索尼集团企业战略分析报告书

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一、

索尼集团简介

索尼公司（ソニー株式会社，Sony

Corporation）是一家全球知名的跨国集团企业，为横跨数码、家电、生活用品、乐领域、金融领的世界巨擘，总部设在日本东京。索尼公司（TYO: 6758, NYSE: SNE）原名“东京通信工业株式会社”，在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像IBM那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大翻遍了英文词典，最后决定用拉丁文的“Souns”（声音）、英文的“Sunney”（可爱的孩子）组合成“Sonny”，意指以声音起家的可爱顽皮孩子。但“Sonny”在日文词汇里的发音是不吉祥的词汇，最后决定去掉其中一个字母“n”，“Sonny”变成了“Sony”，一个日式的英文名字。

2009年4月1日起，依据“Sony全球品牌规范”定调全球统一汉字名为“索尼”，以更接近“Sony”的发音，原先采用“新力”为译名的地区，已经由“新力”全面更名为“索尼”，令公司的品牌管理更趋于完善。

二、联邦快递（FedEx）在华发展历程

? 1996年10月，索尼（中国）有限公司在北京成立

? 2000年8月，Sony 在无锡 100% 投资成立了“索尼电子（无锡）有限公司”

? 2001年10月，索尼公司在上海成立了代表其全球最先进水平的

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“索尼互动中心”，标志着索尼公司在中国实施客户关系发展的重要里程碑。

? 2002 年，索尼爱立信移动通讯（中国）有限公司成立。

? 2003年， 索尼电子（无锡）有限公司第二工厂开始为中国市场生产 AV/IT 产品。

? 2007年3月底，索尼在华总投资额约10亿美元，员工总人数达34,500名。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。

? 目前，索尼在国内建立了 3 家技术服务中心， 30 多家特约维修站和 400 多家指定维修站及技术认定店，为遍布在全国的广大索尼用户提供高水平的维修服务。而“索尼互动中心”是为适应互联网时代客户服务新要求而设立的统一、规范的服务窗口。 三、PEST分析

(一)索尼公司宏观环境分析 1.政治环境

过去两年，国内整体电子行业受出口影响而发展缓慢，转型国内市场成为企业突围的主要思路。国家连续发布了《国家宽带网络科技发展“十二五”专项规划》、《中国云科技发展“十二五”专项规划》、《导航与位置服务科技发展“十二五”专项规划》等多项科技发展规划，为国内电子电工市场带来了巨大的需求，也被分析人士视作相关

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行业复苏的信号。根据银河证券的分析，以《国家宽带网络科技发展“十二五”专项规划》为例，着重针对光通信、无线通信向宽带化、智能化、融合化、集成化的方向演进，并由此推动系统传输速率与效率的双重提升带来的技术规划课题。这一政策将带来通信网络传输设备、数据设备不断的升级扩容和技术更替，对相关企业形成利好。 根据银河证券的分析，以《国家宽带网络科技发展“十二五”专项规划》为例，着重针对光通信、无线通信向宽带化、智能化、融合化、集成化的方向演进，并由此推动系统传输速率与效率的双重提升带来的技术规划课题。这一政策将带来通信网络传输设备、数据设备不断的升级扩容和技术更替，对相关企业形成利好。 2.经济环境

受金融危机影响，全球经济增长明显放缓，国际经济形势的动荡也影响到整个电子信息产业，世界各国电子信息技术产业发展均受到了较大冲击，电子产业发展的不确定性增加。 中国作为发展中的强国，不仅是索尼，其它世界巨头也纷纷把市场重心转移到中国。作为开发者和制造者，索尼不同的产品都面临不同强力竞争的对手。Android的开源，使智能手机和平板电脑等终端竞争更加激烈。 2007年3月底，索尼在华总投资额约10亿美元，员工总人数达34,500名。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。

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3.技术环境

技术创新是索尼一贯坚持的企业精神和发展路线。苹果以其软件为卖点，三星则是品牌与性能，谷歌则是最快、最新的娱乐体验，小米则是以搭载时的顶级配臵、亲民的价格和丰富的娱乐体验为卖点。在这些竞争中，要想求得生存的一席之地，可谓着实不易。

专家陈志刚认为，索尼移动能否把索尼在显示技术、工艺设计、成像技术等方面的经验加以快速的集成利用，以高于竞争对手的性价比向市场提供有吸引力的智能手机，是决定它能否荣归的关键。从长远来看，索尼或许也应该建立自己的Android电子市场，至少从竞争的角度看，要给自己留有后路。 4.社会环境

索尼中国致力于研究中国消费者的心里与习惯，企业高层以及员工多数为国人，他们较准确的把握了消费市场，进行了准确的市场定位，依靠自身的产品策略和技术优势，构建有自身独特的企业文化，使自身品牌增值。在2006年7月12日某机构所发布的调查中显示，索尼第7年蝉联美国第一最佳知名品牌，而Sony也是华人地区的中国大陆、中国台湾和中国香港心中最具代表性的理想品牌。但是在2005年，三星以149亿的品牌价值首度超越索尼。

21世纪初，电子市场进入了一个新时代，索尼并没有快速反应，并做出一系列错误的决策，再加上苹果、谷歌等企业在电子市场的活跃，处境愈发的艰难。为占领市场，与国内联想、小米以及谷歌、苹果等企业抗衡，以智能手机行业为代表，索尼在产品策略上，采取不

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同的产品组合，主打高端，弥补以往中端产品的不足，将品牌与价格较好的结合在一起，吸引新的用户，巩固老用户。现在，在消费电子产品成为速食品的时代，索尼正逐步改善自身的市场反应速度，做出有自身强大工业设计的产品。索尼时代已经褪色，超越三星、索尼，它是民族品牌目标，同时这也是民族品牌对这些世界巨头的挑战。 (二)对索尼公司PEST模型分析的结论和建议

从以上的pest分析中可以知道，索尼公司在中国的发展有机遇也有挑战。索尼公司应该利用各个方面的优势，在政治方面，索尼应该好好地把握中国对电子创新产业的政策支持，更好的在中国的市场上掌握主动权；在经济方面，索尼应该牢牢地抓住自己在中国的市场份额，以自己独特的产品为中国的消费者带来更加具有附加价值的高质量产品；在科技方面，索尼应该秉承一向的以科技创新为企业法发展的原动力的精神，让自己的独特的更加绽放生命力；在社会环境方面，索尼公司应该逐步地改进对市场需求的快速反应，做出有自己强大工业设计的产品。 四、五力模型分析 (一)五力模型分析

1.现有企业间的竞争强度分析

由于电子产品行业的一大块应该是被比较大的企业所占领着的,所以索尼公司所处的家电类行业从世界范围来看竞争较为激烈,例如本土的松下,韩国的三星、LG等等,这些企业的业务范围和索尼一样都比较广,而且其产品的性能质量也具有很强的竞争力。基本上索尼

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的每个业务领域都会遇到强劲的对手。除了家电行业的松下外，还有手机行业的三星、苹果、小米；数码行业的莱卡、海尔等等。从中国市场看,开放的经济使得更多外资的进入由此导致产业内竞争强度的提高，因此在其所在产业环境中,索尼可谓是棋逢对手,面临的挑战颇多。

2.新进入企业的潜在进入威胁分析

电子产品行业属于资本密集型产业,对投入要求高,具有明显的规模经济性;产品的差异性将是新进入者能否立稳市场的重要因素;由于固定资产投入高,资本专用性也很高,因此需要新进入者拥有相当的资本实力。另外,由于较高的固定成本和规模经济性,企业的转移成本也是居高不下的。 3.供应商议价能力分析

应该说本行业内大部分企业都拥有较为稳定的供应商,长期稳定的合作关系使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟。大多数企业在供应商这方面的业务运行的比较顺畅。 4.顾客讨价还价能力分析

作为电子产品,买方的需求量较大,并且随着消费水平提高,客户购买新产品的频率也越来越高,这就要求企业生产出差异化的产品,从而吸引消费群。需求结构上,消费者对于产品的需求是多元化的,对于中高端的产品的需求随着生活水平的提高也不断呈上升的势头。产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。 5.替代品分析

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电子产品行业的替代产品几乎没有。 (二)用五力模型分析联邦快递后的结论和建议

总结与建议：通过以上现有企业之间的竞争强度、新进入企业的潜在进入威胁、供应商议价能力、顾客讨价还价能力和替代品这五个方面的分析，我们可以看出索尼的潜在进入者的进入障碍比较大，供应链管理较成熟，但是在企业之间的竞争强度和顾客的讨价还价能力这两个方面面临着比较大的挑战。针对企业之间的竞争强度，索尼应该牢牢地抓住自己的市场份额，提高自己的品牌影响力，逐渐扩充自己的海外市场，特别是中国这个大市场。在顾客讨价还价方面，索尼应该加强技术创新能力，提高自己产品的技术含量，创造出更多多样化差异化的新产品，吸引消费者的眼球，刺激消费者的潜在购买力。

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