潘婷等品牌，丝宝集团也由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。2001年，“奥妮皂角”、“百年润发”开始正面挑战宝洁洗发水王国，丝宝集团的“舒蕾”暗暗与宝洁、联合利华较量，还有一大批新生军加入了市场竞争行列，如“丽涛”、“飘影”、“拉芳”等一系列名不见经传的品牌纷纷亮相，一心要与宝洁争夺中国洗发水市场。激烈的市场竞争结果是：2001年，宝洁的飘柔的市场占有率接近30%，仍居鳌头，宝洁的海飞丝排名第二，丝宝的舒蕾紧随其后，市场占有率为6.1%，销售额上升到16亿元，成为中国洗发水领域的一匹黑马。

具体实施过程中，舒蕾在各地设立分公司，对主要的零售点直接供货并管理，建立由厂商直接控制的垂直营销体系，更有效的控制渠道终端资源，方便更多自由品牌的销售，并且充分保证经营一处，成功一处，收获一处，使资金迅速回笼，实现盈利性拓展。在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取比竞争对手更多的展位与陈列空间，通过人员促销开发市场，最大限度发挥终端战略优势，促进消费者的品牌偏好转换，转换到舒蕾品牌的产品，从而有效的遏制竞争产品的销售。经营业绩充分表明，舒蕾大量利用相对便宜的人力推销、终端促销来抢占洗发水市场，不失为“投入少，产出大，见效快”的营销利器，因此，丝宝的这种“人海大战”式的营销取得了较大成功。

[案例思考]

1. 舒蕾能够在如此激烈的竞争环境中脱颖而出，原因何在？ 2. 丝宝集团的分销渠道有什么特点？ 实例27

国美的营销策略

国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。为实施成本领先战略，取得更多顾客让渡价值，国美进行大规模采购。国美首创包销制，脱离中间商，商家与厂家直接对话。即厂家给国美以优惠政策和优惠价格，而国美则包销产品（承诺经销责任，且保证相当大的销售量）。其次，国美总是以下大额订单的方式向供应商要价格优惠。一方面零售商国美达到了低价采购的目的，另一方面供应商也获得了大量订单，共同取得了合作伙伴的双赢局面。这也就意味着供应商必须拥有一定规模的生产、供给能力。同时，为了从时间和空间上加速流通速度，大大降低采购成本，国美采取举办大规模家电业展览会的方式，借助国内外著名厂家在同一时空聚集一地的机会，进行大规模集中采购。通常国美采购目标的家电必须是市场竞争力强、科技含量高、符合消费潮流的家电新品。国美通过大额包销、买断和定制等方式来争取产品的市场优势，让消费者得到更多的实惠。

国美的规模优势使其获得了众多家电厂商的最优惠政策，达到最低存货、最低采购成本的效果，实现了其营销策略。供应商们也获得了具有相当销售保证的大额订单、及时的货款回收等好处。并且，供应商还可通过国美收集市场及顾

客资料，甚至根据国美信息按顾客量身定制需求及需求数，从而赢得了市场。 [案例思考]

试分析国美的营销策略。

1、 如何看待国美的包销制？

案例28

“海飞丝”、“飘柔”：盛典促销

美国宝洁公司迄今已有150多年的历史，目前是世界50个大跨国公司之一，也是世界上最大的消费品生产商之一，在几十个国家设有分公司。1988年，宝洁公司看好中国市场，与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂及广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。一年多后，广州宝洁成功地移植国际名牌Head & Shoulder洗发香波和Rejoice洗发精，中文名称分别叫做“海飞丝”和“飘柔”。 “海飞丝”和“飘柔”虽然是国际市场的老名牌，在中国大陆却都是新产品，需要宣传推广，让消费者尽快认识和接受。广州宝洁为此策划了几次大型营业推广，取得了不同凡响的效果。

一、海飞丝、飘柔美发亲善大行动

1990年2 月，海飞丝、飘柔自投放市场以来，因迎合了中国大陆消费者崇尚洋货的消费心理，曾一度成为抢手俏货。但随着更多的外国洗发护发用品的涌入，海飞丝、飘柔的市场份额逐步下降。广州宝洁与黑马设计事务所认真地分析了市场情况，决定选取广州为突破点，抓住春节期间人们普遍都要洗发换新装的时机，借助发廊的配合，举办美发亲善大行动，让消费者在实际使用中领略宝洁产品的种种优点，提高指名购买率。

根据调查资料，广州市内有3000多家发廊。以每家发廊每天接待20个顾客计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数。在广州市场洗发水的销售总量中，发廊占了34%左右。因此公司选取了10家能代表广州市区最好水平的发廊，并且全都位于闹市地段，店铺分布合理。公司还招聘了10多名美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并给她们配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让他们去配合发廊行动。 整个活动要保证让所有的参加者都获得利益。无论是发廊亲善小姐，还是媒介部门和消费者，凡是给活动以支持的都可得到满意的利润。

给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己一日或两日工资收入的洗发券。公司设计了6388张洗发券。即使是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会到广州市区的高级发廊去享受服务。

公司采用了两种换券方法。第一周采用到广州体育馆换券的方式。由于整个宣传是立体式的，电视、电台、报纸、街头招贴及发廊宣传一齐上，结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张洗发券，还有3000多人在排队。第二周考虑到换券者的层面及区域，改成了寄信换券的方式，以后每周都有固定数目的洗发券发出，每周都是先到先得。工作人员每天把信件按区、街道作统计分类，然后有规律地抽选并寄发洗发券。

大行动的宣传以每周五的《羊城晚报》四分之一版广告作为高潮，连续进行4周。确定报纸篇幅，确定媒介发布时间，确定每次不同的换券游戏规则。在大行动期间，天河区每周

五的晚报往往5点钟就卖完了。这样一来，各种职业、各个区域消费者投稿换券回率就有了很大的提高。大行动的亲善形象，是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本小姐，与10位驻店小姐一起，为顾客解答各种有关头发洗护的常识。为了使大行动能产生立体辐射的影响，在区域上做了两大划分。中心区域在广州市内，主要履行免费洗发的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，另设一项咨询奖，目的是用有限的资金，使广告发挥最大的效力。 这次活动，广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。在杭州市场也如法炮制，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。

二、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动

1990年5月11日、12日、13日，广州宝洁再领风骚，出资赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了“海飞丝南北歌星、笑星赞助光耀荧屏大型文艺晚会”。晚会上众多明登台献艺，演出获得极大成功，广州宝洁的换票行动也取得了很大的成效。

广州宝洁送出了一万张门票，每张门票价值20元，任何一位消费者，凭购买海飞丝、飘柔、玉兰油30元以上面额的发票一张，并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔即可换取晚会门票2张。

这次活动与不久前进行的海飞丝、飘柔亲善大行动有异曲同工之妙，它们促进了消费者对宝洁产品的认识和接受，使得1990年度海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销售量比上年增加了4.5倍。由此，这两项活得了1990年度美国宝浩公司总部的两项大奖——“最佳消费者创意奖”，“最佳客户创意奖”。

与此同时，宝洁产品也开始向全国辐射，从乌鲁木齐到西双版纳，市场上到处都可以见到宝洁公司产品的踪迹。外销也很有起色，香港、东南亚的客户对宝洁产品反应强烈，成交额不断上升。

三、飘柔之星全国竞耀活动

1994年、1995年，广州宝洁举办了两届飘柔之星全国竞耀活动，目标是在消费者心中形崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为时尚。

活动分为三个阶段。经过摄影、初选、面试及公众投票后，由各省市精选出一名“飘柔之星”，于指定日期到广州参加总决赛。决赛之前，广州宝洁特别为远道而来的侯选人安排了为期半个月的培训，课程包括健美操、专业模特训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等。此外，还安排侯选人参观宝洁公司，了解跨国公司的生产运作，并往深圳旅游观光。在飘柔之星璀璨的颁奖典礼上，各省的“飘柔之星”参与演出了不同节目，如服装、健美操汇演、问题对答及才艺表演等，从角逐中产生“飘柔之星中星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”五项殊荣。

飘柔之星活动对于鼓励年轻人积极进取，抓住机遇，突破自我，开拓更美好的前程，起到了广泛而有力的推动作用，并因此也培养了一大批“飘柔”的品牌忠诚者。 [案例思考]：

1．宝洁公司营业推广活动的特色表现在哪些方面？

2．从宝洁公司的活动中你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些问题？ 案例29

“氧立得” 推广方法

圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，在吸了几口“氧立得”之后，他开

始继续下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好，曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力体力不支问题。根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。

棋圣聂卫平也许是“氧立得”在中国能找到的最好的形象代言人。“氧立得”的成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它总结保健品和策划经验作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙地把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，“氧产得”还引入电视购物的方式，形象代言人和产品功效的完美结合，创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，这一切使“氧产得”大获成功。

[案例思考]：1、“氧产得”在保健品产品推广方法成功之处？

2、如何对目标消费群体进行分析

案例30：

罗氏制药公司的失败

2003年2月8日， 一条消息在广东迅速蔓延——广州出现多例流感性脑炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。

2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显的消息。

之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型脑炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致了广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产商和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。

而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说

各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到了10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起“南方都市报的怀疑。

2月15日，《南方都市报》发表了文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：（1）政府已经公开辟谣，广东的非典型脑炎并非禽流感；（2）权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型脑炎亦无明显效果；（3）“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了了巨大的销售成绩。

如果《南方都市报》的指挥成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚，按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式