事实上，Swatch旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪\克劳馥、莱\麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯\布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔\舒马赫、高尔夫杰出人物思尼\艾斯等，在中国则选用了陈露等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄──我的选择(OMEGA──MY CHOICE)”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。

而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，Swatch公司在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。

同样，发展系列产品时未引入新品牌反而放弃原有品牌个性而招惨败的案

例不胜枚举。“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不仅仅为了买一种书写工具，更主要是购买一种形象、体面、气派。高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森上任后不是巩固和发展自己的市场强项──高档产品，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要，它失去顾客是情理之中的。其实，派克如果真的很想占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。试想劳斯莱斯头脑一发热，也推出与夏利价位、质量接近的车，并大大咧咧地挂上劳斯莱斯牌，连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起，李嘉诚第二天还会坐劳斯莱斯吗？坐劳斯莱斯要的就是皇家风范和唯有顶级人士才能享受的感觉嘛！

相比较而言，丰田就比派克聪明。丰田公司准备争夺高档豪华车市场。但丰田十分明白自己有几斤几两，跟大多数日本车一样，丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。要改变公众心智中固有的观念谈何容易。于是丰田专为高档车推出一个全新品牌雷克萨斯。经过数年呕心沥血、潜心研究，隆重上市，一役而成功。雷克萨斯车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的标志，而丰田公司的其它品牌，如花冠、

佳美等车上都标有丰田标志。这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。如果雷克萨斯标上丰田标志、或干脆直接用丰田、佳美、皇冠等品牌来推高档豪华车，能跟宝马、林肯、奔驰这些早已令大家钦羡不已的豪华品牌一决雌雄吗？无独有偶，本田推出高档车时，也采用了全新品牌ACCURA，车身上也故意隐去本田的标志。 [案例思考]

1、为什么说丰田比派克聪明？

2、Swatch旗下的不同品牌如何凸显着其独特的地方？ 案例17

星巴克的秘密

通常，消费者有这样的认识，在参观或者类似的营业场所，主打的招牌食品，往往是很便宜的，但是你病不能仅仅消费这一样，相关的其它食品就很贵。这是一般的价格逻辑。因而聪明的消费者，会积极回避消费相关的产品或者服务，住星级酒店没问题，并不太贵，但是要避免去酒店的餐厅用餐。

从逻辑上，咖啡馆应该在小蛋糕之类的点心中打上较高的毛利，而咖啡本身则是平价商品。这却不实行巴克的认识，在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格接近，而且它的风味更为独特。咪咪就在于，它赚的是咖啡钱。

30块钱一杯的咖啡是昂贵的吗？这且不论，但是35块钱一扎啤酒肯定是不便宜，通常的价格应该是5块钱。星巴克的强势品牌，使顾客的桔个敏感度降低了。 因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利，所以服务员不会强烈暗示顾客还“应该”另点一些其它食品，这就形成了轻松的氛围。氛围不仅是来自于墙面的招贴画，和有意暴露在外的管线装修，更包括没有服务员多余的热情。

顾客在其它地点购买蛋糕之类的食品时，会不自觉地和星巴克的价格相比较。“那么我为什么不到星巴克消费呢？”他不由得自言自语。当然，有人不卖蛋糕，只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕，不喝咖啡，这样的人根本不存在。 [案例思考]：1、星巴克的定价有何不同？

2、星巴克应用了怎样的消费心理？ 案例18

英特尔公司如何为奔腾芯片定价？

英特尔公司对“486微处理器”计算机芯片和后来的“奔腾”芯片的定价方式，向我们展示了新产品定价在新产品能否在市场上获得成功方面所起的重要作用。

由于对手在开发有竞争力的芯片方面还比较落后，所以英特尔公司就给“486芯片”定了一个很高的价格。当速度比“486”快了两倍的“奔腾”芯片投放市场时，英特尔公司得知摩托罗拉公司正和IBM和苹果公司合作开发类似的芯

片。于是，公司就实施了较低的定价，以便在短时间内销售出更多的产品，从而打击摩托罗拉公司进入市场的最初努力。这一战略在英特尔公司获得了成功。 [案例思考]：

1、英特尔公司获得了成功之处在哪里？ 2、英特尔公司应用了怎样的定价策略？

案例19

国美的扩张之路

低价策略制胜关键

在中国家电业发展的历史上，国美的成功可谓是一个奇迹。1987年，国美还是北京市区一个面积不足100平方米的街边小店，主要进口家电。如今，国美已经发展成为拥有15家分公司、130家门店，年销售过亿，员工10000多名的大型家电连锁零售超市。其间，国美最引以为豪的就是低价策略，这是他们制胜的重要法宝。

国美之所以能做到低价，首先在于他们抛开了一切中间商，直接向厂家承诺大销售量的包销和巨额现款采购，以次争取厂家的优惠价格和政策。其次，依靠全国性连锁超市的规模经营，国美做到了快进快出，以销定价，注意库存的合理性，以明天能卖多少或到后天中午能卖多少来决定今天的进货量。第三，更重要的是国美采用“招标”、“定制”等新型营销手段。

为了向消费者提供实实在在、物超所值的价格，在日常经营中，国美实行“差价补偿”的消费承诺，如果顾客在国美购买的商品价格比其他商场高，国美将对差额部分给与消费者加倍的补偿，从而保证国美电器的日常经营上的价格优势。

连锁规模 推动发展

莱诺，是国美发展史上的又一次成功创举。当国美有一家门店扩展到几家门店的时候，一个曾经是模糊的前景构想，在国美决策者的头脑中逐渐清晰起来：立足北京、走全国性家电连锁之路，将国美建设成为“全国性家电连锁超市”。

国美扩张的第一站选在天津。1999年7月10日，国美的两家连锁店在天津开业了。由于所售商品价格比天津市场上便宜100至200元，有的甚至达到400至500元，于是引来津门百姓的抢购，但也同时引来了当地不少商家的不满。

1999年12月4日，国美在天津的第三家店开业，三天销售额412万元；2000年4月15日，天津南开商场开业，前三天的销售额超过500万元。国美在天津站住了脚跟，并得到巨大发展。

1999年12月底，国美又在上海同时开设三家门店，使媒体惊呼，“北方的狼抢滩上海”。同样，在上海国美电器也曾受到当地家电商家的联合抵制，但国美同样凭借自身的优势在沪上市场闯出了一条生路。

在进军上海和天津过程中，国美坚定了发展全国零售连锁网络的决心。其后，国美一路势如破竹，从2000年12月开始，相继在城都、重庆、郑州、西安、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、宁波、福州、哈尔滨等地开设门店，扩张脚步的加快，使得国美的销售业绩节节攀升。2003年上半年以销售额85.18亿

元位列中国连锁30强第三名。

2004年3月27日才开张的国美电器长沙芙蓉店，一开门就迎来了万人拥戴的好局面，这也预示着一个新的家电零售巨头在长沙这个消费城市攻城略地的开始。国美电器的到来无疑给长沙家电市场注入了一支强心剂，市场骤然激活，而国美电器自身的发展也是如虎添翼，屡战屡胜，仅8个月的时间开出了4家门店。 [案例思考]

1.你认为国美凭低价策略而制胜的主要原因是什么？

2.国美曾多次因单方面的降价行为，而引发了与国内一些大型家电企业的冲突，甚至遭到企业拒绝供货。但在我国现实的市场环境下，最终的结局几乎都是：厂家妥协！那么国美应否考虑改善与厂家的关系，以赢得与生产企业、与消费者的共赢？它应如何去做呢？

案例20

身价不凡的桔子皮

桔子皮，中药称其为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药，但汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出33元钱一斤的价格！这事谁听了谁都会觉得有些“邪乎”，可你抽空到北京王府井百货大楼食品部看一看，就会发现这是真的：身价不凡的桔子皮，堂而皇之地躺在玻璃柜台上，每大盒内装有15g包装的10小盒，每盒10元，如此折算，每斤售价高达33元之多。

汕头这家食品厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是他们在桔子皮上打主意——难道桔子皮除了晾干后入中药用之外，就没别的用场了吗？他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。但是产品开发出来了，要以什么样的价格将其投放市场？他们进行了市场分析评估：

（1）这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女孩和儿童多有吃小食品的习惯。

（2）城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖；女孩子则视吃小食品为一种时髦。

（3）儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。

（4）珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食盐，经加工后，味道很好。食后还有保持面部红润、身材苗条的功能。由于采用小包装，吃起来也很方便。

（5）市场上当前很少有同类产品。

于是这种小食品采用高价策略进入了市场。一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵。可是，当她们买了尝过之后，又介绍给别人去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆亚运购物中心举办的商