和占领新兴照相市场，才能保持和扩大柯达产品在世界影像市场的占有率。

经过几年的努力，柯达公司在上述4方面的产品开发和市场营销取得了显著的进展。公司的年销售收入，净利润和每股收益都有较大的提高。柯达公司1996年~1999年的财务情况见表1。

在自主开发数字新技术和新产品的同时，柯达公司加快了与计算机公司、软件公司和网络公司的技术合作。1999年初，柯达公司适时地制定出1999年~2004年的5年经营发展计划，确定了公司销售总收入每年将递增8%~12%的目标。销售额新的增长点主要在4个市场战略领域，见表2。

从表2中可以看出，柯达公司2004年的销售收入将从1998年的134亿美元上升到206－254亿美元。4项新增销售额战略领域都面向全球照相市场，其中数字成像产品和新兴照相市场是两个重要的领域，它们的发展举足轻重。

4、海外市场销售额比重越来越大

柯达公司是现代照相技术和工业的奠基者，在照相产品生产规模和市场销售方面一直居世界领先地位。1962年柯达公司的销售额首次突破10亿美元，公司从此进入快速发展时期。1966年柯达公司在全世界的销售额超过20亿美元，1972年超过30亿美元，1973年超过40亿美元，1981年突破100亿美元大关。到1993年柯达公司的销售总额达到200.59亿美元。随后，柯达公司于1994年进入产品和机构的调整重组时期，以克服公司所面临的市场竞争和经济亏损。经过剥离伊斯曼化学公司和非影像部门并大量裁减雇员后，公司经营成本大幅降低，柯达公司逐渐扭亏为盈。1998年柯达的销售总额为134.06亿美元，1999年上升为140.89亿美元。

在柯达公司销售总额的结构中，海外市场的销售比例越来越大，1998年海外市场的销售额达到总销售收入的53.1%，1999年上升为53.2%。柯达公司海外市场1989－1999年的销售变化见表3。

5、照相产品生产和营销国际化

为了充分优化和利用国际资源，强化照相产品价值供应链，缩短供货距离和时间，柯

达公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、澳大利亚和中国等地设有各种银盐照相或数字照相产品的生产工厂约22家，产品营销市场遍及150多个国家和地区。根据各地经济发展状况，居民消费水平和政治、文化、人口和市场等原因，柯达公司在国际市场营销中确定了重点巩固、渗透和开发的照相市场国家和地区。（见表4）

其中美国、加拿大、巴西、法国、英国、西班牙和澳大利亚是重点巩固的市场。中国、东南亚、俄罗斯、印度是重点开发市场，而日本、德国、意大利、巴基斯坦、中东和北非则是重点渗透的市场。

6、国际影像市场营销目标

为长期保持其世界照相／影像行业的领导者地位，柯达公司很早就重视起各种照相产品在世界影像市场的目标占有率。银盐照相产品在世界市场的目标占有率见表5，数字照相产品和服务在世界市场的目标占有率见表6。

7、国际市场营销战略／策略组合

柯达公司的国际市场营销战略重点主要针对发达国家的照相市场和发展中国家的新兴照相市场。在影像产品方面，传统银盐照相和数字照相产品、设备和服务并重。 国际市场营销的目标市场：

传统照相市场：美国、欧共体国家、东南亚国家和新兴照相 市场国家，如中国、印度、俄罗斯、印尼等国的消费照相市场

数字成像市场：美国、日本和欧共体国家的民用数字照相市场和专业数字照相市场并举主要银盐照相／数字影像产品线： 银盐产品：

——图像拍摄器材：35毫米传统照相机，120、110照相机和一次性照相机

——照相材料：彩色胶卷，黑白胶卷，彩色反转胶卷，彩色照相纸，黑白相纸，冲洗化学套药

——图像拍摄器材，如专业／民用、高档／低档数字照相机 ——图像输入产品，如扫描仪

——图像输出设备和材料，如打印机、喷墨介质等 ——网上图像传送、扩印、转换等服务和电子商务 ——数字成像技术软件、程序和图像网络化服务

国际市场营销的策略组合：

2000年5月，柯达公司首席执行官（CEO）和总裁Dan Ｃarp先生在股东大会上指出：数字成像产品将在国际市场上迅速发展，应用范围和发展空间是广阔的；银盐照相产品的消费量将继续上升，1999年美国市场的照片拍摄量上升了15%，全世界胶卷消耗量达到30亿卷；新兴照相市场国家的发展速度惊人，中国、印度、俄罗斯、印尼等国的传统照相产品消费量已占全世界销售量的15%以上，而这个比例仍将上升。为此，Carp先生提出了柯达公司在新形势下的国际市场营销策略组合： 1、公司内部的市场策略

A)在整个柯达公司产品供应链中，继续减少浪费，降低成本，提高劳动生产率。 B)保证足够的现金流量，为公司扩大生产规模、新项目投资提供必备的财力。 C)强化柯达公司的企业文化和价值观，特别在原有的5个价值观（尊重个人、正直诚实、互相信任、信誉至上和精益求精）基础上增加员工第六价值观，即承认员工的成就并举行奖励活动，充分发挥每个柯达员工的积极性。 2、外部市场的策略

A）继续扩大精品胶卷的销售量，向消费者提供优质高档照相胶卷，如35mmMAX和ADVANTIX系列照相胶卷。

B）进一步扩大APS高级照相系统照相机的市场渗透面，积极推出APS预览照相机，刺激APS系统产品的顾客接受度和市场销售量。

C)建立照片冲扩优质服务的品牌形象，推出Duralite相纸。

D)充分发挥营销渠道和零售商的作用，用最快速、广泛的产品展示和促销方法，使柯达的产品全面、更好地满足用户的需求。

E)开发新的消费顾客群，吸引更多的人拍摄照片，比如在中国开发新的照相应用领域，

在美国开发青年人照相消费子市场，在欧洲激发青少年使用MAX一次性照相机的欲望。 F)在照相产品数字化的过程中，使用户能容易、简便地进入数字成像领域，建立柯达公司的领导者地位。推出照相光盘（Picture CD），使消费者能够容易地储存，E－mail传送和美化他们的图片。通过与美国在线合作，向2200万网上用户提供“你获得照片”（You have Got Picture）服务、网上扩印照片和网上购物等电子商务服务。 结束语

在过去120年的发展历程中，柯达公司依靠超前的经营理念，完善的机构设置，不断的技术创新以及行之有效的国际市场营销战略和策略，保持了在传统银盐成像技术、照相工业和照相市场一直领先的地位。

今天，面对数字成像技术的突飞猛进，面对世界影像工业和市场的转型，面对影像行业新的竞争和机会，柯达公司也能及时做出一系列公司发展战略调整，如加强核心产品竞争能力、剥离非影像部门、调整机构和裁减人员、发展数字产品和重点开发新兴照相市场等积极的竞争性战略和措施，以便保持在影像技术、影像工业和影像市场的第一把交椅。柯达公司总裁CARP先生认为，柯达公司在新世纪的世界影像工业和影像市场具有四个方面的优势：

1)具有不可比拟的核心技术力量优势，能够开发和创造新的商业机会；2)具有新型和竞争力强的成本结构优势，较少地受到市场价格战的伤害；3)具有高的品牌知名度和美誉度，每一个公司都愿意与柯达公司合作；4)具有正确和强有力的国际市场营销战略。柯达公司将积极适应新世纪影像市场的新变化，不断推出新技术、新产品，力争在未来的影像领域继续保持领先的地位。 （案例编写：宁昌会）

资料来源：

刘荣生，柯达营销战略，国研网，原文载于《企业研究》2001年第3期 分析讨论题：

1、 胶卷行业的行业集中度和市场结构如何？ 2、 分析柯达、富士和乐凯的战略集团。

3、 乐凯的市场地位如何？竞争对手是谁？它应采取什么竞争策略？ 4、 对胶卷行业的顾客价值进行分析。