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大，他们又对其营销职能进行了调整，逐步把物流和批发零售工作转让给中间商承担，而他们自己则集中资源进行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传。依靠这种品牌策略，耐克公司获得了快速增长，到1980年，耐克公司不仅超过了在美国运动鞋行业领先多年的阿迪达斯和彪马而雄居榜首，而且还成功地进行了品牌延伸，先后推出了各种童鞋、休闲鞋、工装鞋和运动服、休闲服等系列产品。更重要的是，利用这种合作方式，耐克公司轻易地突破了国际贸易壁垒。使其产品可以销向全世界的大多数国家和地区。

耐克公司的促销宣传堪称经典。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传，而且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往，并充分利用体育明星的强大影响力。另外，耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌形象，利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。

而阿迪达斯从初创到成为世界体育用品一流品牌一直采用扩张性的品牌策略，并且频频奏效。阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。而阿迪达斯通过与美国短跑运动员杰西·欧文斯的合作也开始了阿迪达斯的扬名之旅。而后在1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌--\墨尔本\，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提

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高。

阿迪达斯在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。阿迪达斯事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起，而且此时的阿迪达斯仍认为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不一样--慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。这也使得阿迪达斯错过了一个更大的发展机遇和放纵了一个日益成型的竞争对手---耐克。

4.产品生命周期运用策略差异

1982年出生的Nike air force1是Nike旗下的一款多种类的鞋子，中文名空军一号，可以说是传奇中的传奇。他的出现使Nike打败了一个又一个对手，走向新的巅峰。毫无疑问，经过三十年的发展， AF1在北美、欧洲等世界较发达地区已经进入了成熟期。在中国的北京、上海以及江苏浙江等经济较为发达的地区， AF1也已进入了成熟期。这些地区的消费者对AF1的品牌价值已经完全认可，理性因素大大减弱，感性因素大大加强，从而形成了一大批忠实的消费者。Nike公司每年都会推出数款时尚新颖的Nike air force 1系列的鞋子每一次的新鞋的推出都是时尚界的一次轰动。所以，每年都会不断地掀起购买热

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潮，在AF1尚未进入衰退期之前，就再次增长，一波又一波，销售量越来越高。几乎可以这样说， AF1一直处于热卖阶段。

而阿迪达斯作为一个拥有悠久历史的体育用品品牌，其生命周期的进程则具有一个稳定的历史进程。 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二生命开始 孕育期：1902年，阿迪·达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂

增长期：1936年,穿着阿迪达斯运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，阿迪达斯品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。

成熟期：1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的阿迪达斯运动鞋而与冠军宝

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座失之交臂。

衰退期：60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时阿迪达斯的垄断局面被的打破，原来阿迪达斯共同主宰市场有彪马和虎牌，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。

第二生命开始：90年代初期,阿迪达斯公司由法国商人伯纳德·泰贝控制。为了改善形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购。

1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯的3款再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来。

1997年阿迪达斯成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会。

和阿迪达斯相比，耐克历史要短很多，它拥有的是以客户为导向的营销和产品。而且阿迪达斯现在面临销售滑坡，耐克正好利用这个领先优势加大对耐克产品的投入。因为消费者期望值很高，再加上其雄厚的财力和能力，市场前途无量。相反，阿迪达斯正处在企业第二

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