的发布会、咨询会、推广会、也不得在大众传播媒介子发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

[案例思考]：1、罗氏制药公司失败的教训在哪里？

2、罗氏制药公司应当如何扭转危机？

案例31

乐达乳制品公司的营业推广

2004年初,乐达乳制品公司决定在北京市场推广某种新产品。该公司认为，目前送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量50%，而北京市此项工作并没形成气候，乐达乳制品公司又是一家本地企业，在送奶到户方面具有独特优势。

要做到送奶到户，产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”，籽此目标乐达公司选择了如下两条渠道：

第一条:公司 经销商 零售商 大中型卖场 终端消费者 第二条：公司 奶站 终端消费者

为了配合销售，该公司还采取了一系列的销售促进活动，具体为：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买三赠一”活动，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，奖品为彩电，由用户通过抽奖获得。

在进行销售促进活动的同时，该公司还选择了广告促销手段。其中有硬性广告：选择市内发行量较大的《晚报》、《新京报》等发布市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息；软性广告：在《晚报》、《新京报》上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。

该公司设计的公关活动为：（1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题。鉴于此，乐达在报纸上征集受害者100名，邀请他们参观公司奶牛基地、加工厂、免费赠送一个月鲜奶，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员。（2）“为了孩子的明天”征文活动。评选一等奖五名，赠送半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名，赠饮一个月的鲜牛奶，征文结果在报纸上公布。（3）“乐达奖学金”。公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤工俭学，利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日常工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励。

送奶到户到对终端用户的管理，为此该公司要求做到：（1）建立客户档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）对订奶客户衽分类管理，其中每天订3袋以上者为关键客户，每天订2袋者为重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施。

[案例思考]：1、你对乐达乳制品公司的营业推广活动是否成功？

2、乐达乳制品公司采取了哪些公共关系活动？

案例32

“冷鲜肉”连锁经营模式

“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物 ,业内人士甚至认为,它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命,然而这一新型的肉类经营模式,却在2003年以来接连受到各地的抵制和“封杀”

该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式.其最为显著的特点是:各连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近600家连锁店，其中河南200家，湖北40家，四川50家、北京20家，该集团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设2000家连锁店。

但是，正如上面所提到的那样，该集团所制定的推广计划遇到了阻碍。据该集团统计，至2003年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过了50起，通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现，36%的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57%的地市则只准部分产品进入或在部分场所销售。

各地封杀冷鲜肉的理由多是：“只准销售当地肉联厂的猪肉”。然而众所周知的原因是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而形成了具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。

该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现了“全线亏损”，大多定点的屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税方面的损失之外，社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。

该集团认为该业务是一个很好的发展机会，但是该业务所面对的威胁也是比较高的。面对环境中的威胁该公司决定改变自己的营销组合策略来适应环境，为此该公司建立了强有力的公关部门，针对上面所出现的矛盾进行化解。

[案例思考]：1、如何评价“冷鲜肉”连锁经营模式？

2、如何对经营环境进行分析？

案例33

顶益食品有限公司产品的促销活动

顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”比原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面肉加鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增另一个肉酱包。而且，价格也略低于市面上其他的方便面。但是，由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，谁都不愿意花钱去做第一个吃“螃蟹”的人，因此，“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。

为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便

面的品牌做出选择，顶益公司于1998年12月中上旬，在武汉地区的高校学生中开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。华中理工大学、武汉大学、武汉测绘科技大学、华中师范大学等重点高校是这次派送活动的重点。

[案例思考]：

1、顶益食品有限公司如何使消费者了解改进后重新上市的产品？ 2、顶益食品有限公司产品的促销活动有什么特点？

案例7王强的推销术

王强是一名销售员，在一家大的体育用品商店的帐簿部门工作，这家商店在报纸上做了大量的广告并在公司内设了一个产品展览厅。

星期三下午，一个顾客进了展览厅，开始仔细查看展出的帐篷，王强认为他是一名潜在的顾客。

下面是王强和顾客之间的对话：

王强：正如您所见，我们有许多种帐篷，能满足任何购买者的需求。 顾客：是的，可选的不少，我都看见了。

王强：这几乎是一个万国展了，请问您喜欢哪种产品？

顾客：我家有五口人，三个孩子，都在十岁以下，我们想去南方度假，因此打算买个帐篷。而且我们会换几个地方，我希望它能用四、五次。 王强：您想要一种容易安装并容易拆下的产品？

顾客：是这样的，它必须够住下五口人，而且不能太贵，度假花销已经够多了。 王强：这儿的许多产品都能满足您好的需求。假如这种，里面很大，可容纳下您家那么大规模的家庭，质地很轻，而且它是防水的，右边的窗子很容易打开，接受阳光，地面用强力帆布特制的，耐拉，而且地面也防水，装好它非常容易，放下来也不难，您在使用中不会有任何问题。 顾客：看上去不错，多少钱？ 王强：价格合理，985元。 顾客：旁边那个多少钱？

王强：这个圆顶帐篷是名牌，比前一个小一点，但够用，而且特性与前面一个相差无几，特别容易安装，价钱是915元。

顾客：好的，现在我已经了解了许多，星期六我带妻子来，那时再决定。 王强：这是我的名片，如果有问题可以随时找我，我从早上开业到下午6点都在这，星期六我很高兴能与您和您的妻子面谈。

[案例思考]：

1、通过王强和顾客之间的对话反映出王强是一个怎样的推销员？ 2、如何才能做好一名的推销员？

实例34

金六福“福星酒”的广告设计

中国进入21世纪可谓好运不断，加入世贸，申奥成功，国足出线，这时金六

福酒业有限公司推出福星酒，确实正是时候。

在一系列的确定市场定位、市场策略、树立品牌形象等工作之后，品牌口号自然而然的就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这好！”，而且也与主品牌金六福的定位——“中国人的福酒” 一脉相承。

但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却让设计师们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅凭一句话、一段旋律或者一个视觉形象来换取观众的青睐，包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。

竞争一年年升级，卖酒已经不像原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，该公司的主张就是打“综合拳”。除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。

“运气就是这么好”创意平台的雏形就这样诞生了。

于是，福星酒的几则广告片都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——如<井盖篇>

画面：

都市，高楼林立的街道，下水道由里向外的镜头：井盖被推开，俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱。一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆走出来。男子一边走一边继续打手机，前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机，对即将到来的危险一无所知。就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了出来，正好顶住了男子踏空的一只脚。男子安然无恙的继续前行。男子和二、三好友一起品尝福星酒，品牌标版：金六福，中国人的福酒。

[案例思考]：

1、金六福“福星酒”的广告设计成功之处？ 2、广告设计应当注意哪些问题？

实例35

伊利集团开创乳制品行业联合促销先河

2003年，就在“非典”让中国社会陷入一片沉寂，众多商业活动被迫取消或推迟时，伊利却在5月上旬抛出了9000万元的大营销方案，喝一杯伊利牛奶，赢万元电脑的“红配黄”计划犹如夜空中的一声惊雷。当人们出于自身健康和减少与外界接触的考虑，争相把成箱的伊利牛奶搬回家时，一台台价值万元的方正液晶电脑与数码相机等高科技产品也连同着一次次的喜悦和羡慕飞进千家万户。

中国的乳品行业领头羊与国内领先的IT企业进行联合，这本身就传递了一个非常强的象征性信息，同时精英的民族企业，携手合作，正是自强不息的中华民族精神的体现，而伊利“不断追求人类健康生活”的企业理念，又与在日新月异、飞速发展的IT行业中努力拼搏的方正科技恰似一对神交的朋友。当人们惊奇的看到乳品行业的促销礼品从一些无意义的“小家伙”，一下子变成实用而极