海尔：产品开发与市场开发一体化
在产品开发与市场开发上，许多企业存在着极不协调的现象：产品开发人员热衷于“闭门造车”搞开发，销售人员对新产品的销售不感兴趣。两个部门好像互不相关的两驾马车。原因很简单：产品开发人员按照“我能开发什么就开发什么”的思路去开发，开发出来的产品市场不一定需要；产品销路不好，销售人员付出了双倍的努力去拿不到相应的报酬，当然没有积极性。
海尔则是另一番景象：产品开发人员走出设计室，主动到市场调查，主动与营销人员沟通，了解客户难题，根据客户难题申请产品开发课题，进行开发研制；因为新产品能解决客户难题，深受客户欢迎，销售人员积极性高涨，市场得以迅速扩张??这不仅仅是靠理念引导，也有利益的吸引。
“开发人员以技术入股方式在所开发的产品中享有分红权。”正是这样一种机制，保证了海尔新产品层出不穷：小神童洗衣机、彩色冰箱、沙漠空调、耐热空调、耐冷空调?? [案例思考]：
1、怎样才能作到产品开发与市场开发一体化？ 2、产品开发过程中体现了海尔人怎样的理念？
案例10
爱立信手机——反应迟缓，屡失良机
2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高原目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。
爱立信集团总裁兼首席执行官柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”
然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是2003年3月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。
市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。2002年3季度，索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降约40%，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。
在全球最大的中国手机市场上，2002年国产收集迅速崛起。想必迅速崛起的波导、TCL、夏新等本土新贵，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机表现不佳——研究数据显示，爱立信的市场占有率自2001年底的11%降至2002年6月底的2%不到。
索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施使其糟糕表现的主要原因。
在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出
换代概念产品的速度也严重落后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800，其上市日期一推再推，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线收集厂商都早已经推出了同类产品。
在中国市场上，面对急速崛起的新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停滞了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。
效率低下、反应迟缓，也许正是索尼爱立信手记在2002年败走麦城的原因。 [案例思考]：
1、爱立信手机的失败给我们怎样的启示？ 2、新产品开发应当注意哪些问题？
案例11
让功能性产品为你重铸辉煌
——复读机案例实证分析
据抽样调查，使用录音磁带的复读机、随身听和家用收音机三大类产品在同类残品市场上分别占有46.5%、50.1%、3.4%的份额，两大新产品系列基本上各展“半壁江山”，而传统家用收音机可以认为基本上接近于被淘汰。
“随身听”是我国从日本直接引进的新产品，它以便于携带、立体声耳机和时尚化的优势成为台式/手提式收音机的替代品；而复读机却是我国自主开发的有特色的新产品。
多年来复读机功能不断得到发展和完善，复读、跟读时间从最初的12秒、24秒，发展到200秒、400秒甚至更长；许多机型增加了液晶显示功能状态、智能充电、数码线控、自动评分、复读提取、仿生耳机等有特色的附加功能。其中最大的功能创造是开发了可视复读功能，使用专门的数码磁带，在放音的同时显示文字，实现即听、即看、即读。
消费者重复购买的主要动机就是产品功能的更新和完善，也说明了功能继续在复读机市场中起着绝对重要的作用。不仅如此，复读功能还从与磁带录音技术相结合发展到与光盘技术结合，开发出了CD复读机，成为换代的功能性产品。
该案例引发的思考是，产品的演化发展有多种途径和模式，没有必要一味赶浪头，关键是抓住消费者需求变化的趋势，走自己发展的独特道路。通过局部创新开发功能性产品，就是老产品发展的有效途径之一。 [案例思考]：
1、功能性产品如何才能更好地满足消费者的寻求？ 2、试对复读机市场进行分析？ 实例12
可采贴眼膜的产品开发与诉求概念
可采贴眼膜投入不大，但入市启动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，病逝的品牌知名度在销售量不断提升的前提下，急速蔓延开来。
透视可采贴眼膜，能够在竞争激烈品牌众多的市场上迅速入市，以小投入获
得高产出的营销模式，其成功之处主要是其产品概念“深得民心”。
可采的产品开发和诉求概念主要是从中草药养眼入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋、鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分信赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要来源，集人参、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。
1983年7月，中国创新学研究会第一届学术研讨会在广西南宁举行，在会上日本专家村上幸雄拿出一包曲回形针说：“请诸位朋友，动动脑筋，打破框框，说出曲别针的用途，看谁的创新性思维开发的好，说的最多、最奇特” ！大家七嘴八舌，大约说了20来种。村上幸雄莞尔一笑，伸出三个手指头。“30种” ！村上幸雄摇摇头道：“300种！”人们感到惊讶了。就在这时我国与会者许国泰宣称：“对于曲别针的用途，我能说出3000种、30000种！”接着许国泰就此问题发言说：昨天大家和村上讲的用途可以用四个字概括，这就是勾、挂、别、联。要启发思路，使思维突破这个格局，最好的办法是借助于信息标和信息反应场。许国泰先把曲别针进行要素分解，分解为：重量、体积、材料、长度、截面、颜色、弹性、硬度、直边、圆弧10个要素。再将这些要素用直线连成信息坐标x轴。然后把与曲别针有关的人类实践也进行要素分解，例如数学、文字、物理、化学、电、音乐和美术等。再将这些要素联成信息坐标y轴。二轴相交并垂直延伸就构成所谓“信息反应场”。他指出，若是二轴上各点的信息一次“相交”，即进行“信息交合”，思维奇迹油然而生。
例如，以“杯”为母本，以“知识”为父本。交合后可产生“趣味知识杯”“历史典故杯”“节气农时杯”“四季星图杯”等。由此可见，交合可使人们的思路大为开阔，这样就为新产品的开发创造了有利条件。又如制作以“手编装饰构件”为中心的图表，先从中心点画出若干条坐标线，分别为材料、结构、功能、种类、色彩等；然后在坐标线上注标点，如“种类”坐标线上注明星星、菱角、波浪结等，“功能”坐标线上注明吊饰、灯饰、项链等；最后是交合，即
用同一坐标线上的信息与另一坐标线上的信息相交合，以产生新的信息，如“吊
饰”与星星相交合产生“星星吊饰”，与“菱角”相交合产生“菱角吊饰”。 [案例思考]：
1、可采贴眼膜的产品开发有何特别之处？ 2、现实生活中如何运用“信息交合”， 为新产品的开发创造了有利条件？ 案例13
丑陋商品的市场奇效
目前市面上销售的礼品，一般都是形象优美的，然而海外却有一家专卖古怪礼品的商品，这里出售的尽是些丑陋面具、僵尸蜡烛、异型手杖之类的东西，招徕了不少顾客。品种繁多的酒杯，虽然以花样优美的占据优势，但有些奇形怪状的、甚至采取骷髅头造型的产品，同样也得到一些狂欢者的青睐。
利用消费者的逆反心理开拓业务，成绩显著的也许首推美国的艾士隆公司了。在一次闲暇中，该公司的董事长布希耐走出郊外，看到几个小孩在玩一只肮脏和异常丑陋的昆虫，简直到了爱不释手的地步。这种情况使布希耐认识到，一些丑陋的玩具在部分儿童心理上占有位置，于是他机敏的头脑产生了一股灵感，促使他布署自己的公司研制一套“丑陋玩具”，迅速向市场推出。这一炮果然一打就响，而且导致美国掀起行销“丑陋玩具”之风。从此，艾士隆公司开发的这类新产品极尽丑陋之能事，然而却卖得很好的价钱。例如“疯球”就是在一串小球上面，绘上许多丑陋不堪的面孔，还写上令人讨厌的名字，售价也要每个3.99美元。又如以橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发和绿色的皮肤，瞪着一双鼓胀而带有血丝的眼睛，眨眼时会发出非常难听的噪声，售价却高达9.95美元。至于臭得令人作呕的“臭死人”、“狗味”、“呕吐人”的售价也超过正常玩具的水准。出乎人们预料的是：这些玩具问世后一直畅销不衰，其中仅“疯球”一种迄今已经销售六百万个。“丑陋玩具”给艾士隆公司带来的收益，使同行们为之羡慕不已。 [案例思考]：
1、新产品开发如何运用消费者心理？ 2、“丑陋玩具”给我们怎样的启示？
实例14
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果水提到“今年过节不收礼”，随便一个人到能跟你过不去的说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足的现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而，作为单一品种的保健品，脑白金一极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达5年之久。其成功的最主要的因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国素称礼义之邦，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年亲人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于瞄准了庞大的礼品市场，而且先入为主的得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
[案例思考]：
1、 脑白金属于新产品中的哪一类？
2、 脑白金定位对产品的销路起什么作用？