 5 六味地黄丸 1.0519% 六月 7 六味地黄丸 1.0937%

2002年9月，仲景六味地黄丸排名17，佛慈排名36，沪童涵春六味地黄丸排位69。 深圳市

2002年9月，六味地黄丸排名第26 广州市

2002年9月，六味地黄丸排名第45 武汉市

2002年9月，仲景六味地黄丸排名第69 3、思考与启示

如何选择我们的样本市场？

这个市场要对六味地黄产品特别认同，不用进行再教育 这个市场能够接受新事物

六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择 三、六味地黄市场成功分析 可以说，六味地黄市场在不断稳步增长，那么增长的背后是什么原因呢？希望这一部分的研究能够给我们一些借鉴。

1、借势——完成消费者对六味地黄的产品认知：

势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当市场氛围的烘托

*借行业之势：补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概念深入人心。全民“补肾”的教育：延生护宝液、汇仁肾宝、御苁蓉；保健品信任危机带来的信任回归，导致增长

*借传统之势：千年古方 。“精、气、神”的遗泽。

*借社会之势：中医学者默默研究它在临床中的新功效和新应用，并把研究成果公诸于众。六味地黄丸除了补肾外，还有着多种防病治病、养生保健方面的用途。

2、细分市场：

*价格区隔：价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。

*功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。