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论广告的道德问题

作者：王晓迪

来源：《经济研究导刊》2011年第25期

摘要：目前，随着广告业迅速发展，广告（仅分析商业广告，下同）日益成为我们生活的一部分，各种媒体广告铺天盖地，令人眼花缭乱。真实、合法的广告在传递信息、发展经济、指导消费等方面发挥着重要作用，而不道德的广告，损害了消费者利益并有可能对社会产生不良影响。广告道德问题日益凸显，它既是经济发展的必然产物，也是我们亟待解决的一个问题。主要从广告的道德要求以及广告中的不道德现象来分析，从而得出相关对策以解决当前问题，指明当前广告业的健康发展思路。 关键词：广告 道德 道德要求 对策

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）25-0215-03 一、广告的道德要求

1.广告真实性。广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告一个目的是提供信息，另一个目的是规劝，主要目的是扩大经济效益。消费者在消费过程中通过学习会积累经验作出正确的判断和选择。误导是暂时的，不真实的广告实际上只能是一种短期行为。广告作为一种信息传播的形式，它在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活方式、价值观念，示意人们如何去消费、如何去享受生活、如何去确立自己的生活方式、行为方式、价值观念等。在这里，价值观念包含着人们进行道德行为选择时的价值观念，也就包含了其中的主要道德行为准则，广告中的道德问题随之产生了。我们知道道德是指人们关于善与恶、正义与非正义、光荣与耻辱、公正与偏私等观念、原则和规范的总和。道德是一种理性规范，在规范人类的社会行为方面拥有着相当的威慑力，作用于人的思想和心灵，也是文明社会人人都认可的一个社会准则。可见道德作为一种社会现象，是广告活动中所经常遇到的，也是广告人所应该遵循的社会规范。事实上广告总是这样或那样地对一个时代道德发生或直接或间接、或多或少、或正面或负面的影响，不发生任何影响是绝对不可能的[1] 。我们时刻要牢记广告的真实性。

2.广告的社会效益原则。广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果，它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告[2] 。广告之父“DavidOgilvy”在半个世纪之前就告诫广告人必须具备的职业道德：“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”、“消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智能” [3] 。一个良好的市场经济以及社会进步的发展中的广告媒体是离不开道德约束的。广告的立足点，始终必须把社会效益放在首位，以社会效益带动经济效益，广告的社会效益是指其社会教育作用。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的广告，所产生的