在门户网站中，用户一旦选举并习惯使用某一门户所提供的产品或服务后，再选择使用另一个门户网站所提供的产品或服务就会产生一些转移成本。这些转移成本包括：浏览新网站页面的不熟悉性所多花费的时间，使用新电子邮箱对使用流程的学习所花费的精力，使用新的聊天工具则需花费更多的时间和精力去熟悉新界面和使用流程，更重要的是，失去了那些只使用以前聊天工具的好友及潜在的聊天对象，如此等等。这些转移成本的存在都导致了锁定效应的产生。例如，如果你已经习惯了浏览新浪的新闻、使用网易的邮箱和QQ 聊天工具，某天你要从此换成浏览搜狐的新闻、使用新浪的邮箱和MSN 聊天工具，你必然要花费一定的时间和精力，这样就形成了转移成本。除非使用新的产品或服务后所带来的价值的增幅要高于这种转移成本，否则这种锁定效应就一定存在。因此，用户容易被锁定在最初选择的系统之中。消费者最初的选择,即使并非最好，却往往被某些并不重要的偶然事件锁定。

相反而言，门户网站企业的物质资产对于它所提供的产品并不存在锁定现象。因为，门户网站企业的机器设备和大部分软件资产的专用性较弱，他们除提供生产这种产品外还能生产其他产品。比如，无论企业是经营网络游戏、即时通讯，还是以提供新闻资讯或网络社区为主，都需要一些服务器作为平台使用。企业一旦放弃经营网络游戏转向希望通过即时聊天工具获利。原来使用的那些服务器仍然可以继续使用，只需要更换所使用的软件即可，而软件成本相对于硬件来说要小得多。也就是说，门户网站的建设和成功运营更大程度上是依赖于知识、信息、各种创意这类无形资产。

（三）报酬递增

报酬递增(Increasing returns)是Brai Arthur用于分析高科技产业不同发展规律的一个重要概念。Arthur 区分了适应两种不同报酬规律的经济世界：一种是马歇尔的报酬递减的经济世界；另一种是存在于高科技产业的报酬递增的经济世界。

信息技术产品存在着边际成本不断递减直至为零的成本结构，报酬递增正是基于这种特殊的成本结构。作为IT产业的一个细分产业，户网站所提供的多数产品的开发、研制、促销均需要大量的初期投入，但是一旦投放市场并被消费者接受，额外生产一单位产品的边际成本几乎为零，结果是随着使用人数的增加，平均成本也趋于下降。 随着市场规模扩大，收益自然大大增加，这就形成了门户网站行业报酬递增的特性。传统经济之所以出现报酬递减，是因为受资源稀缺性制约，成本曲线下降到一定点后又开始呈现上升趋势。因此，门户网站产业的报酬递增成为一个不同于马歇尔经济学中重要定律的经济特征。

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四 中国门户网站核心竞争力分析

一般来说，门户网站能否持续的运行，继续生存下去，取决于有无核心竞争力。核心竞争力是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。以下分析各大门户网站核心竞争力。

（一） 各大门户网站的业务定位

随着竞争的日益激烈，用户对互联网细分市场的需求不断提高，使自身区别于其他门户的定位显得尤为重要，门户的内容建设依照各自的定位来进行。下面将几大门户网站的定位列表如下：从表1中可以看出，搜狐与新浪在自身定位和目标人群上具有极大的相似性，使得受众日益重叠，导致两者在内容建设越来越相似。目前两者竞争的焦点同时也是发展的关键在于面对庞大社区资源如何根据不同族群的特征进行分众行销，从而创造竞争优势，其中新浪建立青少年频道以及搜狐收购游戏、建立房产门户的举措都是基于这一目的。

表1 几大门户网站的定位

新浪 搜狐 网易 TOM 21世纪 中国及全球华人社群 主打或特色项目 新闻资讯 新增或重点改造的频道及相关举措 青少年频道、搜索引擎频道，实行新的品牌战略 门户网站 目标人群 中文世界的社群 白领阶层和年轻人 新闻资讯 商业报道 收购17173游戏门户以及焦点房产网 商业频道、新闻频道、女性频道 新闻中心、产经中心、TOM访谈、汽车频道等 建设亚洲第一大在线音乐中心 IM软件、网络游戏 时尚、年轻、热衷新生跨媒体介子平台 事物具有消费能力的用户群体 具有新潮、时尚娱乐需娱乐中心 求的用户群体 新潮、有娱乐需求的年QQ各项业务 腾讯 轻人 8

与搜狐、新浪的收益很大一部分来自广告不同，网易目前80%的收益来源于网络游戏和无线增值业务，广告收入比重较少，目标人群主要集中年轻人，全面改版的新首页定位于白领阶层和年轻人，同时加强相应的内容建设：着力退出全新的商业频道，改造女性频道，并对新闻频道进行重大的巩固和加强。 对于TOM和21CN这两支门户而言，如果依照四大门户“大而全”的模式发展，已经没有超越的可能，因此他们选择了重新定位，其中TOM立志于通过提供新闻资讯、短信、彩信等新媒体应用服务来建立“迎合新一代用户的新一代门户网站”，而21世纪则力图改成娱乐互动为主的娱乐型门户网站。相应的，TOM加强了在新闻资讯、访谈节目的注意：21世纪则依靠宽带技术加强电影、音乐等娱乐性质的内容服务，并致力于建设亚洲第一大的在线音乐中心。

（二） 四大门户网站的核心竞争力

在互联网门户网站的发展中，同业的激烈竞争使得四大门户网站都不愿放弃

任何一块蛋糕。通讯工具、搜索引擎、企业电子商务、网络游戏等等。都是门户网站的必争之地。虽然四大门户网站能为用户提供的服务可谓同质化。但是他们也有各自主打的产品。品牌定位不同，营销模式也不尽相同，表现为门户网站以什么为中心的商业模式。以下我们从网站的战略目标、成本投入、营销模式、收入模式四个要素，对四大门户网站进行规范分析。

1、战略目标

腾讯——为用户提供一站式在线生活服务。

新浪——为全球华人提供网络新闻及内容服务，主要是做新闻和内容资讯。 搜狐——成为中文社群的传媒帝国，主打传媒产品，即是新闻和内尔频道。 网易——为互联网用户提供以内容、社区和电子商务服务为核心的中文在线服务。

以上网站战略目标的表述摘自四大门户网站的公司介绍。从战略目标来看。新浪和搜狐的战略重点是新闻内容，以媒体的身份表现。而网易和腾讯则是全面铺开。以提供各种各样的服务满足受众的需求。

2、成本收入

无论新浪还是搜狐。两者在内容建设方面的表现都是相当积极的。搜狐获得奥运内容提供商的权利。虽然在这个过程向央视购买视频新闻花费的支出大于收入。但张朝阳说赞助奥运更多是为了赚取人气。可见。搜狐在内容建设方面是重点建设和不惜成本的。新浪每天都会向受众推出海量的信息。据统计新浪有l至2万条每天的新闻供应，新闻报道的形式多样。不仅有文字新闻。还是视频新闻，也有滚动新闻和专题新闻。但由于互联网媒体没有采访权。新浪须从传统媒体采购新闻，并加以制作。这就使得新浪需要投入大量的新闻采购费和人力成本。

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网易的产品一直是靠自主研发的。它对研发的重视程度受到同行的尊重。尤其在游戏研发方面，为了保证游戏的平衡性和稳定性，网易的研发队伍付出了很大心血，研发投入仍保持递增趋势。同样，网易在它的主打产品之一“电子邮箱”方面也加大了投入力度，包括电子邮箱的安全技术研发投入。保证用户传输和接收文件的安全性，以及设计个性化友好的界面，满足用户个性化的需求。网易公司2008年第四季度的财务报表显示，研发费用的环比增长主要是由于折旧费用增加。折旧费用增加主要是由于购买更多的固定资产以支持公司在线游戏、搜索产品和免费邮箱服务的研发。

由于腾讯有着庞大的用户群，并且每天的注册用户数量都在增加，所以腾讯最大的成本投入是其在电信方面的运营。CPU、服务器、宽带租用及其他设备，使得腾讯每个月都要花费几百万的成本投入。而腾讯为了保证用户的服务质量，也不遗余力地保证电信运营的顺畅。随着腾讯用户不断增加，每年公司的设备维护费用的比例都在加大。目的也是为提高设备性能。支持多人在线使用服务而发生的管理费用。 3、营销模式

新浪和搜狐在营销上与传统媒体有相似之处，都是以内容建设积累起点击率，也就是打造注意力经济。新浪网凭借强大的新闻采编队伍。多次最先对突发事件进行报道，给受众留下很好的印象。它的新闻频道为全球用户24小时提供全面及时的中文资讯。内容覆盖国内外突发新闻事件、体坛赛事、娱乐时尚、产业资讯等。同样，搜狐为了新闻业务也作出了很大的努力。2006年，搜狐争取到世界杯宽带互联网视频播出的独家授权．2008年又成为了奥运会互联网内容服务赞助商。这些，都为他们的新闻内容传播奠定了霸主地位。

网易门户网在营销上表现为不遗余力的使用高新技术开发新产品，靠产品应用聚拢人气。为了不断积累人气，网易联合其他商家推出了“集邮中心”。用户每发送一次邮件就随机获得一张邮票．集齐邮票可换取商家的礼品。网站创立同年，网易自主研发了首个全中文免费电子邮件系统。接着又开发了著名的《大话西游》网络角色扮演游戏，邮箱和游戏这两样产品为网易带来了旺盛的人气。除此之外。网易还推出了即时通讯工具、搜索工具、电子贺卡等产品。网易用自己的产品换来了社会公众对它的认可。扩大了网站的知名度，吸引更多的用户浏览网站。

腾讯网在营销上依靠了它本身强有力的工具，那就是QQ即时聊天工具。2008年注册腾讯QQ的用户已经超过7亿，这款通讯工具实现了多人交互模式(Q群)等创新。给网民的工作和生活带来了极大的便利，从而形成了对腾讯的高粘性。所以，腾讯在推广门户网站的时候，把重大新闻信息植入通讯工具中。以信息提示的形式吸引用户点击。即时的新闻提示传送给规模庞大的用户。这一环节

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